惡性競爭泛濫 家電業(yè)內(nèi)耗消蝕競爭力

　　作為國內(nèi)最為成熟和競爭最為激烈的一個行業(yè),家電業(yè)各種各樣的競爭手段層出不窮,除了百試不爽的價格戰(zhàn)之外,不實宣傳和惡意中傷行為等惡性競爭比比皆是。事實上,惡性競爭行為普遍存在于包括家電業(yè)在內(nèi)的整個中國制造業(yè),而這樣的無休止的內(nèi)耗也消蝕了中國家電產(chǎn)業(yè)的競爭力。

　　內(nèi)耗讓國美很受傷

　　從“9·28”決戰(zhàn)至今,爭奪國美電器控制權(quán)的陳黃陣營似乎進入休戰(zhàn)期,但外界猜測,在平靜的背后,雙方的爭執(zhí)并未停止。

　　實際上,有國美電器內(nèi)部人士透露說,貝恩資本的代言人竺稼、國美電器董事局主席陳曉和黃光裕家族的代表杜鵑、黃燕虹已于10月14日在北京開始了新一輪的談判。

　　10月16日,竺稼在上海出席第七屆中國國際金融論壇時也表示,目前國美電器股權(quán)爭奪仍在進行中,最終會有怎樣的結(jié)果他也不知道,但他會努力找到一個合適的方式去權(quán)衡各方利益。

　　對國美電器來說,目前面臨的最大危機就是分裂。黃光裕方面8月27日發(fā)給國美電器的終止函表示,如果黃光裕方面提出的動議在9月28日特別股東大會上未獲通過,則終止上市集團與非上市集團簽署的采購和管理協(xié)議,將374家國美電器非上市門店收回。而國美電器董事局8月30日發(fā)給黃光裕家族的回復稱,“我司決定將于2010年10月31日無條件終止執(zhí)行相關(guān)協(xié)議,貴司于2010年11月1日起自行管理非上市公司業(yè)務(wù)。”

　　隨著10月31日的迫近,兩大陣營之間的明爭暗斗將再起硝煙,未來雙方的角力或許會更加激烈,而這將對國美電器的走向帶來不利影響。對此,北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示,國美電器控制權(quán)的爭奪將會繼續(xù),而國美公司的經(jīng)營將持續(xù)動蕩,業(yè)績也將受到影響。而SOHO中國CEO張欣也認為,控制權(quán)爭奪消耗了國美電器的競爭力,真正的贏家是蘇寧。

　　實際上,國美電器內(nèi)耗已經(jīng)讓其競爭對手蘇寧抓住了擴張機會。在蘇寧強悍而猛烈攻擊下,一個不爭的事實是:到今年年底,蘇寧總門店數(shù)將超過國美總門店數(shù)。截至2010年6月30日,國美集團擁有門店640家,非上市國美集團擁有門店370家,大中電器門店52家,加上今年下半年凈增長的130家門店,合計1292家。而目前蘇寧多業(yè)態(tài)店面總數(shù)包括日本、中國香港已達1200家,同比增長了25%,年底將突破1300家。

　　雙方的戰(zhàn)略目標也由此拉開了差距。國美電器公布的新五年計劃只提出店面目標為2000家;蘇寧電器002024,股吧則在其未來“十年規(guī)劃”中,計劃建成覆蓋全國2000多個縣級和發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的3000家門店連鎖網(wǎng)絡(luò)。

　　幾年前,行業(yè)內(nèi)排名第一的國美收購排名第三的永樂電器時,業(yè)內(nèi)均認為家電連鎖零售的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束:國美電器以兩倍于蘇寧的門店數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先?？扇绻覀兘裉熳鰝€盤點的話就會發(fā)現(xiàn),無論是從銷售收入、凈利潤還是市值來看,蘇寧均遠遠超過了國美。

　　盡管無論是黃光裕家族方面還是國美電器董事局方面都不愿意承認目前國美面臨的狀況是由內(nèi)訌造成的,但雙方的爭執(zhí)形成的眾多不確定因素顯然正在給國美的經(jīng)營造成震蕩。

　　內(nèi)耗已成家電業(yè)頑疾

　　“國美事件”并不只是個特例,在中國家電業(yè),這樣的內(nèi)耗其實由來已久:制造商與制造商、制造商與渠道商、渠道商與渠道商之間的爭斗比比皆是,甚至上演拳打腳踢的“全武行”。

　　有媒體報道稱,9月29日,安徽省巢湖市安德利賣場發(fā)生一起家電促銷員打架致人死亡的流血事件。

　　據(jù)了解,安德利是當?shù)匾?guī)模較大的家電賣場之一,為進駐該賣場和獲得更好的展位,各大品牌斗得很兇。但普通的商業(yè)競爭竟然演變成暴力沖突說明,內(nèi)耗已經(jīng)成為中國家電產(chǎn)業(yè)的一個頑疾。

　　“競爭”一詞,原本包含兩個意思:一個是做大蛋糕,一個是分配蛋糕。做大蛋糕需要的是核心技術(shù)和管理水平的提升,只有做大了蛋糕才能分到更大的市場份額;但在一些中國家電廠商的眼里,競爭似乎從來就不是“做大蛋糕”,而是“拆臺”的意思。只要我能讓你消失,市場份額不就是我的了嗎?為什么還要花工夫去做大蛋糕呢?

　　事實上,中國家電行業(yè)的血拼不是第一次,也不會是最后一次。這些年,家電行業(yè)相互競爭中出現(xiàn)了各式各樣的怪招。

　　曾供職于某知名高檔音響企業(yè)的寧曉偉先生表示,當初在對產(chǎn)品進行包裝時,一個音箱中再簡單不過的鋁制金屬塊,他們將之包裝成“精密數(shù)控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經(jīng)過這樣的包裝,一對音箱賣1萬元,而其他品牌的同類產(chǎn)品最多賣5000元。

　　同時,和對音箱中的那個鋁制金屬塊包裝一樣,所有的概念炒作都披上了技術(shù)的外衣。比如洗衣機市場上的同步離心洗、銀離子、模糊風干功能、酶素洗……平板市場上的量子芯平板、雙倍素數(shù)字高清、雙核芯、六基色……統(tǒng)統(tǒng)讓人摸不著頭腦。

　　不僅如此,就連企業(yè)間的口水戰(zhàn)也從過去的排行榜之爭轉(zhuǎn)向了“技術(shù)批判”。2005年,微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)“紫微光之爭”,險些鬧上法庭;2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭,“挺銅派”和“挺鋁派”的爭端在行業(yè)協(xié)會及相關(guān)專家的出面干預(yù)下才總算偃旗息鼓;時隔兩年之后,銅鋁之爭再次在燃氣熱水器行業(yè)上演。

　　此外,在水家電行業(yè),針對飲水機也發(fā)生過“有膽派”與“無膽派”的大論戰(zhàn),豆?jié){機行業(yè)則就豆?jié){應(yīng)干打還是濕打問題起過爭執(zhí),而變頻空調(diào)與定頻空調(diào)誰更節(jié)能的爭論剛平息不久,變頻空調(diào)內(nèi)部就又爆發(fā)了關(guān)于低頻運行技術(shù)的爭論……前不久,格力和海信又為“無氟空調(diào)”到底是有氟還是無氟打開了口水戰(zhàn)。

　　中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌表示,這反映出家電行業(yè)的競爭已進入白熱化階段,在激烈的競爭環(huán)境下,家電企業(yè)普遍心態(tài)浮躁。

　　他認為,浮躁的背后是家電業(yè)艱難的生存環(huán)境。對家電企業(yè)而言,如果在某個產(chǎn)業(yè)做不到數(shù)一數(shù)二,那生存將會很艱難,眾多二三線品牌日益式微,有些甚至被迫退市。在這樣的心態(tài)作用下,部分企業(yè)無所不用其極,能打倒對手的就是好拳,明槍暗箭齊上,一旦抓住對手的某個弱點,便無限放大。

　　家電業(yè)應(yīng)回歸理性

　　一系列事件的背后我們發(fā)現(xiàn),在國內(nèi)家電市場競爭環(huán)境日趨成熟的背景下,企業(yè)的市場競爭行為和手段卻沒有得到應(yīng)有的提高,反而停滯不前,折射出我國家電企業(yè)目前所普遍存在的三大問題。

　　首先,企業(yè)的市場化競爭程度不高。企業(yè)參與市場競爭時,更多的不是考慮市場客觀現(xiàn)實,而是希望通過人的主動性改造。其次,企業(yè)的競爭手段低下。企業(yè)之間的競爭還停留在低層次的口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)中,將希望寄予貶低競爭對手踩在競爭對手肩膀上發(fā)展。第三,企業(yè)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略,不講戰(zhàn)術(shù)。我國家電市場雖然起步晚,但發(fā)展迅速,短短二十多年時間就走完成了其他國家近百年的發(fā)展歷程。但是,我國家電企業(yè)在市場競爭力、未來市場發(fā)展方向等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握上缺乏優(yōu)勢。

　　對于中國家電業(yè)的現(xiàn)狀,博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖曾有一個斷言,“中國家電企業(yè)是國際化程度最高的一個行業(yè),但長期以來‘內(nèi)斗猛于虎’的現(xiàn)象卻阻礙了其發(fā)展。如果解決了內(nèi)斗問題,中國家電業(yè)就成功了一半?！?/p>

　　因而專家認為,中國家電業(yè)應(yīng)該摒棄低端的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、口水戰(zhàn),去關(guān)注消費者共同需要的東西,走創(chuàng)新發(fā)展之路,而不是相互拆臺。

　　洪仕斌表示,家電企業(yè)應(yīng)該盡快將關(guān)注點回歸到產(chǎn)品和消費者本身,不能再沉溺于同業(yè)競爭的泥沼,“今天你攻擊別人,明天別人攻擊你,最后大家都得不到好處”。而北京工業(yè)大學環(huán)境與能源工程學院制冷學科部教授李紅旗則說,長期的非理性競爭產(chǎn)生了一些不應(yīng)發(fā)生的技術(shù)爭論,并且將這些技術(shù)爭論引入到市場營銷和對消費者的導向上,出現(xiàn)技術(shù)爭論市場化的不良傾向,造成行業(yè)的混亂。

來源：經(jīng)濟參考報　傅勇

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀