家電升級路曲折 OEM提價遭遇訂單流失

　　在整個出口11月出現(xiàn)34.9%的大幅增長的情況，雖然借助圣誕銷售旺季國產(chǎn)家電產(chǎn)品出口也從10月開始扭轉了9月的突然下滑的趨勢，但是身處其中的家電巨頭對于2011年的出口形勢似乎并不樂觀。

　　今年11月電子電器產(chǎn)品出口同比增幅為31%，而此前兩個月則分別只有18%和21%，然而這一數(shù)據(jù)其實包括了手機、IT等產(chǎn)業(yè)的出口值，其中外資企業(yè)貢獻率超過2/3，其實國產(chǎn)家電的增速則只有20%左右，而業(yè)界推測12月后家電行業(yè)出口增速將大幅下降。

　　格蘭仕集團新聞發(fā)言人陸麒烈告訴記者，“不僅是原材料和勞動力成本的上升壓縮了利潤空間，歐洲、北美等主要市場依然存在主權債務危機的陰影，加上人民幣升值的潛在壓力，今年9月開始即便有大額定單我們也不太敢接?！?/p>

　　在廣交會期間將微波爐出口價格提升10%的微波爐兩巨頭格蘭仕、美的，已經(jīng)感受到了升價后定單減少帶來的壓力，根據(jù)調查機構產(chǎn)業(yè)在線和中國機電進出口商會聯(lián)合發(fā)布的調研報告，三季度微波爐的出口增速依然保持在15%，但是四季度預計只有1%。

　　而2011年的情況更加難以推測，不確定因素正在極大影響著中國家電出口的信心系數(shù)。

　　艱難的提價

　　“雖然增速放緩與微波爐的季節(jié)性有關，但是兩大巨頭的提價的確也失去了部分追求最低成本的訂單?！敝袊鴻C電進出口商會副會長高級商務專員于治璞表示。

　　雖然美的和格蘭仕兩大巨頭占了中國微波爐出口比例近60%，而“十一五”期間中國小家電在全球出口市場保持60%左右份額，成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地。

　　但是面對品牌商的壓價，很多年中兩大巨頭都以更低價格作為主要競爭手段，美的微波電器公司總裁朱鳳濤告訴本報記者，“我們陷入了一個怪圈，那就是先投資擴大產(chǎn)能來降低價格，之后為了利潤再投資擴大產(chǎn)能再降價，最后繼續(xù)擴大產(chǎn)能的怪圈?！?/p>

　　2010年美的微波爐的出口規(guī)模已經(jīng)達到了1800萬臺，而其總產(chǎn)能在多次擴張后也達到了3600萬臺，“我們必須要提高附加值產(chǎn)品的占比來提升利潤?！泵赖膬r格在1000元以上的蒸立方微波爐2010年的銷售突破100萬臺，而2011年美的計劃將這一比例提升到1/3，來改變微波爐出口價格長期徘徊在35-50美元之間的被動局面。

　　然而要邁出這一步依然很難，因為依然存在著大量以出口為主的小家電企業(yè)，這些企業(yè)往往專注于某一領域的產(chǎn)品，比如說東菱凱琴、德豪潤達、燦坤在西式廚房小家電的布局，龍的在電水壺，中山奧馬在小型電冰箱領域都有一定的優(yōu)勢。大量分散的小公司往往用專業(yè)化的手段生存，在一定程度上運營成本相對較低，如果美的等大公司貿(mào)然提高出口價格，一些品牌商很可能將定單轉向這些小公司。

　　美的小家電所在的美的日用家電集團2010年的整體規(guī)模將突破300億元，這一數(shù)字已經(jīng)與法國的SEB，日本的松下和荷蘭的飛利浦非常接近，但是其出口的產(chǎn)品中85%以上是OEM代工產(chǎn)品，這意味著其依然在為其他品牌商打工賺取微薄的利潤。

　　小家電OEM出口的毛利率相對較高在15%左右，彩電OEM業(yè)務的毛利率甚至只有7%，這意味著只要成本上漲其就面臨沒有利潤甚至虧損的可能。產(chǎn)業(yè)在線的報告也預測，雖然2010年大部分家電出口規(guī)模將創(chuàng)歷史新高，并在未來一段時間內保持相對高位的對外貿(mào)易規(guī)模，2011年出口規(guī)模在今年基礎上增速有明顯放緩，而且不確定因素增加。

　　轉型之路

　　面對“三座大山”式的成本上升，國產(chǎn)彩電巨頭創(chuàng)維干脆將原來獨立運作的海外事業(yè)部并入到中國營銷中心，將兩者的研發(fā)等后臺進行了統(tǒng)一來降低成本，對于出口業(yè)務占比只有9%的創(chuàng)維來說，這一變革相對容易。

　　但是對于2010年出口額超過50億美元的美的集團，以及出口占比超過60%的格蘭仕，以及珠三角眾多的幾乎全部做出口的OEM企業(yè)來說，這樣的模式顯然是無法實現(xiàn)的，其面臨的局面空前嚴峻。

　　產(chǎn)業(yè)在線的研究報告指出，今年三季度以來景氣指數(shù)的具體指標中，制造成本景氣度最低，改善乏力，而出口價格、自有品牌比例以及盈利狀況都在一般偏差區(qū)間徘徊。

　　于治璞表示，人民幣匯率的波動對家電出口企業(yè)影響非常大，最直接的影響就是降低國內出口企業(yè)產(chǎn)品價格競爭力，企業(yè)因此可能會丟掉一些市場與客戶。

　　“今年人工成本增加了26%左右，對我們壓力還是挺大的?！泵赖碾婏堨夜靖笨偨?jīng)理李家勛認為，為了應對人工、原料成本的上升，美的還做一些套期保值的措施，“至少可以使成本相對穩(wěn)定?！?/p>

　　事實上，出口定價權基本掌握在海外采購商手里，經(jīng)銷商在最初訂貨的時候就已經(jīng)考慮了匯率波動對價格影響的層面。創(chuàng)維數(shù)碼剛剛公布的半年報顯示其今年4-9月獲得了7600萬港元的匯兌收益，然而這是人民幣新一輪升值前獲得的，在今年10月新一輪匯改以來，更多的企業(yè)在匯兌方面承受的是損失。

　　也有不少企業(yè)選擇了以自有品牌來沖擊海外市場，最具代表性的就是海爾、海信以及TCL等，雖然海爾集團去年的海外銷售占比也達到了28%，但是與靠OEM為主的美的集團相比，海爾的海外規(guī)模已經(jīng)落后了，而且在日本、美國等主要市場即便高代價進入了沃爾瑪?shù)戎髁髑溃洚a(chǎn)品依然是邊緣化的低價產(chǎn)品。

　　羅清啟表示，“海外市場自有品牌開拓前期投入很大，在OEM依然可以獲得利潤情況下，沒有主動發(fā)展自有品牌的沖動。”

　　此外，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策拉動下有了大幅增長，出口轉內銷也是OEM化解危機的重要途徑，這樣自有品牌的動力就進一步減弱。

　　中國家電行業(yè)雖然一直在宣傳自主創(chuàng)新和自有品牌，但是家電企業(yè)轉型升級之路依然漫長。

來源：21世紀經(jīng)濟報道　郎朗　

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