中國化妝品企業(yè)的市場癥結

　　在我看來，中國的化妝品企業(yè)似乎時刻在遭受歐美、日韓等各大品牌的沖擊，卻始終找不到屬于自己的路。

　　說老實話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧，但到底帶來了多小有效需求和財氣，就很難說了。

　　究其原因，大家的營銷的手法大都大同小異，盲從的現(xiàn)象比比皆是。

　　長期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當然得以為利潤高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。

　　盡管歷經二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒有看到有好轉的跡象，尤其是中小型化妝品企業(yè),在國內外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經處在夾縫中求生存的地步，而一些銷售還算可以的品牌也時刻面臨被收購的風險，這不得不讓一些化妝品企業(yè)的老板每天都如履薄冰，不知道明天自己的命運會怎樣……

　　回顧中國化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程，化妝品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。

　　中國化妝品的本土品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用低價格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產品開發(fā)上，對市場維護卻視而不見，這樣的結果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風光無限，重金砸市場、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場渠道方面卻是危機四伏、積重難返，比如廠商關系表面化，有廣告經銷商就給推銷，沒有廣告市場立馬癱瘓等等，這些營銷方式的弊端日漸暴露。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構通過大量調研發(fā)現(xiàn)一個個新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的化妝品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉瞬即逝。二十年周而復始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點，從來沒有為行業(yè)留下什么實質的進步和積累。

　　事實上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競爭公司）經驗往往給自己帶來巨大無形損失，一看競爭對手開始打電視臺廣告，就迅速跟進；一看競爭對手開始大范圍降價促銷，自己也不甘落后；一看對手聘請了空降兵團，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時髦的趟。

　　曾幾何時，我們記憶中的“海鷗洗發(fā)膏”、“紫羅蘭沉香粉”、“友誼雪花膏”等現(xiàn)在在超市偶爾也能覓得他們的蹤影，價錢也頗為便宜，但經過的十幾年的歷史變遷，似乎還是那個老樣子，顧客群也只是一些老年人，因為價錢便宜和使用習慣了，便一直購買，但和那些有著廣泛年輕客戶群的品牌比起來，銷售量還是不可同日而語的。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，在產品日益同質化、競爭越演越烈的今天，整合營銷已經成為決勝市場的利器。

　　現(xiàn)在市場上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標下僅僅是以價格的優(yōu)勢來刺激市場，這種純粹的利益驅動終究不會長久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術組合的價值驅動過程并實踐之，這樣才是有效和有核心競爭力的方式。

　　通過多年服務這個行業(yè)，我們可以得出，化妝品-全球品牌網-的營銷是一個科學的過程，它包含對整個企業(yè)的資源、市場營銷、資本運營、人才積累等全方位的評估，在每一個產品出來之前，應該有可行性的評估，要設定一個可規(guī)避的風險機制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜的是大多數(shù)的化妝品企業(yè)均未能做到，等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補，結果往往是于事無補。

　　于斐先生認為，營銷的動力在于不斷的創(chuàng)新，在這個“營銷為王”的時代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。

　　營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進的關鍵點。創(chuàng)新營銷包含了整個企業(yè)資源的互動，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。曾經的一段時間內，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術等產品層出不窮，化妝品領域內一時間概念炒作泛濫成災，許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。

　　于斐先生還指出，許多的企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。因為戰(zhàn)略迷失，導致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。

　　化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場的全局入手，分階段對企業(yè)的目標進行分解，將產品開發(fā)和市場營銷有機結合起來，通過有效的目標管理達成目標的實現(xiàn)，以獨特的概念和完善的營銷支持不斷進行創(chuàng)新，真正能構成差異化競爭優(yōu)勢。

　　其實，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。在企業(yè)成立初期，其核心力量應該放在產品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應該對終端進行規(guī)劃、加強營銷支持體系；在企業(yè)進入成熟期，就應該進行深耕營銷，著手新產品或新品牌策劃；在企業(yè)進入衰退期，則重點放在新產品規(guī)劃上，以增加利潤來源。

　　時代在變化，人們的需求在變化，但產品卻沒有適應市場需求而改變，顯然就不能滿足現(xiàn)在購買力較強的年輕人了，這也是老品牌的客戶群一直停留在老年人上的原因，不得不引起這些老牌企業(yè)的重視啊。

　　另外一個大家較為熟悉的品牌就是“大寶”了，一句“大寶明天見，大寶天天見”曾被人們廣為流傳，而在2008年“大寶”也被某國外化妝品企業(yè)收購了，國內化妝品企業(yè)面臨的尷尬境地，確實讓人頭疼，要么是停滯不前沒什么發(fā)展變化的，做得好的又有被收購的風險，真是不知道該是向左走還是向右走了。

　　現(xiàn)今的化妝品行業(yè)里，似乎廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為化妝品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢下，似乎比的就是誰請的明星大牌，誰的廣告花錢多一樣。

　　誠然，密集的廣告投放在短期內是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛。

　　著名品牌營銷專家于斐先生指出，當市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了，化妝品利用廣告制造市場泡沫，而化妝品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎之上，隨著廣globrand.com告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內崩塌，一個產品銷售幾個月就沒了蹤影也就不足為奇了

　　我國的化妝品企業(yè)還有這樣一個共性問題，那就是難有自己的品牌。

　　而說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。

　　中國化妝品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國化妝品的現(xiàn)狀是，無論產品今天的市場是多么的輝煌，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。

　　孰不知，這種只講短期效應的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進程。

　　企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環(huán)境。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國化妝品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。

　　目前，中國生產化妝品的企業(yè)有4400多家，大多數(shù)都是既缺資金有無技術的小廠。更重要的是這些小公司經營觀念上的落后，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠，因此短視的營銷觀念占據了企業(yè)經營的主導思想。整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長遠戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。

　　而那些跟著一些大企業(yè)后面跑的企業(yè)短期之內也許也有一定的銷售業(yè)績，但如果始終沒有企業(yè)自己的賣點和特點，形成自己的一套價值體系，模仿和跟風是不能讓企業(yè)壯大的，反而有死亡的危險。

　　但不得不說的是，在改革開放的二十幾年里，我國的許多產業(yè)都獲得了長足的進步，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經成為了國人足以自豪的口號。

　　作為市場消費品重要組成部分的化妝品企業(yè)，也應該與時俱進的勇于改革和創(chuàng)新，向國外的大品牌、大企業(yè)學習，在品質完善、品牌提升、品類突破上形成自身差異化的核心競爭優(yōu)勢，運用個性化的手段不斷強化產品內涵，有勇氣在市場上與那些歐美、日韓大牌抗衡，找到自己的利益點和突破口。當然，做到這些是不容易的，需要化妝品企業(yè)和行業(yè)協(xié)會之間的共同努力，規(guī)范行業(yè)制度，提高企業(yè)素質，不管是研發(fā)能力還是銷售功力上，都亟待加強！

來源：中國洗滌化妝品網

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