渠道協(xié)同：禮品企業(yè)探尋新模式藍(lán)海

禮品的最大特點(diǎn)是任何商品都可以被定義成為禮品。而且也只有當(dāng)許多商品被定義為禮品時，商品才能夠承載許多的文化、意義、內(nèi)涵與價值，從而實(shí)現(xiàn)商品價值的提升。

這或許也是更多的廠家愿意在商品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的時候，通過定義使商品成為禮品來實(shí)現(xiàn)差異化的重要原因。那么這種由市場競爭引發(fā)，由廠家來創(chuàng)新、經(jīng)銷商設(shè)計的多種渠道，由不同類型的終端和人呈現(xiàn)的價值，以及客戶使用和客戶之間的流通，其中是否存在著某種可以復(fù)制的正確規(guī)律呢？

筆者將在本文中為各位呈現(xiàn)這種既若隱若現(xiàn)，又清晰分明的流通全過程，即每個廠家都需要在其中尋找到可復(fù)制的成功模式，卻又未必能夠看得清、抓得住的多渠道協(xié)同銷售模式。

要實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)同，首先要注意“源”的問題，也就是產(chǎn)品的差異化定義和價值呈現(xiàn)；其次要注意渠道的規(guī)劃，對于多渠道的統(tǒng)一執(zhí)行模式，主要與客戶進(jìn)行一對一實(shí)戰(zhàn)對接時候的進(jìn)攻與防守；第三個方面是面向大客戶采購時的一對多突破，通過集團(tuán)采購的方式實(shí)現(xiàn)量的突破。

產(chǎn)品價值差異化

產(chǎn)品差異化和價值呈現(xiàn)，其本質(zhì)是為產(chǎn)品能夠區(qū)別競爭對手、能夠賣更高的價格賦予一個極有說服力的理由。

下面我們來看第一個產(chǎn)品的差異化的實(shí)現(xiàn)過程，這個部分由企業(yè)的創(chuàng)意能力決定，但其決定者不是一個人，而是一個集合集體智慧的平臺。、

優(yōu)秀的產(chǎn)品都應(yīng)該像經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)切割有57個面（注：57個面是指鉆石底端未經(jīng)磨平，呈尖狀；58個面是把鉆石底端磨成平面，多出一個面）的鉆石一樣，每個面都很精彩，如果把產(chǎn)品的所有功能都比喻為一種賣點(diǎn)、價值、優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢，那么每個面都能夠帶給不同客戶不同的價值，同時每個面都能對應(yīng)滿足某些客戶的對應(yīng)需求。

因此企業(yè)必須掌握對產(chǎn)品進(jìn)行重新策劃、應(yīng)用和包裝的能力，那么從策劃的觀念重新審視企業(yè)、產(chǎn)品、市場、客戶、銷售過程，重新塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，就可以徹底擺脫同質(zhì)化。

我們發(fā)現(xiàn)許多執(zhí)行了產(chǎn)品差異化的公司甚至只有公司管理層、研發(fā)層和策劃層知道，而向下傳遞的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、大客戶、工程客戶和零售客戶卻不知道，或者知道的信息極為有限，這樣任何一個環(huán)節(jié)的不連接或不恰當(dāng)溝通或傳承終止，就會影響到渠道終端的營銷效果。

許多企業(yè)的銷售大多數(shù)只是實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，在使流通領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)領(lǐng)域的銷售方面就是在終端執(zhí)行時面臨的最大問題。

一對一實(shí)戰(zhàn)攻守

一對一實(shí)戰(zhàn)攻守的目標(biāo)是通過一種安全而又有效的客戶互動模式，快速地實(shí)現(xiàn)關(guān)系突破實(shí)現(xiàn)大量交易，或者進(jìn)入大客戶采購模式。

傳統(tǒng)的銷售過程中由于缺乏對銷售人員的正確訓(xùn)練，導(dǎo)致丟失掉許多銷售機(jī)會，每個人只為實(shí)現(xiàn)的銷售沾沾自喜，而不為丟掉的銷售機(jī)會憂慮。、

進(jìn)攻與防守是銷售過程中的基本元素，如果一個銷售人員不能夠掌握進(jìn)攻與防守的基本原理并掌握相應(yīng)的武器，他們與客戶接觸就是用客戶做試驗(yàn)，為失敗的結(jié)果找到借口，告訴公司產(chǎn)品因?yàn)楦鞣N原因無法銷售，而不去找到真正的問題突破與解決之道，因此沒有經(jīng)過正確訓(xùn)練的銷售人員是公司最大的成本。

在終端的銷售過程中如果采用通常的銷售方法，只能實(shí)現(xiàn)大約10%的客戶成交率，而90%的客戶卻投向了我們的競爭對手，誰為這些客戶負(fù)責(zé)的丟失負(fù)責(zé)？

現(xiàn)實(shí)銷售過程中，懂得產(chǎn)品的人不懂銷售，懂得銷售的人卻不懂產(chǎn)品，這就是執(zhí)行過程中出現(xiàn)問題的重要原因。

沒有經(jīng)過充分準(zhǔn)備與武裝的銷售人員直接被送上戰(zhàn)場，沒有掌握進(jìn)攻與防守的必要武器，當(dāng)面對武裝到牙齒的強(qiáng)敵時，最終的結(jié)果必然是遭遇慘敗。因此現(xiàn)在的市場要求銷售人員全面掌握產(chǎn)品技術(shù)與銷售技術(shù)，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用就能夠在現(xiàn)有條件完全不變的情況下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破。

一對一銷售過程中有三個中心：專業(yè)銷售人員；客戶的需求和產(chǎn)品。優(yōu)秀的銷售人員都是以客戶需求為中心，而普通的銷售人員卻都是以產(chǎn)品為中心。

銷售人員是撮合的主體，他們需要以不變應(yīng)萬變，掌握攻守的進(jìn)度及節(jié)奏，攻守關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)客戶的需求，同時又能夠以最佳的產(chǎn)品滿足客戶的需求。

清晰了原理，就能夠擺脫急攻近利和盲目成交的心理，要知道銷售的實(shí)現(xiàn)，歸根結(jié)底不是因?yàn)槟阆胭u，而是客戶想買。

那么如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化呢？給產(chǎn)品附加可以傳播的文化就能夠?qū)崿F(xiàn)差異化，對于企業(yè)而言必須要做的一個功能就是全面開發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)，使?fàn)I銷渠道中的每個傳播環(huán)節(jié)都掌握產(chǎn)品的差異化技術(shù)，并一直傳遞下去，這是構(gòu)筑企業(yè)品牌和文化影響力的基礎(chǔ)關(guān)鍵點(diǎn)所在，差異化不僅僅限于產(chǎn)品本身，可以從更多的角度著手實(shí)現(xiàn)差異化。

千萬要注意不局限在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品本身是沒有價值的，只有與對應(yīng)的需求結(jié)合起來，才真正具體有價值，同時要注意不同類型客戶選擇產(chǎn)品的著眼點(diǎn)會有不同。

產(chǎn) 品差異化的能力就是禮品品牌的核心競爭力！

一對多形成共識

多渠道協(xié)同營銷

在前面我們對禮品企業(yè)從廠家到終端的差異化營銷過程進(jìn)行梳理，這其中的每個環(huán)節(jié)都需要人去執(zhí)行，而從一對一到一對多溝通的過程需要不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，這是在日益競爭激烈的禮品市場營銷的突破口之一。

上面我們講解是營銷的基礎(chǔ)，在現(xiàn)實(shí)中廠家和經(jīng)銷商會選擇不同的渠道進(jìn)行營銷，其中本質(zhì)的問題實(shí)際上是三個詞：連接、互動與傳播，其目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和各類型客戶的快速對接。

現(xiàn)代復(fù)雜的商業(yè)競爭不再像中世紀(jì)單純的武士決斗，更像現(xiàn)代的互動型電子游戲，新的規(guī)則、角色和場景不斷出現(xiàn)，并被許多公司充分演繹，在競爭過程中充滿了更多的變數(shù)和不確定因素，其中多層級傳播障礙使?fàn)I銷執(zhí)行力大打折扣。

企業(yè)需要在戰(zhàn)略和終端同時把握好，如何更好地兼顧戰(zhàn)略與終端是一門藝術(shù)，快速成長的企業(yè)擁有自己的“快速圈地模式”，這就是構(gòu)建戰(zhàn)略終端。

構(gòu)建戰(zhàn)略終端是一種全新的商業(yè)經(jīng)營思維，強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略到終端的執(zhí)行力，提供系統(tǒng)、策略、方法和手段，并且能夠使企業(yè)以最低的成本開展，從一開始，就進(jìn)入一個正確的持續(xù)進(jìn)步和循環(huán)積累過程。

在實(shí)施的過程中，充分考慮商業(yè)實(shí)現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)中的細(xì)節(jié)，使每個終端銷售人員都在做營銷中最重要的環(huán)節(jié)：傳播，并以傳播帶動企業(yè)的盈利和持續(xù)盈利。

構(gòu)建戰(zhàn)略終端因此會成為未來商業(yè)中最具實(shí)施能力和競爭能力的策略方法論，這套方法適用于任何商業(yè)、企業(yè)、終端，甚至想成為品牌的個人。

構(gòu)建戰(zhàn)略終端的思想幫助企業(yè)掌握正確的實(shí)施方法，使企業(yè)的理念、思想、文化、價值觀、品牌等，都在商業(yè)環(huán)境被正確地營造和體現(xiàn)。

構(gòu)建戰(zhàn)略終端是通過比競爭對手做更快、更好、更全面、更深入的創(chuàng)新工作來建立品牌價值。

商業(yè)模式的創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合，甚至可以使企業(yè)重新定義所在領(lǐng)域的新含義，并且有機(jī)會成為所在行業(yè)的領(lǐng)袖，甚至獲得主導(dǎo)所在的行業(yè)發(fā)展的機(jī)會。wj

銷售過程中的溝通通常是由個體一對一接觸開始的。一對一溝通的目的，是為了爭取更多的一對多溝通機(jī)會；那么溝通雙方都代表了背后的一個團(tuán)體，他們的溝通效果決定了兩個團(tuán)體是否能夠最終達(dá)成合作。

這部分也可以稱為會議式營銷，只要是面向兩個或兩個以上的客戶銷售，為使他們達(dá)成共識，都可以稱之為會議式營銷。

從一對一溝通引發(fā)一對多溝通的機(jī)會，是大客戶銷售實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，但是我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)銷售人員面對復(fù)雜的銷售情況無從下手，因?yàn)樗麄冊谧尭嗟娜送瑫r形成共識的過程中無法有效把握，甚至不知道在會議中如何推進(jìn)客戶群體，如何巧妙地利用他們之間的內(nèi)部關(guān)進(jìn)行銷售推進(jìn)。

有效的會議式銷售應(yīng)該不是要教育客戶，而是要促使客戶思考；不是要給予答案，而是要說明問題；不是要提供服務(wù)，而是要顯示可以提供的服務(wù)；不是要標(biāo)榜能力，而是要展示你的風(fēng)格與理念；不是讓客戶買東西，而是讓他先獲得所想要。

我們可以看到銷售是一個過程，而不是一個結(jié)果。掌握一對一與一對多溝通的重點(diǎn)是不同的，我們用右圖的對比來發(fā)現(xiàn)其中的重點(diǎn)，下面我們列舉了一對多溝通的四個重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

一對多溝通重點(diǎn)一：傳播理念，呈現(xiàn)價值。

為較多的客戶同時展現(xiàn)品牌理念，向客戶提供必要的信息，是使客戶內(nèi)部形成共識的基礎(chǔ)，從而更容易形成群體購買意向。

在會議中不但能當(dāng)面澄清與會者的疑問，而且可借助視聽器材，以增進(jìn)與會者對信息的了解與興趣。

一對多溝通重點(diǎn)二：收集信息，清晰目標(biāo)。

在進(jìn)行會議式銷售的過程中，與與會者建立了良好的印象，之后的拜訪與約見自然會非常容易。

一對多溝通重點(diǎn)三：解決問題，形成共識。

使客戶領(lǐng)略品牌的專業(yè)能力，建立對你的產(chǎn)品的最佳印象。

聽取客戶的意見與想法，又可以提出具有建設(shè)性的解決方案，幫助客戶解決存在的問題或提出議案。

與更多的人形成共識，使得在今后項(xiàng)目的深入跟蹤過程中一帆風(fēng)順。

一對多溝通重點(diǎn)四：促成項(xiàng)目，約定目標(biāo)。

為客戶提供了一個專業(yè)而公平的選擇平臺，這個平臺幫助客戶更加有效和快捷地選擇到適合自己的產(chǎn)品，同時也為品牌打造最佳定向銷售平臺。

注意環(huán)境氛圍的營造感性認(rèn)識，再使用理性的數(shù)據(jù)進(jìn)行說服，借助專家進(jìn)行肯定證明合作的必須性和及時性。

客戶決策是一個群體，其內(nèi)部關(guān)系就顯得非常重要了，而這其中的關(guān)鍵在于主持會議營銷的人員如何掌控局面，清晰會議現(xiàn)場的目標(biāo)，同時把握住所有參與人員的心。

在整個過程中，最關(guān)鍵的點(diǎn)在于形成全體共識，拉攏支持方，讓少數(shù)服從多數(shù)，從而推進(jìn)整個項(xiàng)目的最終成交。

來源：營銷與市場

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