家電暴力競爭上演 誘發(fā)毛利下滑焦慮癥

　　9月29日，在安徽家電賣場安德利里，格力的一名商場導(dǎo)購和美的一名實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員發(fā)生了打斗，美的這名業(yè)務(wù)員在打斗中頭部受傷，經(jīng)搶救無效后死亡。

　　三天后，北京天通苑的家樂福賣場，來自安徽的九陽豆?jié){機(jī)促銷員，被逼到消防通道里，被美的4個促銷員圍毆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中秋、國慶期間，美的與九陽在全國發(fā)生了50多起沖突。

　　從暗中使絆到刺刀見血，“暴力營銷”背后，是家電行業(yè)的集體焦慮與狂躁。

　　毛利率下滑焦慮癥

　　9月29日，在巢湖當(dāng)?shù)匾?guī)模龐大的家電賣場安德利里，格力的商場導(dǎo)購孫軍和美的實(shí)習(xí)業(yè)務(wù)員強(qiáng)大偉發(fā)生打斗，孫軍從強(qiáng)大偉的背后踢了一腳，強(qiáng)大偉頭部倒地，經(jīng)搶救無效后死亡。此時，距強(qiáng)大偉進(jìn)入美的巢湖辦事處僅一個星期。

　　雙方?jīng)_突的緣起，不過是格力空調(diào)的吊旗掛到了美的展廳的門口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了，美的巢湖辦事處空調(diào)銷售經(jīng)理許貴生于是撕扯遮擋美的標(biāo)牌的吊旗，強(qiáng)大偉被孫軍踢后倒地。

　　10月2日，醫(yī)院正式宣布強(qiáng)大偉死亡，鑒定結(jié)果為，強(qiáng)大偉頭部遭外部重?fù)糁率鼓X內(nèi)動脈血管破裂，失血性休克，多器官功能衰竭致死。

　　美的日用家電集團(tuán)公共關(guān)系部部長朱源來把一線銷售人員之間的沖突和極端的結(jié)果，稱為是“長期以來積累的各種矛盾爆發(fā)”。

　　安徽一直是格力的主戰(zhàn)場，格力今年中報(bào)顯示，安徽市場銷售額占到了其全國市場銷售額的7%，重要性不言而喻;而根據(jù)美的提供的數(shù)據(jù)，格力與美的銷量比已經(jīng)從原來的6：1變?yōu)?.5：1———用美的的話說“格力最重要的市場被我們搶下了”。

　　雖然格力提供的數(shù)據(jù)顯示，美的在安徽的銷量不過格力的四成，但有巢湖當(dāng)?shù)亟?jīng)營空調(diào)行業(yè)10多年的美的經(jīng)銷商透露，2005年以前，美的在整個巢湖地區(qū)的銷售額就幾百萬元，而今年的任務(wù)就是1億。

　　格力美的的沖突已是不可調(diào)和。

　　去年10月2日，在安徽省合肥、六安、阜陽等城市的大型賣場，一張印有“格力空調(diào)品牌形象為何面臨破產(chǎn)”、“格力空調(diào)爆炸傷亡慘重嚇人”等內(nèi)容的彩色單頁被臨時促銷人員向公眾散發(fā)。格力為此將美的告上法庭。

　　今年4月，美的打出了“破格行動”的廣告和海報(bào)宣傳頁，推出“掃蕩價”，而“格”字，恰恰就是用了格力的L O G O字體，廣告中，“格”字成破裂狀。

　　消息人士說，當(dāng)美的買下某報(bào)紙版面首頁的廣告后，格力就買個封皮，用“格力”把整份報(bào)紙給包起來。

　　現(xiàn)在，口水戰(zhàn)升級到了肉搏戰(zhàn)。其中一個重要的原因，在于毛利率的集體下跌。

　　美的半年報(bào)顯示，今年上半年，美的空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入258.55億元，同比增長39.85%，但由于銅等主要原材料成本上升以及高能效產(chǎn)品節(jié)能惠民補(bǔ)貼收入的影響，上半年公司整體業(yè)務(wù)毛利率同比下降了5.33個百分點(diǎn)，至17.25%。

　　格力電器上半年產(chǎn)品整體毛利率也從去年同期的25 .47%，下跌至16.07%，減少了9.4%，其中空調(diào)及配件的毛利率僅有16.27%，同比更是下滑了9.59個百分點(diǎn)。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為，終端促銷人員的沖突十年前就有，只是沒到這個程度，今年下半年開始明顯加劇，其中最重要的原因是整個家電行業(yè)都很“焦慮”，而“焦慮”的根源，在于人民幣升值的預(yù)期和原材料價格的上漲?！耙坏┤嗣駧派担隹谑軌?，國內(nèi)市場寸土必爭，這種沖突可能會更加慘烈?！?/p>

　　家電惡性競爭頻現(xiàn)公關(guān)公司成攻擊公司

　　美的格力之間的暴力沖突絕非個案，在家電行業(yè)，類似的故事并不鮮見。

　　“不僅是空調(diào)產(chǎn)業(yè)，彩電行業(yè)中促銷員之間的暴力沖突也會發(fā)生。”彩電行業(yè)一市場營銷人士告訴記者，尤其是在促銷大戰(zhàn)時刻，大家弦繃得很緊，包括一些當(dāng)?shù)胤止締T工或者巡視員等，比如柜臺上一家的樣品擺放位置過了界等等小問題，都可能成為沖突的導(dǎo)火索。

　　另有一彩電負(fù)責(zé)人向記者講述了自己企業(yè)的遭遇，“網(wǎng)絡(luò)電視是國產(chǎn)品牌直接競爭的領(lǐng)域，有一段時間，因?yàn)檎叩纫蛩?，可觀看內(nèi)容減少，也有幾位消費(fèi)者在使用中出現(xiàn)了問題?！痹撠?fù)責(zé)人表示，“出現(xiàn)問題通過售后服務(wù)解決這是正常程序，但是我們發(fā)現(xiàn)競爭對手在主動和這些消費(fèi)者聯(lián)系，組織他們集體投訴，發(fā)出對我們的不利信息。我們很無奈，我們不可能也去收集對方出現(xiàn)的問題反擊?！?/p>

　　某公關(guān)公司人士告訴記者，也有不少網(wǎng)絡(luò)寫手會制造品牌企業(yè)的負(fù)面新聞，貼吧和論壇都常見，“我們的一項(xiàng)工作就是關(guān)注這些負(fù)面消息，跟那些吧主聯(lián)系，及時刪帖?！?/p>

　　“編造謊言、捏造事實(shí)、雇傭公關(guān)公司?！备窳﹄娖骺偛枚髦檎f，“我曾經(jīng)開個玩笑說，現(xiàn)在不叫公關(guān)公司，叫攻擊公司?！?/p>

　　美的在國慶前也遭遇了一次“惡搞”———在黃金周前夕的9月28日，一則“美的教父方洪波被抓了”的假消息開始流傳?！斑@是競爭對手惡意捏造的，在多個論壇上發(fā)帖。你現(xiàn)在還可以看到這些帖子。”美的人士表示，傳播消息的人已經(jīng)被抓，“對主謀對手在背后搞鬼的事實(shí)供認(rèn)不諱。”

　　“因?yàn)槊赖淖罱鼛啄暝诳铡⒈?、洗方面增長很快，海爾、格力、美的三強(qiáng)位次重排，白電市場格局發(fā)生了變化，才發(fā)生了這些惡性事件。”10月中旬，方洪波接受本報(bào)采訪時這樣解釋。

　　在網(wǎng)上發(fā)帖惡意攻擊成本低、傳播速度快。近日，百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅即在“2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇”上公開表示，貼吧平均每天刪除的帖子數(shù)高達(dá)100萬，其中最大一個原因就是一些低劣的社區(qū)營銷公司采用機(jī)器手段自動向貼吧發(fā)布信息。

　　“一切緣于激烈的市場競爭?！?/p>

　　一家電產(chǎn)業(yè)人士表示，家電產(chǎn)業(yè)是競爭最為激烈的行業(yè)之一，利潤微薄，特別是在部分地區(qū)，企業(yè)幾乎是貼身肉搏，企業(yè)銷售壓力最終傳導(dǎo)到終端人員身上。

　　除了終端銷售和品牌，技術(shù)批判紛爭也不斷。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)了“紫微光之爭”;2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭，“挺銅派”和“挺鋁派”各執(zhí)一詞，技術(shù)問題成為攻擊競爭對手的炮彈。前不久，格力和海信又為“無氟空調(diào)”到底是有氟還是無氟大打口水戰(zhàn)。

　　“長此以往，整個行業(yè)也許會喪失‘競優(yōu)’的正常市場秩序，迷戀于詆毀對方，帶來‘比爛’的游戲，這對未來行業(yè)的健康發(fā)展，無異于釜底抽薪。”有分析人士指，政府出臺相關(guān)規(guī)范條例，已是刻不容緩。

　　旁邊報(bào)道

　　受傷企業(yè)都中了哪些招

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，家電產(chǎn)業(yè)一些惡性競爭手段花樣頻出，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)頗多，涉及到產(chǎn)品價格、企業(yè)品牌、排行榜、售后服務(wù)等等各個方面。

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　　惡意降價　降價是家電產(chǎn)業(yè)慣用的手法，但是有些價格戰(zhàn)則不同于產(chǎn)品常規(guī)促銷。據(jù)彩電一負(fù)責(zé)人介紹，有些企業(yè)會故意打出極低的價格，實(shí)際上該企業(yè)根本沒有該規(guī)格的貨或者極少，以此來打壓對手同等產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然低于成本的自殺式降價，更是令行業(yè)深惡痛絕。

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　　營銷狙擊　企業(yè)各自有自己的營銷策劃和廣告宣傳計(jì)劃，關(guān)注競爭對手的動作已是基本常識。但是如果惡意破壞其他的營銷計(jì)劃就很不厚道了。據(jù)媒體報(bào)道，早前蘇寧電器為上海的旗艦店開業(yè)投放的報(bào)紙宣傳廣告，但當(dāng)天一早便有員工反映，在一些零售報(bào)攤上，蘇寧投放的8個版廣告不翼而飛，約有20萬份遭不明身份的人士收購。

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　　負(fù)面新聞策劃　一個好的公關(guān)策劃可以令企業(yè)美譽(yù)度和知名度大增，不過也有企業(yè)反其道而行之。一企業(yè)為了壓制另一企業(yè)，有時會請公關(guān)公司策劃，即搜集競爭對手信息資料，從中找出一些破綻或漏洞，或者將對方的一些負(fù)面新聞進(jìn)行夸大渲染，個別的問題會被渲染成普遍性問題，打擊對方。一些分公司下面的員工會印制和分發(fā)對手的負(fù)面新聞報(bào)道或傳單。

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　　惡意刺探　企業(yè)間的競爭最終傳導(dǎo)到終端人員身上成為壓力，各種手段層出不窮。有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“暗探”的存在已經(jīng)不是秘密，總有一些人試圖加入公司內(nèi)部的溝通平臺，刺探公司的信息，主要包括銷售數(shù)據(jù)、新品開發(fā)和企業(yè)的促銷活動計(jì)劃等等。

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　　技術(shù)性貶損　部分企業(yè)樂于發(fā)起“新聞戰(zhàn)”、“公關(guān)戰(zhàn)”。當(dāng)一些問題直接被擺上臺面，部分企業(yè)會直接互相攻擊貶損。包括技術(shù)派別之爭，一個技術(shù)方向問題被當(dāng)作供給對手的炮彈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，有的企業(yè)就在自己的宣傳單上攻擊別的企業(yè)技術(shù)方向，比如自己做A技術(shù)，在其產(chǎn)品宣傳單上特別打出“B技術(shù)被淘汰”或者攻擊B技術(shù)選擇危害消費(fèi)者等等信息。也可能是排行榜之爭，用不同的數(shù)據(jù)標(biāo)榜自己的江湖地位。

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　　網(wǎng)絡(luò)攻擊　利用匿名發(fā)帖或發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞的形式攻擊競爭品牌，可能是主動爆料，將對手的問題擴(kuò)大，甚至?xí)幵煲恍┎⒉淮嬖诘摹白锩闭_陷對方，不僅涉及產(chǎn)品、服務(wù)，還可能包括企業(yè)業(yè)務(wù)出售、領(lǐng)導(dǎo)者個人形象、犯罪被捕、離職等等，不僅有“棒殺”還有“捧殺”。網(wǎng)絡(luò)貼吧以及各種論壇中不少關(guān)于各品牌的負(fù)面信息，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、員工待遇等等。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容審查較寬松，渠道多為論壇，股吧，Q Q群消息等。

來源：南方都市報(bào)　汪小星 王海艷　

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