我國洗衣機業(yè)：品牌競爭加劇 格局漸變

　　委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)查韋斯作為一國首腦，公務(wù)十分繁忙，但2010年5月，他撇開政務(wù)，特意參加了一場看似普通的簽約儀式。這是委內(nèi)瑞拉商務(wù)部與一家中國洗衣機企業(yè)就“家電采購和工業(yè)園啟動”進行的一次簽約，在儀式現(xiàn)場，查韋斯熱情洋溢地表示愿意成為這一品牌產(chǎn)品的“代言人”。中國的洗衣機正在被越來越多的國外消費者認可。

　　在海外市場風生水起的同時，洗衣機內(nèi)銷市場也異常活躍。不得不說，在中國大家電行業(yè)中，近幾年洗衣機業(yè)是最為平靜的一個。它既不像空調(diào)市場那樣上演過山車般的戲碼，也不像冰箱市場那樣群雄逐鹿。銷量穩(wěn)步增長、價格戰(zhàn)較少出現(xiàn)、消費檔次逐步提升、品牌格局變化不大的洗衣機業(yè)一直處于相對平穩(wěn)的發(fā)展狀態(tài)，但在2010年，洗衣機行業(yè)的這種平靜被打破了……

　　市場規(guī)模增長，價格戰(zhàn)打響

　　2010年洗衣機市場的增長超出很多企業(yè)的預期?！?010年中國洗衣機整體市場難得的火爆，明顯好于2009年。2010年我們公司洗衣機的銷量同比增長了40%左右，這是之前完全沒想到的?！被荻种袊鴧^(qū)織物護理事業(yè)部總監(jiān)張衛(wèi)興奮地告訴《電器》記者，為了完成訂單，工廠一直在加班加點，生產(chǎn)很繁忙。

　　2010年的洗衣機市場，被合肥榮事達三洋電器股份有限公司營銷公司總經(jīng)理章榮中形容成“翻著跟頭地增長”。他說：“2010年三洋洗衣機內(nèi)銷市場同比增長達到80%，年初定下的銷售目標肯定能實現(xiàn)。”市場的大好形勢令這位身負重任的銷售總經(jīng)理松了一口氣。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2010年1～9月，洗衣機行業(yè)總銷量為3572.9萬臺，同比增長25.1%，其中，來自內(nèi)銷市場的貢獻為2243.4萬臺，同比增長21.1%，增長率均遠遠高于2009年同期。10月以后，洗衣機市場增長速度有所放緩，盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍對洗衣機整體市場形勢持樂觀態(tài)度。

　　據(jù)國美電器集團家電業(yè)務(wù)中心總監(jiān)助理江海介紹，2010年前三季度，國美系統(tǒng)洗衣機銷售額同比上升35%～40%。節(jié)假日旺銷特征更加明顯，所有廠家都把重點資源集中到“五一”和“十一”這兩個節(jié)日。

　　海爾洗衣機有關(guān)負責人表示：截止到2010年10月，海爾洗衣機銷量同比增長近30%，其中滾筒洗衣機增長勢頭更為強勁。預計2010年全年滾筒洗衣機占海爾洗衣機總銷量的40%以上，節(jié)假日銷售占比超過50%。該負責人認為，消費者對滾筒洗衣機需求的大幅增長是市場火爆的主要原因。

　　美的電器000527.SZ半年報顯示，2010年上半年，美的實現(xiàn)營業(yè)收入390.25億元，同比增長56.72%，洗衣機及零部件實現(xiàn)收入48.34億元，同比增長100.38%。無錫小天鵝股份有限公司總經(jīng)理柴新建告訴記者，2010年美的旗下美的、小天鵝、榮事達這三個品牌的整體銷量增長比2009年翻了一番。

　　杭州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國表示，2010年松下洗衣機銷售量增長同比超過10%，其中，滾筒洗衣機銷量同比提高20%。TCL家用電器惠州有限公司白家電事業(yè)部洗衣機項目部部長王國飛稱：“TCL洗衣機2010年到目前銷量同比增長達到40%，這與企業(yè)加大市場投入力度有關(guān)。”

　　事實上，洗衣機市場的高速增長還離不開政策面的刺激?！?010年洗衣機整體市場增長，‘家電下鄉(xiāng)’和‘以舊換新’兩大政策‘功不可沒’。”章榮中對記者稱。記者注意到，2010年第一季度洗衣機“家電下鄉(xiāng)”的銷售額就已經(jīng)達到42億元，比2009年上半年的銷售額翻了近兩番。此外，家電以舊換新信息管理系統(tǒng)顯示，截止到2010年11月4日，家電“以舊換新”銷售新家電突破1000億元，銷量為2672萬臺。政策帶動家電消費作用明顯，對洗衣機銷量的拉動作用僅次于冰箱和彩電。業(yè)內(nèi)人士稱，在洗衣機一二級市場，“以舊換新”的銷售比重迅速提高，而“換新”的重點產(chǎn)品則是滾筒洗衣機。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，2010年洗衣機市場的增長，很大一部分原因是滾筒洗衣機市場增長明顯，而促進這部分市場增長的原因，除了城市市場產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求外，滾筒洗衣機價格明顯下降也是重要因素。

　　長期以來，盡管由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，中國洗衣機市場平均價格呈增長態(tài)勢，但整體價格走勢基本保持平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)普遍認為，洗衣機市場是尚未彌漫價格戰(zhàn)硝煙的“凈土”。但這一平靜在2010年被打破了。2010年3月31日，美的中國營銷總部在廣州宣布，旗下逸尚、樂尚全系列20多款滾筒洗衣機價格普降，其中5.2公斤滾筒洗衣機XQG52-8001更是降到1499元。有媒體將這一事件稱作“在滾筒洗衣機市場扔下的一枚重磅炸彈”。

　　美的此舉一出，其他企業(yè)紛紛跟進?！癤QG52-8001本身市場份額并不大，我覺得美的的這一動作就是一個信號，它向市場傳遞了一個信息，進而帶動了市場整體價格的下降，這一意義遠大于銷售的意義?！苯７治龅?，“這個信號有如發(fā)令槍，令洗衣機市場價格戰(zhàn)打響。2010年洗衣機整體價格下降非常明顯?！彼榻B說，所有品牌都或多或少地降低了產(chǎn)品價格，海爾一款滾筒洗衣機平時售價為1799元，節(jié)假日促銷時，價格也降為1500元左右?！耙郧皾L筒洗衣機3000元以下的產(chǎn)品很少，但2010年價格在2000～3000元的產(chǎn)品型號數(shù)量眾多。此外，變頻洗衣機的整體價格也在下行。”

　　對于美的掀起的這場降價風潮，很多洗衣機企業(yè)在接受《電器》采訪時表示，企業(yè)應(yīng)該更注意產(chǎn)品的品質(zhì)和形象，過低的價格對品牌是一種傷害。美的有關(guān)負責人向記者委婉地表示，美的只有一款滾筒洗衣機降到1500元以下，僅僅銷售了3個月，只是短期的促銷行為?！按蠹疫^于把目光盯在這里，其實我們也有許多高端產(chǎn)品。國慶節(jié)我們推出價格為8000元的小天鵝至臻系列，擁有幾十個型號，這些才是美的系產(chǎn)品銷售的主流?！?/p>

　　除了內(nèi)銷市場的火爆，2010年前三季度洗衣機出口市場也開始回暖。海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，洗衣機出口量為1267.7萬臺，同比增長31%，9月出口增幅有所收窄，與2009年同期翹尾因素有關(guān)，但從絕對值看，依然維持較高水平。

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，產(chǎn)能平穩(wěn)

　　“市場高速增長的同時，行業(yè)變化也愈加明顯。以消費升級、產(chǎn)品需求擴大為外部拉力，以企業(yè)間內(nèi)部整合、企業(yè)間博弈為內(nèi)力，兩股力量為中國洗衣機行業(yè)的變革注入了強大的動力?！睒I(yè)內(nèi)人士對《電器》分析稱。

　　長期以來，中國消費者習慣使用波輪洗衣機，而將滾筒洗衣機視為奢侈品。近幾年，隨著生活水平提高，消費觀念的改變，住房條件的改善，滾筒洗衣機開始走入尋常百姓家。各大洗衣機企業(yè)自然不會放過這個市場機遇，西門子、海爾、三洋、美的等均大力開發(fā)滾筒產(chǎn)品，推動滾筒洗衣機普及。美的中國營銷總部副總裁王金亮表示，美的洗衣機將堅持以滾筒為戰(zhàn)略發(fā)展重點，力爭滾筒的銷售占比超過30%。

　　“2010年三洋滾筒洗衣機銷量預計將增長近1倍，達到30萬臺?！闭聵s中稱，“今后我們會進一步強化產(chǎn)品陣容，開發(fā)6公斤、6.5公斤、7公斤、7.5公斤的歐式滾筒洗衣機，滾筒產(chǎn)品的比例會不斷提高?！?/p>

　　一直在滾筒洗衣機市場穩(wěn)坐頭把交椅的西門子2010年銷售情況依然良好。據(jù)博西家用電器中國有限公司銷售總經(jīng)理王偉慶介紹，2010年西門子洗衣機銷量增長35%～45%?！斑^去消費者對滾筒洗衣機存在誤解，但現(xiàn)在這種誤解已經(jīng)消失。洗衣機產(chǎn)品必然會向高端化發(fā)展，未來洗衣機市場一定是滾筒洗衣機的天下?！?/p>

　　來自中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年1～9月，波輪洗衣機和滾筒洗衣機零售量分別同比增長17.89%和43.98%，零售額分別同比增長17.33%和40.46%，而波輪洗衣機中的單缸、雙缸洗衣機零售額與零售量均大幅下跌。產(chǎn)業(yè)在線預計，2010年國內(nèi)市場滾筒洗衣機的同比銷售量增幅會接近50%。江海提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在國美系統(tǒng)內(nèi)，2010年前9個月滾筒洗衣機銷售額占比已經(jīng)超過波輪洗衣機，達到55%。

　　因為看好滾筒洗衣機市場的發(fā)展，2009年，眾多洗衣機企業(yè)紛紛擴大滾筒洗衣機產(chǎn)能?；蛟S是剛剛經(jīng)歷了這波“擴產(chǎn)風潮”，2010年，洗衣機行業(yè)的產(chǎn)能相對平穩(wěn)，鮮有企業(yè)擴產(chǎn)增容。

　　張衛(wèi)表示，惠而浦現(xiàn)在的工廠就是新工廠，產(chǎn)能還沒有完全釋放出來，“我們現(xiàn)在的任務(wù)是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。王偉慶也稱，2009年剛剛投產(chǎn)的西門子南京工廠生產(chǎn)情況穩(wěn)定。不過，他也透露，2011年在南京工廠還會再建一條年產(chǎn)能為50萬臺的生產(chǎn)線，用以生產(chǎn)高端滾筒洗衣機。

　　據(jù)了解，目前海爾洗衣機年產(chǎn)能已經(jīng)達到1300萬臺，美的電器擁有洗衣機年產(chǎn)能1030萬臺。

　　2010年小天鵝發(fā)布公告，擬投資約7.4億元在廣州市南沙區(qū)建工業(yè)園，新增洗衣機和干洗機合計年產(chǎn)能900萬臺，分為兩期，一期400萬臺年產(chǎn)能可能會在2011年～2012年正式量產(chǎn)。新工業(yè)園一方面輻射華南內(nèi)銷市場，另一方面定位為出口基地，為海外市場的開拓奠定基礎(chǔ)。

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