大打價(jià)格戰(zhàn)折射家電行業(yè)面臨流動性困境

　　今年以來，價(jià)格戰(zhàn)成為家電市場的一大焦點(diǎn)，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)跳樓價(jià)，而在國際金融危機(jī)背景下，原材料、勞動力等生產(chǎn)要素的價(jià)格卻不斷攀升，持續(xù)下降的產(chǎn)品價(jià)格與不斷上漲的制造成本成了一個(gè)悖論。筆者認(rèn)為，家電產(chǎn)品頻繁降價(jià)背后反映了部分企業(yè)的戰(zhàn)略衰退：一些企業(yè)因?yàn)槊媾R巨大的庫存壓力不得不降價(jià)處理，而低價(jià)家電背后很可能潛藏著質(zhì)量危機(jī)。

　　從本質(zhì)上說，國際金融危機(jī)的爆發(fā)改變了全球家電業(yè)的發(fā)展生態(tài)：金融危機(jī)前，全球家電供需處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，企業(yè)通過平衡產(chǎn)銷規(guī)模保持良好的流動性;金融危機(jī)爆發(fā)后，全球消費(fèi)電子需求驟減，家電業(yè)的總體產(chǎn)能卻沒有明顯下降，企業(yè)的庫存大大降低了流動性，特別是在原材料、勞動力等生產(chǎn)要素成本上升的情況下，企業(yè)無疑面臨著巨大的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，因此亟須通過提升流動性來消解庫存壓力。

　　總體來講，提振流動性的方式大致有三種：一是降低產(chǎn)品售價(jià)，利用價(jià)格優(yōu)勢拉動產(chǎn)品銷售，從而提振流動性。二是按需生產(chǎn)，在準(zhǔn)確消費(fèi)需求的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)。三是降低產(chǎn)能，但在當(dāng)前全球企業(yè)市場競爭日益激烈的情況下，這一舉措顯然會造成巨大的資源浪費(fèi)。

　　從當(dāng)前市場現(xiàn)狀看，很多企業(yè)把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)做了提振流動性的唯一途徑。事實(shí)上，通過降低價(jià)格提高銷售的方式本身無可非議，但這種方式必須要在適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境下進(jìn)行。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，產(chǎn)品價(jià)格下降的原因有三個(gè)：一是新技術(shù)的快速出現(xiàn)提高了生產(chǎn)力，從而降低了產(chǎn)品成本;二是產(chǎn)品的原材料價(jià)格大幅下降，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的改變自然也改變了整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系;三是產(chǎn)業(yè)鏈效率的整體提升，也就是企業(yè)管控產(chǎn)業(yè)鏈的能力提高，成本結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生變化。但從目前市場現(xiàn)狀看，以上三種情況均未出現(xiàn)，也就是說當(dāng)前家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在某種程度上是企業(yè)為了提振流動性而進(jìn)行的“非正常競爭”。

　　就產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性來看，這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然是損人害己的，產(chǎn)品售價(jià)大幅降低非但不能為企業(yè)增加利潤，反而會將整個(gè)產(chǎn)業(yè)拖進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。對利潤已經(jīng)十分微薄的家電業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)往往是吞噬家電業(yè)利潤空間的罪魁禍?zhǔn)?，甚至是透支整個(gè)行業(yè)發(fā)展活力的舉動。而且，從另一個(gè)層面看，這些低價(jià)產(chǎn)品背后很可能隱藏著企業(yè)的“套利陰謀”，那就是在當(dāng)前家電成本結(jié)構(gòu)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化的背景下，部分企業(yè)可以通過原材料替換等多種方式以次充好，用原來的售價(jià)體系定義這些相對低質(zhì)的產(chǎn)品，自然這些產(chǎn)品就成了低價(jià)家電。

　　當(dāng)前全球主要流通貨幣持續(xù)走軟，特別是美國實(shí)施量化寬松貨幣政策后，美元將在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)疲軟態(tài)勢，這就使全球原材料價(jià)格仍將處于反復(fù)波動的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)總體成本結(jié)構(gòu)也很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)根本性變化。在此背景下，企業(yè)通過降低產(chǎn)品售價(jià)提升產(chǎn)業(yè)流通性的舉措會使企業(yè)背上沉重的成本包袱，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)集體價(jià)格戰(zhàn)。而這些低價(jià)家電背后很可能隱藏著質(zhì)量危機(jī)，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展埋下隱患，這對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)“中國制造”都將產(chǎn)生不良影響。

　　如今，全球產(chǎn)業(yè)競爭再也不是單純的產(chǎn)品與價(jià)格的競爭，而是一場競逐用戶資源的競爭。對中國家電企業(yè)來說，在全球金融危機(jī)背景下，為保證企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的流動性，消解成本壓力，企業(yè)必須構(gòu)建面向全球消費(fèi)者的戰(zhàn)略架構(gòu)，并以之為基礎(chǔ)充分挖掘并滿足全球用戶需求。只有這樣，中國家電業(yè)才不至于在全球消費(fèi)需求減弱的情況下遭遇流動性危機(jī)而被迫采用價(jià)格戰(zhàn)等手段。

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)　羅清啟　

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