從大走到強 家電企業(yè)啟動高端轉(zhuǎn)型計劃

　　都說高處不勝寒，今年以來，國內(nèi)家電企業(yè)卻逆市上行，在中國家電市場上演了一場“高端市場全武行”，一度令原本競爭并不激烈的高端戰(zhàn)陷入了價格戰(zhàn)的“紅海”泥潭中，不少企業(yè)則是賺了利潤又賺人氣。

　　今年以來，記者在家電市場上看到，變頻空調(diào)、多開門保鮮冰箱、滾筒洗衣機、LED智能液晶電視等一大批高端家電的市場普及應(yīng)用陡然加速，微波爐、煙機灶具、電飯煲、凈化器、豆?jié){機等小家電產(chǎn)品上的高端大戰(zhàn)也悄然拉開序幕。

　　高端市場是高價格、高利潤，還是一場新的市場概念炒作?高端市場的普及應(yīng)用到底能為國內(nèi)家電企業(yè)帶來什么?高端市場未來又能否繼中低端市場后成為企業(yè)新的增長點?高端市場能否實現(xiàn)海內(nèi)外、城鄉(xiāng)間的立體化覆蓋?

　　高端家電意外走紅

　　“售價5000元的電飯煲、8000多元的飲水機、1萬多元的微波爐和吸油煙機、3萬多元的豪華多開門冰箱”，千萬不要以為這是在美國或是日本的家電賣場，今年以來在中國的家電賣場上，陸續(xù)出現(xiàn)一批“售價高，卻受青睞”的高端家電。

　　平均售價要比定頻空調(diào)貴上1000多元的變頻空調(diào)，今年以來的市場銷售份額已經(jīng)達到了30%以上，在部分城市的份額已突破了50%。而滾筒洗衣機自美的推出了1499元的超低價后，三洋、海信、西門子等企業(yè)迅速跟進，市場銷售份額較去年同期勁增40.5%，市場零售額則達到了43.5%，欲與普通波輪機同臺競技。類似的情況，還發(fā)生在LED液晶電視、豪華多開門冰箱等高端產(chǎn)品上。

　　從國內(nèi)到海外、從城市到農(nóng)村，短短一年間，國內(nèi)家電企業(yè)已經(jīng)將觸角轉(zhuǎn)向所有市場的高端產(chǎn)品競爭。從3D電視、滾筒洗衣機等一系列高端家電中標“家電下鄉(xiāng)”，順利借助政策輻射農(nóng)村市場，到企業(yè)積極推動變頻空調(diào)、豪華多開門冰箱的海外出口，同時還在國內(nèi)市場上掀起了多輪高端家電的搶購熱潮。

　　由美的、海爾、志高、長虹、TCL、海信科龍等一大批行業(yè)巨頭率先挑起的高端價格戰(zhàn)，不僅引發(fā)了西門子、松下、三星、LG、惠而浦等外資企業(yè)的紛紛跟進，也吸引了眾多二三線企業(yè)的視角，并紛紛以“高性價比”賣點展開了與這些大企業(yè)的“貼身肉搏”。

　　多位家電企業(yè)負責(zé)人坦言，“真沒有想到高端家電會叫好又叫座，真是意外走紅。早在多年前我們一直想進軍高端市場，沒想到等我們真的面向高端市場展開布局后才發(fā)現(xiàn)，原來高端市場離我們?nèi)绱私?，不僅成為企業(yè)新的利潤增長點，最關(guān)鍵是給我們今后的發(fā)展提出了新的目標和要求?！?/p>

　　高端戰(zhàn)略兩極化

　　不過，記者在采訪中卻發(fā)現(xiàn)，高端市場的爭奪戰(zhàn)很快便呈現(xiàn)出兩極分化的走勢。一邊是售價奇高的家電產(chǎn)品在市場上越來越多，并形成了一定的規(guī)模和忠誠消費群。另一邊則是越來越多的高端家電產(chǎn)品出現(xiàn)了“平民化”價格，成為市場規(guī)?；N售的主力軍。對于中國家電企業(yè)而言，到底是選擇“高端高價格”的擴張模式，還是選擇“高端平民價格”的發(fā)展路徑，令不少家電企業(yè)又走到了新的十字路口。

　　在這場高端價格戰(zhàn)中，以美的、海信科龍、長虹、TCL為代表的綜合性家電企業(yè)，選擇了“規(guī)模制勝”走出了尋求規(guī)?；麧櫟臄U張模式，并沒有停留于高端家電的高利潤回報上。而方太、九陽等專業(yè)性企業(yè)，則更習(xí)慣于將高端定位于高價格上，從而為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級提供充足的利潤動力。

　　在浙江萬里學(xué)院客座教授馮洪江看來，“高端市場并不代表高價格，只是說消費人群的高端化。從全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來看，高端是市場細分競爭的特定產(chǎn)物，有的企業(yè)追求高端的豐厚利潤，有的企業(yè)則追求高端的品牌重塑，有的企業(yè)還會尋求高端的規(guī)模化提升。但無論是什么目的和方向，對于企業(yè)而言，提升產(chǎn)品和技術(shù)的綜合創(chuàng)新力則是關(guān)鍵?！?/p>

　　看上去很美的高端市場，卻讓一些家電企業(yè)意外受阻。記者注意到，由于一些企業(yè)的高端品牌定位，并不是以產(chǎn)品和技術(shù)為突破口，而是將競爭的重點放到了大量的廣告宣傳上，以廣告轟炸維系品牌影響力，很快便失去了市場競爭力。還有少數(shù)企業(yè)，則完全將“高端”作為一種競爭概念，打著“高端幌子”賺著豐厚利潤，而缺乏相應(yīng)的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)來支撐。

　　產(chǎn)業(yè)未來怎么走

　　對于今年以來的家電高端化熱鬧景象，不少企業(yè)人士提出了質(zhì)疑，甚至對一些企業(yè)推動“市場高端化大戰(zhàn)”的真實動機表示懷疑。但是不可否認的是，家電企業(yè)參與高端市場競爭、家電消費面向高端化選擇、家電產(chǎn)業(yè)的高端化升級已是勢在必行。

　　早在今年初，中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)就明確指出，“隨著消費升級、高收入群體的擴容，特別是以舊換新等政策的帶動，國內(nèi)城市市場家電消費高端化時代已經(jīng)到來?！?/p>

　　馮洪江也指出，“以前人們一提到高端市場，就會想到城市市場，實際上這幾年來隨著國家大力推動小城鎮(zhèn)化建設(shè)，并且通過各種政策和措施提升農(nóng)村經(jīng)濟收入，當(dāng)前存在于很多發(fā)達地區(qū)農(nóng)村市場的高端消費能力甚至已經(jīng)與一些城市持平。很多農(nóng)村消費者購買家電都認大品牌、外資品牌，選購時對價格敏感度也不高。”

　　“我們推出的銅抑菌空調(diào)，就是面對城市的精英人群，并不是希望對市場的全面覆蓋，而要通過技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)空調(diào)的節(jié)能與健康兩大技術(shù)融合，帶來完全不一樣的空調(diào)使用感覺。”志高集團董事長李興浩透露，未來還將會抓住更多的高端家電消費人群。

　　記者在采訪中則發(fā)現(xiàn)，對于很多家電企業(yè)而言，高端化轉(zhuǎn)型并不是只追求簡單的利潤回報，而是將市場競爭的重點放到了應(yīng)對高端人群構(gòu)建新的商業(yè)價值體系上。四川長虹市場部相關(guān)人士則指出，“高端轉(zhuǎn)型并不是提供高售價的產(chǎn)品，而是要讓企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、功能開發(fā)、工業(yè)設(shè)計、上門服務(wù)、售后回訪等多個環(huán)節(jié)上建立與價格相匹配的支撐體系，否則這種高端轉(zhuǎn)型很難持續(xù)下來?！?/p>

　　姜風(fēng)指出，未來中國家電企業(yè)不僅要向上走，更要向下走、向細分領(lǐng)域要市場、要效益，這就要持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，加強產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)，加強對產(chǎn)業(yè)政策和社會形勢的綜合判斷。

　　高端化背后是家電業(yè)整體強大

　　高端化絕不是概念、不是口號，而是能為家電企業(yè)帶來豐厚利潤、成長空間、創(chuàng)新思維的戰(zhàn)略突圍口。高端化考驗的絕不是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力，更不是市場推廣力，也不是產(chǎn)品品質(zhì)，而是企業(yè)對于社會資源的整合和匹配的實力。

　　今年以來，以志高為代表的國內(nèi)大家電企業(yè)，率先啟動了對高端家電市場和產(chǎn)品的重新布局和定義。表面上看是隨著家電企業(yè)實現(xiàn)了對中低端市場的立體覆蓋后，開始向家電業(yè)最后一塊“利潤蛋糕”高端市場發(fā)起沖擊，提升企業(yè)的綜合實力和盈利水平。實際上，則是整個中國家電產(chǎn)業(yè)在全球市場競爭中的地位和實力顯著提升，從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)型升級的必歷之路。

　　經(jīng)歷了30多年發(fā)展和沉淀的中國家電業(yè)，不僅是全球最大的空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機、電飯煲、微波爐、電風(fēng)扇、手機等諸多產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中心和技術(shù)研發(fā)中心，還是全球最大的家電新興消費市場。而消費市場的快速形成，則意味著中國企業(yè)擁有了在國內(nèi)高端市場提前布局的“先發(fā)優(yōu)勢”，更具有了對高端產(chǎn)品的需求和購買力。

　　從生產(chǎn)到研發(fā)、從培育到消費，決定了企業(yè)在不同發(fā)展階段和時期的任務(wù)和方向，更決定了不同企業(yè)在不同時期的商業(yè)擴張模式。過去，企業(yè)需要立足制造，發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢，實現(xiàn)對市場和消費群的培育和引導(dǎo)，為了解決產(chǎn)能過剩問題而適當(dāng)?shù)貫楹Ｍ馐袌鲑N牌加工。其商業(yè)模式頗為簡單，大規(guī)模制造加低價格分銷賺取規(guī)模下的低利潤。

　　在中國家電業(yè)完成了原始積累，在中國家電市場迎來了普及后的二次更新?lián)Q代，在中國成為全球家電業(yè)最大的新興消費市場之后，企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型則成為一種必然。而企業(yè)的發(fā)展則必須要在規(guī)模之外尋找到新的利潤增長點，在價格戰(zhàn)普及之后則要以價值戰(zhàn)升級造就新的市場發(fā)展動力。高端化的商業(yè)模式或?qū)⒆優(yōu)椤跋到y(tǒng)整合資源后以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品和市場的差異化細分為突破口，尋求一定規(guī)模下的利潤最大化”。

　　產(chǎn)品和市場高端化的背后，是企業(yè)綜合實力特別是技術(shù)創(chuàng)新力的顯著提升，最終通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品制造、市場營銷、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)發(fā)力。高端不僅令家電企業(yè)在傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)競爭之外獲得了豐厚利潤，更為重要的是打通了企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略思維。

來源：中國企業(yè)報　許意強 安也致　

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