我國的家具行業(yè)進入品類競爭時代

　　早期，家具業(yè)最大的競爭恐怕是發(fā)生在材料變革引起的不同材料家具產(chǎn)品之間的較量，如很久之前是木質(zhì)家具的天下，后來又興起了板式家具、軟體家具、金屬家具等。由于不同材料之間物質(zhì)屬性不同，任何一種材料的家具，都可以爭取到相對穩(wěn)定的一部分市場，如有人喜歡實木家具，有人喜歡板式家具，有人喜歡金屬家具等。

　　后來，同種材料或物質(zhì)功能屬性家具的不同品牌之間也存在競爭，如同為板式家具，興利、紅蘋果與掌上明珠、新紅陽之間，肯定會有直接的競爭；同為軟體沙發(fā)，斯帝羅蘭、顧家、芝華仕之間，估計也有得一拼；同為床墊品牌，慕思、穗寶、雅蘭、喜臨門、圓方圓之間，應(yīng)該會有正面沖突。由于不同品牌的不同個性，每個家具品牌也都有自己相對應(yīng)的市場。

　　到了現(xiàn)在，家具競爭上升到了最高境界——品類競爭。所謂品類競爭，按照里斯與特勞特的說法，就是當你無法在某個老品類市場中以“第一”的身份進入潛在顧客的心智，就應(yīng)選擇重新開創(chuàng)一個新品類，進而在這個新品類中卡住自己的“第一”位置。比如斯帝羅蘭，無論如何都無法在家具大類市場甚至軟體家具大類市場占據(jù)“第一”，但它似乎正在占據(jù)“時尚軟體家具”的“頭把交椅”；在床墊領(lǐng)域，與席夢思、穗寶等老牌床墊相比，慕思還只是個“雛兒”，但它卻在“健康睡眠”的床墊市場開拓得紅紅火火；而四川家具中的“西部王”——新紅陽，之前一向為廣東家具“大佬”們所不屑，但這并不妨礙它在“平民化板式家具”領(lǐng)域的領(lǐng)先突破與深度開拓……

　　品類競爭為什么說是家具競爭的最高境界呢？

　　顧名思義，品類是產(chǎn)品、商品劃分、歸類的一個依據(jù)。在中國現(xiàn)代漢語詞典里，與它相對應(yīng)的概念是“屬類”或“種類”。所不同的是，后者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的，其“利益點”在哪里，甚至到底有沒有“利益點”，不一定能夠為消費者直接感知到；而前者主要是從消費者需求、感知的角度來定義產(chǎn)品利益的。因此，相對于消費者來說，產(chǎn)品“品類”是一個比產(chǎn)品“屬性”更親和的概念。從這個角度上來說，品類競爭自然比屬性競爭的境界要高。

　　按照營銷學(xué)上的定義，品類指的是“目標顧客購買某種商品的單一利益點”。這個“利益點”是目標顧客對所選購商品或品牌所帶來的最敏感的一個利益，或者說，價值權(quán)重最高的一個利益。消費者品牌消費的本質(zhì)是品類消費，消費者之所以選擇某品牌，是因為它代表了某個品類。因此，“品類”也是一個比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個角度推理，“品類”競爭比所謂“品牌”競爭，也要高一個檔次。

　　從家具競爭表象上看，家具業(yè)似乎也開始進入了品類競爭的新時代。但或許還只是處于競爭初期，大多數(shù)品類競爭還呈現(xiàn)著一種自發(fā)狀態(tài)，而非自覺行為。自發(fā)的品類競爭自然存在很多問題：

　　有些品類概念過于浮夸，如很多兒童家具都喜歡把自己附麗在“兒童家具第一品牌”的概念上，然而，大多數(shù)人對兒童家具業(yè)品牌“散亂差”的整體認知，讓這個“第一品牌”概念，顯得那樣的夸大其詞，甚至令人反感；

　　有些品類概念過于模糊，如域輝、名派家具共同炒作的兩個“雙胞胎”概念——“中華第一椅”、“中華第一臺”，你到底是什么方面的“第一”呢？是不是僅是體積上的“第一”呢？沒有人搞弄清楚，估計炒作企業(yè)自己也不能說清楚；

　　有些概念過于生僻復(fù)雜，不易為消費者理解，最終的結(jié)果是，貌似開僻了某個新品類，但實際上還是老品類。比如繼“健康睡眠”概念之后，床墊市場目前又出現(xiàn)了“營養(yǎng)睡眠”概念，但相信明白人一看就會明白，這只是新瓶裝舊酒，沒有什么實質(zhì)性的新東西，因此，消費者還是會有意或無意地將它歸納到“健康睡眠”的品類中；

　　更多的企業(yè)，還長于品類概念的總結(jié)，卻弱于概念的分析，導(dǎo)致概念天馬行空，難以落地。比如假如你要堅持“時尚家具”的品類占位，那么你的“時尚”價值到底是怎樣做出來的，換句話說，你經(jīng)營管理的各個價值鏈是怎樣與“時尚”配合的，也得讓人多少明白吧？

　　在這里，特別需要提及的一個案例是金天拓。與兒童家具領(lǐng)域的很多其它品牌一樣，金天拓也經(jīng)歷定位紊亂的時期，但如今的金天拓明確定位自己為“健康成長的家具”。這種定位的高明之處在于，加入到了知名國際品牌——芙萊莎開拓的“成長的家具”的新品類陣營中，與芙萊莎共同做大這個品類，巧妙地使自己比附上了芙萊莎，同時又與芙萊莎形成了一定的區(qū)隔，即芙萊莎是“成長的家具”，是高端品牌，而金天拓是“健康成長的家具”，代表著中端品牌。

　　金天拓更高明的地方，還在于為“健康成長”的品牌價值找到了恰當?shù)膽?zhàn)略配稱，原材料、生產(chǎn)、設(shè)計、管理、營銷、售后等價值鏈的各個環(huán)節(jié)，都在有效地支撐著它的品牌價值，甚至為在為這種價值“加分”。

　　當然，金天拓所謂的“戰(zhàn)略配稱”，主要還是停留于概念階段、規(guī)劃階段，有些環(huán)節(jié)甚至還很粗糙，但有概念、有規(guī)劃至少要比沒概念、沒規(guī)劃要好。至少在品牌傳播層面，把兒童家具領(lǐng)域的其它對手，甚至家具行業(yè)的大多數(shù)品牌，都遠遠地甩到了后面。

來源：華龍網(wǎng)

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