營銷暴力曝家電業(yè)焦慮 人民幣升值更慘烈

　　10月1日，美的員工強(qiáng)大偉以生命的代價(jià)，讓中國家電行業(yè)“暴力競爭”的亂象以慘烈的方式呈現(xiàn)在世人面前。

　　令人震驚的是，這并非“偶然出現(xiàn)的個(gè)別事件”，同類事情正在全國的各個(gè)家電賣場不斷上演著。

　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》拿到的一份粗略統(tǒng)計(jì)材料顯示，在中秋、國慶期間，美的與九陽在北京、安徽、浙江、福建、湖北、廣東、云貴、四川、陜西、遼寧等全國多個(gè)地方，總共發(fā)生了50余起沖突。

　　“死人絕對(duì)是偶然事件，但這是惡性競爭產(chǎn)生的結(jié)果?！备窳﹄娖鞲笨偛猛笘|指出，這種事件頻頻出現(xiàn)，其實(shí)對(duì)家電行業(yè)本身也是一種傷害。而美的電器方面表示，巢湖促銷員事件已進(jìn)入司法程序，不便作任何評(píng)論。

　　賣場?戰(zhàn)場?

　　張仲漢目前仍然只能在家養(yǎng)傷。作為九陽武漢分公司的一名銷售人員，據(jù)稱，其醫(yī)療救治費(fèi)已達(dá)2萬余元。

　　事情源起于今年10月5日的一場沖突，事發(fā)地在武漢工貿(mào)家電光谷店。“大約到中午時(shí)為止，我們已經(jīng)賣掉了23臺(tái)豆?jié){機(jī)，而美的只賣掉了2臺(tái)，這引發(fā)了對(duì)方銷售人員的不滿。”張仲漢對(duì)記者回憶沖突發(fā)生的原因。

　　在目前全國的家電賣場銷售模式中，由廠家派駐促銷人員是比較通行的做法，但由于銷售人員分屬于不同品牌和不同廠家，相互之間的沖突也難以避免，最近一段時(shí)間以來，沖突急劇升級(jí)。

　　在豆?jié){機(jī)行業(yè)，直接表現(xiàn)為原來的市場領(lǐng)導(dǎo)者九陽與后來挑戰(zhàn)者美的之間的競爭。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2009年，九陽、美的在豆?jié){機(jī)行業(yè)的市場份額分別為73.52%和18.82%，到2010年9月，兩者份額的消長已經(jīng)變化為65%與25%。

　　那場沖突導(dǎo)致張仲漢腦震蕩、頭部傷口4厘米，縫合5針，還有輕微的面部破相。最終光谷店責(zé)令美的和九陽撤柜一周。

　　據(jù)張仲漢介紹，由于光谷店位置較好，一直都是各個(gè)家電廠商的銷售重地。從10月1日到3日，九陽每天都能賣出50多臺(tái)豆?jié){機(jī)，而美的一般賣20多臺(tái)。從4日開始，九陽的銷售有下滑趨勢，只賣出了30多臺(tái)，于是九陽決定從5日開始增加贈(zèng)品促銷，并開始增加一款新品。而促銷效果也立竿見影，銷量的懸殊最終引發(fā)了這場沖突。

　　“其實(shí)之前的吵架已經(jīng)有20多次，發(fā)展到這個(gè)程度倒是第一次?！睆堉贊h說，對(duì)方甚至以發(fā)放“推廣費(fèi)”的方式鼓勵(lì)銷售人員與競爭對(duì)手產(chǎn)生沖突，據(jù)他記憶，曾經(jīng)有一次對(duì)方與他產(chǎn)生口角，結(jié)果對(duì)方負(fù)責(zé)人當(dāng)著九陽的面，給那個(gè)員工發(fā)放了1000元的獎(jiǎng)勵(lì)。激進(jìn)的激勵(lì)方式與提成等利益因素成為銷售人員激進(jìn)行為的最好解釋。

　　那么，促銷人員對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的銷量究竟能產(chǎn)生多大影響?張仲漢認(rèn)為，促銷人員的因素能在最終結(jié)果中占到六成。實(shí)際上，這也是各家電廠商大規(guī)模招聘銷售人員，并采取激進(jìn)激勵(lì)措施的原因所在。

　　焦慮的家電行業(yè)

　　無論是強(qiáng)大偉事件，還是豆?jié){機(jī)市場的沖突，美的都成為沖突的參與方?！拔覀儚膩聿粫?huì)像某些競爭對(duì)手一樣，以這種過激的方式搶奪市場份額。”九陽豆?jié){機(jī)一位銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

　　格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈也指出：“我們不會(huì)評(píng)價(jià)競爭對(duì)手，但確實(shí)不少企業(yè)急功近利，有各種短視的競爭行為，只關(guān)注企業(yè)自身的高速發(fā)展和規(guī)模的急劇擴(kuò)張，肯定會(huì)有隱患的。”

　　從某種程度來看，美的已成為這場混戰(zhàn)的“眾矢之的”，甚至被指責(zé)為“競爭性擴(kuò)張”，但問題的另一面是美的高速成長，并憑借規(guī)模優(yōu)勢，迅速切入利潤率較高的細(xì)分市場，然后在短時(shí)間內(nèi)做到行業(yè)前三，豆?jié){機(jī)正是這樣一個(gè)案例。

　　根據(jù)格力、美的和九陽的2010年上半年財(cái)報(bào)，格力和美的的空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率僅為16.27%和18.34%，而同期九陽的小家電業(yè)務(wù)毛利率為37.03%。

　　在美的擴(kuò)張過程中，與原有市場優(yōu)勢者之間的激烈競爭難以避免。“強(qiáng)大偉事件”的背景是：根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，截至2010年5月，在家用空調(diào)零售量份額方面，美的已經(jīng)超過格力，美的為22.30%，格力為21.87%。而長年以來，格力都是空調(diào)市場的遙遙領(lǐng)先者。

　　但美的對(duì)此有不同觀點(diǎn)。一位美的內(nèi)部負(fù)責(zé)人表示，任何市場都不希望壟斷，都?xì)g迎競爭，當(dāng)有新的競爭者出現(xiàn)，特別是原有市場玩家被搶了份額之后，沖突就會(huì)發(fā)生。

　　“我認(rèn)為這不是單個(gè)企業(yè)的責(zé)任，從目前的情況來看，還不能得出家電行業(yè)競爭已經(jīng)激烈到白熱化的地步。”家電問題專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對(duì)記者表示。

　　實(shí)際上，以利潤率來看，家電行業(yè)，以空調(diào)等白電為例，毛利率仍接近20%，相比之下，聯(lián)想的電腦業(yè)務(wù)，其毛利率到最近一個(gè)季度已經(jīng)跌至10.2%。

　　羅清啟認(rèn)為，終端促銷人員的沖突可以說十年前就有，只是沒到這個(gè)程度，今年下半年開始明顯加劇，其中最重要的原因是整個(gè)家電行業(yè)都很“焦慮”，而“焦慮”的根源在于人民幣升值的預(yù)期和原材料價(jià)格的上漲。

　　根據(jù)格力和美的的財(cái)報(bào)，格力電器的海外業(yè)務(wù)收入為57.43億元，占比24.4%。而美的電器的海外業(yè)務(wù)收入則達(dá)到了近110億元，占比為34.03%。

　　在品牌識(shí)別度仍然不高的家電行業(yè)，面對(duì)今年年底以及明年極不明朗的海外市場，特別是強(qiáng)烈的人民幣升值預(yù)期，為了保有持續(xù)的高速增長，國內(nèi)市場必須寸土必爭?！凹僭O(shè)人民幣真的升值了呢?這種沖突可能會(huì)更加慘烈?！绷_清啟說。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)　

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