緊縮型政策下空調(diào)企業(yè)回歸市場導向型行情

　　近一兩年來讓空調(diào)企業(yè)吃不膩的“政策飯”，如今“口味”變得越來越淡。

　　空調(diào)行業(yè)已進入緊縮型后政策期，同時政策對市場消費者需求的擴大失去了直接而主動的催化作用。中國空調(diào)市場正在從政策主導下的機會導向型行情向企業(yè)競爭策略主導下的市場導向型行情回歸。

　　緊縮型政策期來臨

　　以節(jié)能惠民政策為例，在2010年6月1日之前，這項政策最高850元的財政直補讓不少空調(diào)企業(yè)大幅受益，但自6月1日后，補貼逆轉直下大幅下調(diào)至250元，企業(yè)從補貼中的獲益相應縮水。節(jié)能惠民政策由此已經(jīng)不能成為企業(yè)依賴牟利的主要市場工具。

　　2010年5月份，坊間流傳家電以舊換新政策將在當月底暫停，后商務部又發(fā)公告澄清這一傳聞，并規(guī)定家電以舊換新政策將繼續(xù)實施至2011年12月31日。政策取締與否雖然有驚無險，但有業(yè)內(nèi)人士也指出，作為在金融危機下支撐行業(yè)景氣度的產(chǎn)業(yè)刺激政策，并不是長遠之計，一旦取消，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)龐大的產(chǎn)能如何釋放仍舊困擾不少企業(yè)。

　　挖掘農(nóng)村市場潛力、刺激消費需求的家電下鄉(xiāng)政策，自2008年全國范圍內(nèi)推廣實施以來，如今即將結束政策實施的第3個年頭，也就是說還剩下時間不多的1年政策實施期。此外，從消費需求增長幅度來看，經(jīng)過3年的市場挖掘和培育，如今農(nóng)村市場由爆發(fā)式增長步入穩(wěn)定增長期。在對企業(yè)市場拓展的滿足上，家電下鄉(xiāng)政策已不如最初實施時候振奮人心，企業(yè)對政策的期望值也偏于理性。

　　與步入后階段的三大政策相呼應的還有“十二五”框架下的節(jié)能減排政策、房地產(chǎn)政策等。節(jié)能減排政策提出的量化指標和房地產(chǎn)政策的緊縮，猶如是對空調(diào)企業(yè)從生產(chǎn)制造到市場銷售的一次考驗。

　　空調(diào)行業(yè)分析人士沈建指出，隨著緊縮型政策環(huán)境的來臨，空調(diào)企業(yè)步入了一個高能效、高成本、低價格、低補貼的“雙高雙低”競爭階段，之前被利好政策所掩蓋的問題會逐步顯現(xiàn)出來。

　　掩蓋問題顯現(xiàn)

　　國家信息中心信息資源處處長蔡瑩告訴記者，從國內(nèi)外歷史經(jīng)驗看，政策面臨效應遞減是不可改變的客觀規(guī)律，從整體國內(nèi)消費市場分析，現(xiàn)行擴大內(nèi)需和消費政策效應，經(jīng)過兩年多的釋放，到2011年將會明顯減弱，尤其家電產(chǎn)品，相當大數(shù)量消費者需求已經(jīng)得到滿足，部分消費已經(jīng)提前實現(xiàn)，如果沒有新的更強的政策刺激，會出現(xiàn)銷售規(guī)模下降以及高速發(fā)展期遺留問題顯現(xiàn)的問題。

　　就空調(diào)產(chǎn)品來講，可能出現(xiàn)的問題大概會集中在四個方面：

　　首先是產(chǎn)能過剩問題。政策性推動造成消費能力的集中實現(xiàn)超過企業(yè)預期，生產(chǎn)企業(yè)為最大限度滿足需求加大了產(chǎn)能的擴張速度，這兩年不少企業(yè)紛紛加大生產(chǎn)基地和上游器件的投入規(guī)模，產(chǎn)能迅速提高，但從消費層面考慮，如果明后兩年沒有新政策的刺激，需求規(guī)模可能下降，大量新增產(chǎn)能有可能無釋放空間，產(chǎn)能過剩狀況如果出現(xiàn)，對整體行業(yè)發(fā)展影響較大。

　　其次是低價競爭問題。從目前整體市場和品牌競爭態(tài)勢分析，如果明后兩年出現(xiàn)產(chǎn)能過剩以及出口增長緩慢狀況，由于市場和資金壓力，國內(nèi)空調(diào)市場最有可能出現(xiàn)的是價格競爭問題，低價、超低價沖擊市場行為將會出現(xiàn)，整體價格水平又將呈現(xiàn)明顯下行態(tài)勢，這種競爭方式的出現(xiàn)預示著行業(yè)調(diào)整的開始，品牌淘汰不可避免。

　　另一個不可忽視的問題是售后服務。以舊換新以及家電下鄉(xiāng)確實推動了空調(diào)整體銷售規(guī)模的提升，但是不可否認，在銷售規(guī)模高速擴張期，個別企業(yè)為達到中標目的，人為壓低價格，有些地方性小品牌在售后服務渠道和能力上與大型企業(yè)相比存在明顯差距，產(chǎn)品售出后的服務與維修成本個別企業(yè)難以承受，明后兩年將是前兩年售出產(chǎn)品可能出現(xiàn)問題的高發(fā)階段，新的競爭造成的市場、資金壓力會影響個別企業(yè)售后服務水平，投訴與維權問題將處在高發(fā)階段。

　　還有行業(yè)調(diào)整問題。如果上述問題出現(xiàn)，預示著整體行業(yè)又到了一個新的調(diào)整時期，資金、技術、研發(fā)、市場推廣、抗價格打擊能力較差企業(yè)的發(fā)展將受到嚴重影響，淘汰與整合會成為行業(yè)發(fā)展特征。

　　企業(yè)回歸市場

　　沈建分析指出，政策這只看得見的手過去的一年半內(nèi)是在主動推動著企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模的擴大，從今年的下半年開始，政策對市場消費者需求的擴大失去了直接而主動的催化作用。中國空調(diào)市場正在從政策主導下的機會導向型行情向企業(yè)競爭策略主導下的市場導向型行情回歸。

　　空調(diào)行業(yè)競爭回歸于市場導向從各企業(yè)近期的表現(xiàn)中可見一斑，具體包括對外銷市場重新重視，注重產(chǎn)品力競爭例如節(jié)能低碳產(chǎn)品競爭，優(yōu)化終端競爭例如渠道整合，關注細分市場競爭 例如廚房空調(diào)市場，產(chǎn)品細分功能競爭更明顯等等。

　　蔡瑩向記者表示，具體而言，生產(chǎn)企業(yè)應該明確認識到明后兩年可能會出現(xiàn)的消費需求不足問題，控制產(chǎn)能規(guī)模和投資規(guī)模，將資本風險降至最低;加大環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)與推廣力度，從目前整體市場情況分析，空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)沒有太多的概念推廣空間，環(huán)保、節(jié)能將是今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最明確方向，抓住這兩點，產(chǎn)品不會落伍;在積極參與家電下鄉(xiāng)工作保證銷售規(guī)模的同時，更要關注和引導城市市場更新?lián)Q代的產(chǎn)品趨勢，關注高端產(chǎn)品需求，用高端產(chǎn)品穩(wěn)定和支撐整體產(chǎn)品結構，保證企業(yè)利潤水平;應該更加關注售后服務問題，用好的售后服務擴大和保持品牌影響力，品牌在今后兩年將成為保證企業(yè)行業(yè)地位的關鍵，而售前、售中、售后服務是企業(yè)與消費者面對面接觸的最佳時機，也是宣傳品牌的最好渠道，應該好好運用和把握。

　　對于空調(diào)企業(yè)來說，回歸市場導向型競爭無非要求企業(yè)摒棄浮躁心理拿出最原始狀態(tài)的務實作風而已。

來源：中國家電網(wǎng)　明彥華　

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