2010年彩電業(yè)尋求轉(zhuǎn)型陣痛與希望起飛

　　2009年雖然整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境經(jīng)歷了嚴(yán)重的金融危機(jī),但由于上游液晶面板價(jià)格回調(diào)以及家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策利好的刺激,國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)仍取得了近年來史無前例的井噴業(yè)績(jī),這一度也讓業(yè)界對(duì)2010年彩電市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)期過于樂觀,當(dāng)時(shí)業(yè)界預(yù)計(jì)2010年的出貨量將達(dá)到4500萬臺(tái)。為了迎接大好局面,國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)紛紛加大CCFL液晶面板采購規(guī)模,為旺季儲(chǔ)備足夠庫存。但最終預(yù)期過于樂觀,實(shí)際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)了明顯落差,賽迪的數(shù)據(jù)顯示上半年內(nèi)地彩電需求量?jī)H有1050萬臺(tái),導(dǎo)致CCFL液晶電視庫存升高,隨著液晶電視從LCD向LED轉(zhuǎn)型,也對(duì)各大彩電企業(yè)清理庫存造成壓力。

　　而外資品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)更是讓國(guó)產(chǎn)彩電行業(yè)的壓力再加碼,去年外資品牌以“高價(jià)面板+低價(jià)整機(jī)”策略組合打壓國(guó)產(chǎn)彩電品牌,此前內(nèi)資和外資品牌的銷售比約為7:3,外資試圖借中低端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額,將價(jià)格差縮小至200-500元,自今年二季度起,外資彩電品牌在終端采取空前的降價(jià)舉措,國(guó)產(chǎn)品牌被迫跟進(jìn),國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)毛利潤(rùn)被迅速拉低。

　　在產(chǎn)業(yè)方向從CCFL向LED轉(zhuǎn)型的過程之中,國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)經(jīng)歷了陣痛,年中時(shí),包括TCL、長(zhǎng)虹、康佳等國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的中期業(yè)績(jī)普遍低于年初的市場(chǎng)預(yù)期,凈利潤(rùn)同比大幅減少,到三季報(bào)時(shí),國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)仍然笑不出來,各家企業(yè)前三季度的凈利潤(rùn)均有不同幅度的減少,康佳前三季度凈利潤(rùn)同比下降了42.63%,TCL前三季度利潤(rùn)總額同比減少47.90%,廈華前三季度凈利潤(rùn)同比減少35.22%,等等。

　　除了“內(nèi)憂外患”之外,部分彩電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之時(shí)對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃判斷失誤,也是加劇困境的重要原因,TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生就曾坦言彩電業(yè)務(wù)虧損其中一個(gè)主要原因,就是對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃出現(xiàn)了失誤,把更多的精力投入互聯(lián)網(wǎng)電視,“LED電視走慢了”,此前TCL僅規(guī)劃了一條LED產(chǎn)品線,LED背光產(chǎn)品僅占銷售總量的2%,當(dāng)TCL5月開始清理過量庫存時(shí),面板價(jià)格已經(jīng)開始下跌。判斷失誤的不僅是TCL,上半年長(zhǎng)虹、康佳也紛紛投巨資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域,但受到政策監(jiān)管所限,互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展受困,還無法提高企業(yè)的盈利能力。

　　隨著第三季度清庫工作的陸續(xù)完成,TCL、康佳等企業(yè)及時(shí)調(diào)整方向,加之創(chuàng)維、海信等較早完成平板電視轉(zhuǎn)型的專業(yè)彩電商穩(wěn)固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)進(jìn)入第四季度后逐漸走出困境。

　　關(guān)鍵詞:升級(jí),希望

　　從市場(chǎng)情況來看,2010年上半年LED就已經(jīng)迅速放量,成為彩電市場(chǎng)的最大亮點(diǎn),此前在產(chǎn)業(yè)方向的“十字路口”選擇了由CCFL背光向更加節(jié)能輕薄的LED背光升級(jí)的創(chuàng)維、海信等彩電企業(yè),已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的先機(jī)。TCL也即時(shí)調(diào)整方向,調(diào)整LED產(chǎn)品的銷售占比,對(duì)于2011年LED占比預(yù)期甚至調(diào)整至60%,康佳也轉(zhuǎn)而著力推智能LED電視。

　　2010年12月1日,《平板電視能效限定值及能效等級(jí)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式開始實(shí)施,根據(jù)國(guó)標(biāo)規(guī)定將平板電視產(chǎn)品分為三個(gè)能效等級(jí),達(dá)不到三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的15%高能耗電視產(chǎn)品面臨淘汰。彩電廠商和家電賣場(chǎng)紛紛對(duì)高能耗的平板電視產(chǎn)品進(jìn)行清倉,LED電視價(jià)格也有不同程度下調(diào),加速高能效平板電視普及。外形更輕薄、畫面更細(xì)膩、更節(jié)能環(huán)保的LED電視正在成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品。

　　根據(jù)奧維咨詢的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,LED電視銷售額已占平板電視總體的40%,在北京、上海、廣州、深圳等一線市場(chǎng),LED電視已經(jīng)與傳統(tǒng)液晶電視打成平手,此外,LED電視也快速進(jìn)入了農(nóng)村市場(chǎng),這與其在城市市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是相呼應(yīng)的,都反映出LED液晶對(duì)傳統(tǒng)液晶電視的趕超趨勢(shì)。業(yè)界分析,按照目前LED液晶屏的價(jià)格下滑速度,加上LED產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,LED全面取代傳統(tǒng)液晶電視的時(shí)間點(diǎn)將在2011年出現(xiàn),2011年被認(rèn)為是完全的LED普及年,預(yù)計(jì)LED能夠占到液晶電視銷量的80%。

　　在將銷售重心向LED轉(zhuǎn)移的同時(shí),國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)也在做著各種改變低毛利狀態(tài)的努力,紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品,不少企業(yè)在智能電視上下功夫,2010年6月,國(guó)內(nèi)首款基于Android操作系統(tǒng)的智能電視由TCL集團(tuán)成功研制,海爾也已經(jīng)推出了具備多元化開放式操作系統(tǒng)的智能電視?？导逊矫嬉脖硎净ヂ?lián)網(wǎng)電視只是階段性產(chǎn)品,最終將被智能電視取代,康佳自建的全開放平臺(tái)已經(jīng)與新浪、百事通、游戲廠商、在線教育提供商等內(nèi)容提供商展開合作。從下半年起,消費(fèi)者就在賣場(chǎng)見到包括TCL、康佳、海信、創(chuàng)維等多家廠商的智能電視產(chǎn)品。

　　除了智能電視之外,國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)還把目光投向了3D電視。經(jīng)過2010年初一部《阿凡達(dá)》對(duì)3D概念進(jìn)行普及之后,2010年,3D技術(shù)在彩電領(lǐng)域的應(yīng)用被以快過此前任何一種新技術(shù)的速度推廣開來,于是這一年也被很多業(yè)界人士稱為3D電視元年。外資品牌率先發(fā)力,帶動(dòng)國(guó)內(nèi)3D市場(chǎng)迅速升溫,在CCFL向LED轉(zhuǎn)型時(shí)因?yàn)榉磻?yīng)慢而吃了悶虧的國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè),此番也快速跟進(jìn),借助廣州亞運(yùn)會(huì)首次在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)體育賽事的3D電視轉(zhuǎn)播的東風(fēng),包括TCL、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)產(chǎn)彩電品牌紛紛推出自己的最新3D電視產(chǎn)品,康佳甚至計(jì)劃在明年的生產(chǎn)中布局50%以上的3D產(chǎn)品。

　　此前經(jīng)過多番轟炸,市場(chǎng)已經(jīng)升溫,但受制于售價(jià)較高、3D片源缺乏等影響,消費(fèi)者對(duì)選購3D電視較為審慎,對(duì)實(shí)際銷售的帶動(dòng)作用并不明顯。隨著國(guó)產(chǎn)彩電品牌加入3D電視戰(zhàn)局,以更為親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者,帶動(dòng)外資3D電視的價(jià)格都有所松動(dòng),必將會(huì)加速3D電視的普及,市場(chǎng)對(duì)3D電視未來充滿信心,業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),2011年國(guó)內(nèi)3D電視銷量能夠達(dá)到800萬臺(tái)。

　　■他們說

　　“這幾年,在全球彩電品牌里,能夠取得市場(chǎng)領(lǐng)先的,像LG、三星、索尼、松下、夏普這些企業(yè)。他們有一個(gè)共同的特點(diǎn):都有上端的支援能力。整個(gè)液晶產(chǎn)業(yè)鏈都有一個(gè)垂直整合的能力,整體工業(yè)能力很強(qiáng)……在中國(guó)市場(chǎng),中國(guó)品牌在今年落后的深刻原因,是在液晶的整體工業(yè)能力、產(chǎn)品力上和外資差距明顯?！?/p>

　　———TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生談及2010年國(guó)產(chǎn)彩電整體優(yōu)勢(shì)喪失的原因

　　“現(xiàn)在所有內(nèi)容都是2D的,若播放3D內(nèi)容,攝像頭及播放工具等整個(gè)設(shè)備全部要更換。另外,制作難度大,3D內(nèi)容還有待遇設(shè)備和技術(shù)的進(jìn)步,按照技術(shù)發(fā)展,最后結(jié)果將不要帶眼鏡,但這個(gè)過程至少要五年。所以我覺得3～5年內(nèi)3D電視暫時(shí)還不是很靠譜,但是當(dāng)然是未來發(fā)展的方向和趨勢(shì)。”

　　———?jiǎng)?chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文對(duì)3D電視發(fā)展前景的判斷

　　“3D電視將迅速取代LED液晶平板,成為彩電市場(chǎng)的下一個(gè)制高點(diǎn)?？导褜⒁?-3倍的發(fā)展速度推動(dòng)智能3D快速普及,爭(zhēng)取在2011年使3D電視在康佳平板的整體銷量中占比50%以上?！?/p>

　　———康佳集團(tuán)副總裁穆剛談及對(duì)于2011年市場(chǎng)的規(guī)劃預(yù)期

　　■大事件

　　平板電視能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

　　《平板電視能效限定值及能效等級(jí)》作為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),于2010年6月30日發(fā)布,并于2010年12月1日正式開始實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)將平板電視能效等級(jí)分為三級(jí),其中1級(jí)能效為最高效產(chǎn)品,2級(jí)為節(jié)能評(píng)價(jià)值,是節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證的最低要求,3級(jí)則為限定值,為最低市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。這也意味著平板電視達(dá)不到三級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的,將面臨淘汰。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)放

　　內(nèi)容成為推廣互聯(lián)網(wǎng)電視的彩電廠商們的心頭之痛,按照國(guó)家廣電總局的相關(guān)規(guī)定,獲得內(nèi)容必須通過有關(guān)部門的資質(zhì)審批,取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。2010年中,互聯(lián)網(wǎng)電視牌照開始發(fā)放,杭州華數(shù)、上海文廣及CNTV首批獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。

　　以舊換新推廣到全國(guó)

　　6月,商務(wù)部、財(cái)政部和環(huán)境保護(hù)部聯(lián)合召開全國(guó)家電以舊換新工作會(huì)議宣布,經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),自2010年6月1日起,結(jié)合各地區(qū)舊家電拆解處理能力等條件,家電以舊換新政策逐步推廣到全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施,截止時(shí)間暫定為2011年12月31日。除了廣東、北京、天津、上海等9個(gè)試點(diǎn)省市外,今年家電以舊換新將增加河北等19個(gè)省市。政策對(duì)彩電行業(yè)的影響最大,這是因?yàn)椴孰娫趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的普及率最高,更新?lián)Q代的需求也最為強(qiáng)烈。

　　三網(wǎng)融合試點(diǎn)

　　2010年1月13日,國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議上明確了三網(wǎng)融合的時(shí)間表。6月底,三網(wǎng)融合12個(gè)試點(diǎn)城市名單和試點(diǎn)方案正式公布,三網(wǎng)融合終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。雖然只是小范圍試點(diǎn),但三網(wǎng)融合展示出的巨大商機(jī)讓產(chǎn)業(yè)鏈上的眾多彩電企業(yè)摩拳擦掌、躍躍欲試。

　　3D電視興起

　　年初一部《阿凡達(dá)》,讓普通消費(fèi)者親身感受到了3D影像的魅力,3D電視逐漸從概念走向商用,3月三星率先向市場(chǎng)推出高清3D電視,外資品牌率先發(fā)力,帶動(dòng)國(guó)內(nèi)3D市場(chǎng)迅速升溫,國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)也快速跟進(jìn),在下半年陸續(xù)推出多款3D電視產(chǎn)品。但目前3D電視仍面臨價(jià)格居高、偏遠(yuǎn)缺乏等問題,影響消費(fèi)者接受度,隨著這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全面展開,這些問題有望陸續(xù)得到解決。

來源：南方日?qǐng)?bào)　錢瑋玨　

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