國產(chǎn)彩電押注LED電視 難逃低毛利率困局

　　在夏普和索尼為代表的彩電洋品牌集體祭出低價(jià)屠刀的面前，國內(nèi)彩電廠家也頓時(shí)陷入要市場份額還是要利潤的兩難境地。

　　10月27日，康佳集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度康佳集團(tuán)收入45.41億元，同比增長17.84%，僅實(shí)現(xiàn)凈利潤1029萬元，同比大幅減少60.94%。而今年前三季度收入124.82億元，同比增長38.29%，凈利潤仍然呈現(xiàn)相反走勢，只有6117.85萬元，同比減少42.63%。

　　“外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢，以低價(jià)沖擊彩電市場，搶奪國內(nèi)品牌的市場份額?！笨导鸭瘓F(tuán)在財(cái)報(bào)中無奈表示，雖然公司大力推廣LED 電視，LED 電視產(chǎn)品銷售量和銷售額比去年同期均有大幅增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到較大改善，但也不得不跟進(jìn)外資低價(jià)步伐，產(chǎn)品毛利率被快速拉低。財(cái)報(bào)顯示，康佳集團(tuán)第三季度綜合毛利率為15.17%，相比上半年的15.62%毛利率水平，減少了0.45個(gè)百分點(diǎn)。

　　康佳集團(tuán)所面臨的困局，TCL集團(tuán)000100.SZ也感同身受。10月22日，TCL集團(tuán)旗下子公司TCL多媒體發(fā)布盈利預(yù)警稱，激烈的市場競爭和中國、歐洲市場清理LCD電視機(jī)庫存等等原因，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率下降，預(yù)期今年第三季度和今年前三季度的業(yè)績將錄得虧損。

　　讓TCL多媒體尷尬的是，TCL多媒體的虧損是建立在LED電視比重迅速提高的基礎(chǔ)上。7月TCL多媒體的LED電視銷量僅4.18萬臺(tái)，占TCL平板電視月度總銷量比重僅9.7%;9月TCL 的LED電視銷量已上升至18.59萬臺(tái)，短短兩個(gè)月就增長了345%，占TCL平板電視月度總銷量的比重也上升至18.9%。

　　外資瘋狂

　　“低毛利率已經(jīng)成為彩電行業(yè)的共性，特別是國產(chǎn)彩電廠家。”康佳多媒體營銷事業(yè)部市場部總經(jīng)理黃心仲承認(rèn)，在外資彩電品牌的低價(jià)策略下，國產(chǎn)彩電廠家的確面臨市場份額和利潤的兩難抉擇。但如果國產(chǎn)彩電廠家不向LED轉(zhuǎn)型，而是停留在CCFL液晶電視編者注：液晶電視分為CCFL和LED兩種類別，傳統(tǒng)液晶電視大多為CCFL產(chǎn)品上，其產(chǎn)品毛利率只會(huì)比現(xiàn)在更低。

　　不過，康佳多媒體最終還是選擇先搶奪市場份額。

　　“在中秋節(jié)和國慶節(jié)的15天里，康佳LED電視全線產(chǎn)品都做了特價(jià)，特別是32英寸康佳LED電視價(jià)格只有2799元?！敝锈捣治鰩熍盹@東表示，這一價(jià)格直逼夏普和索尼的CCFL液晶電視的價(jià)格。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，在9月的后兩周里，康佳液晶電視占有率已成功從原來第四位上升至第三位，僅次于海信和創(chuàng)維。而這種小勝無疑是建立在產(chǎn)品低毛利率的基礎(chǔ)上。

　　“今年初，國產(chǎn)品牌份額還在70%左右。”奧維咨詢副總監(jiān)趙茂軍指出，現(xiàn)在夏普32英寸CCFL液晶電視售價(jià)僅2500元左右，價(jià)格還低過索尼2699元的網(wǎng)上售價(jià)，這也使得夏普液晶電視國內(nèi)市場份額一下子飆升到13%，比起7月的7.6%，增長了5.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　中怡康的數(shù)據(jù)顯示，9月下旬，在32英寸液晶電視前五位的暢銷機(jī)型全部是洋品牌，光夏普就占了三個(gè)機(jī)型;在40~42英寸液晶電視5個(gè)暢銷機(jī)型里，夏普、索尼和三星占據(jù)了前三名，另外兩名分別是康佳和海信。

　　“由于美國和歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境并沒有如期轉(zhuǎn)好，外資彩電品牌將大量的資源集中到了中國市場，引起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)?！眲?chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁楊東文對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，外資彩電品牌的瘋狂只是短暫的市場行為，在短時(shí)間會(huì)對(duì)國產(chǎn)品牌形成壓力，并獲得相應(yīng)的市場規(guī)模。但國產(chǎn)品牌已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型LED電視，“如果還糾纏在CCFL液晶電視上，國產(chǎn)品牌一點(diǎn)勝算都沒有。”

　　楊東文指出，現(xiàn)在國內(nèi)中心城市LED電視占有率已達(dá)到50%，而在農(nóng)村市場的比重將在明年上升至50%。屆時(shí)，CCFL產(chǎn)業(yè)鏈將迅速崩盤，并退市。

　　上游廠家下滑

　　國內(nèi)平板電視市場瘋狂，其實(shí)是建立在彩電產(chǎn)業(yè)上游業(yè)績下滑的基礎(chǔ)之上。

　　昨日下午，面板大廠臺(tái)灣友達(dá)光電發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，第三季度友達(dá)光電收入1240.03億元新臺(tái)幣約39.89億美元，環(huán)比減少3.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.27億元新臺(tái)幣約700萬美元，同比下滑97%。友達(dá)光電首席財(cái)務(wù)官楊本豫表示，第三季度客戶進(jìn)行庫存調(diào)整，導(dǎo)致友達(dá)第三季度每平方米面板平均售價(jià)比第二季度下滑6.5%。

　　LEDinside統(tǒng)計(jì)數(shù)字也顯示，9月臺(tái)灣LED廠商上市公司總收入約97.36億元新臺(tái)幣，比8月減少了8.1%。其中，LED芯片廠9月總收入為45.54億元新臺(tái)幣，環(huán)比下滑6.9%;LED封裝廠商9月總收入51.82億元新臺(tái)幣，環(huán)比減少9.1%。

　　LEDinside分析師指出，業(yè)績環(huán)比下滑的主要原因是：液晶電視廠商都在消化庫存。

　　彭顯東透露，從三星、友達(dá)等面板廠家獲得的信息顯示，在7、8、9月三個(gè)月，國內(nèi)彩電廠家的面板總采購量只有今年上半年的30%。也就是說，國內(nèi)彩電廠家這三個(gè)月只做了上半年一個(gè)月的產(chǎn)能。

　　“第二季度液晶電視庫存是整個(gè)行業(yè)的問題?！蹦暇┲须娦茇埣译姽靖笨偨?jīng)理周坤透露，由于國內(nèi)彩電廠家減少采購量，第三季度友達(dá)就出現(xiàn)CCFL液晶面板的庫存，而奇美雖然已轉(zhuǎn)型LED屏，也出現(xiàn)了LED屏的庫存，三星和LG也相應(yīng)出現(xiàn)液晶面板的庫存。只有夏普成功利用減產(chǎn)兩成面板產(chǎn)能，化解了此次危機(jī)，這也是最近夏普液晶面板市場份額飆升的原因之一。

　　趙茂軍指出，面板價(jià)格持續(xù)下調(diào)，或會(huì)引入國產(chǎn)彩電廠家戰(zhàn)略采購行為。因此，元旦和春節(jié)也可能會(huì)引爆農(nóng)村LED電視市場。不過，楊東文和黃心仲均透露，國產(chǎn)彩電廠家正在備戰(zhàn)3D電視，因?yàn)橛幸环N創(chuàng)新的貼膜技術(shù)即將成熟，屆時(shí)3D電視成本和售價(jià)將會(huì)大幅跳水，“3D電視將是國產(chǎn)彩電廠家明年的機(jī)會(huì)”。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)　孫燕飚

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