茶飲料：品牌促發(fā)效益

如今在茶飲料營(yíng)銷中，有一些廠商存在著一個(gè)觀念上誤區(qū)，認(rèn)為只要品牌唱響開了，品牌就自然而然地形成了。按照茶飲料市場(chǎng)營(yíng)銷理論，品牌的第一要素為品牌、第二要素是質(zhì)量、第三要素是可信度，這是茶飲料品牌內(nèi)容的基本結(jié)構(gòu)。瀏覽國(guó)內(nèi)外知名茶飲料品牌，無一例外都是以其卓越的品質(zhì)確立了在消費(fèi)者心中的地位。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它們的程序首先是品名，其次檢驗(yàn)質(zhì)量?jī)?yōu)劣與否，然后才會(huì)確定是否認(rèn)知其知名度。而一旦被消費(fèi)者的認(rèn)知接受是一種最好的口碑，效果和效應(yīng)相當(dāng)?shù)乜欤蚕喈?dāng)?shù)爻志?，具有很?qiáng)的可信度。而這些，都需要過硬的質(zhì)量做鋪墊。雖然說質(zhì)量做品牌的后盾，可能會(huì)使品牌的形成慢一些，范圍不那么大，然而這是一種厚積薄發(fā)的過程，基礎(chǔ)卻相當(dāng)?shù)乩喂蹋詈笮纬傻挠绊懥σ部梢哉f是無與倫比的。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展給茶飲料廠商提供了提升品牌的捷徑，于是有一些茶飲料廠商企圖一蹴而就或一鳴驚人，來個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu)策劃，將茶類品牌先廣而告之除去，即先樹立牌，再考慮品，牌子在預(yù)先設(shè)計(jì)的時(shí)間內(nèi)可以樹立起來，而且會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)樹立起來，那么至于品質(zhì)，則很難在短期內(nèi)達(dá)到設(shè)想的同期目標(biāo)，沒準(zhǔn)是虎頭蛇尾，很難如愿。這種不是厚積薄發(fā)提升品牌的做法，多數(shù)是以恨鐵不成鋼的遺憾或抱怨而告終，是一種欲速則不達(dá)之舉動(dòng)。

提升茶飲料品牌，捷徑最好不要走，按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷法則，慢慢地聽天由命去擴(kuò)散，似乎又與現(xiàn)代茶飲料營(yíng)銷節(jié)奏不合拍，折中的辦法是既快速提高知名度，又把握品質(zhì)的同步跟進(jìn)，即實(shí)行所謂的高起點(diǎn)、高速度、高效益。要知道，茶飲料企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中不確定的因素很多，也復(fù)雜，要想實(shí)現(xiàn)同步戰(zhàn)略，難度可能會(huì)大一些，那就需要視廠商的實(shí)力、魄力、能力如何施展。這里不妨引用當(dāng)今美國(guó)著名紅茶營(yíng)銷專家麥克·舒爾茨的話：“紅茶飲料品牌的真正價(jià)值不在于你花費(fèi)多少錢去創(chuàng)立它，而在于你創(chuàng)立品牌之后能夠從中得到什么?！焙翢o疑問，費(fèi)了好大的氣力創(chuàng)立了茶飲料品牌，無非是為了獲取更大的市場(chǎng)價(jià)值和效益。但僅僅光依靠品牌是不夠的，只能說它只是一個(gè)茶飲料廠商在成功的道路上邁出了第一步，后面還有很多事情要緊跟著做，效益要靠產(chǎn)品適銷對(duì)路、銷售辦法靈活，以及嚴(yán)格管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來保證，這是一項(xiàng)系統(tǒng)的產(chǎn)銷工程，需要堅(jiān)持不懈地和持之以恒地努力，才能期望將品牌轉(zhuǎn)化為效益。

有了好的效益，說明它已經(jīng)完成了從品牌到效益的轉(zhuǎn)變。品牌和質(zhì)量過得硬且能并駕齊驅(qū)，被市場(chǎng)完全接受，效益自然而然地產(chǎn)生了，這恐怕是所有產(chǎn)銷業(yè)績(jī)好的茶飲料廠商所必須經(jīng)歷的三步曲。這對(duì)于茶飲料的后起之秀是有一定啟迪的，一句話，創(chuàng)建一個(gè)好的茶飲料品牌一定要沉得住氣，經(jīng)得起消費(fèi)者、市場(chǎng)、時(shí)間的嚴(yán)格檢驗(yàn)，在提升品質(zhì)的前提下提升品牌，從而達(dá)到提升效益的目的。

長(zhǎng)話短說，作為一個(gè)茶飲料產(chǎn)銷企業(yè)，從品牌建立到效益轉(zhuǎn)化有以下三個(gè)方面工作需要要扎扎實(shí)實(shí)做：一是品質(zhì)和知名度要同時(shí)抓，不能有這樣的認(rèn)為：有了知名度就是有了品牌，或者認(rèn)為提升了品牌就是提升了效益。要在唱響知名度的同時(shí)狠抓品質(zhì)的建設(shè)，真正讓物有所值，名不虛傳；二是不斷調(diào)整茶飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者的需要不斷創(chuàng)新茶飲料產(chǎn)品系列，要明白，提升效益的關(guān)鍵是消費(fèi)者的擁有量規(guī)模，而抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵是迎合消費(fèi)者的需求并竭誠(chéng)為其服務(wù)；三是創(chuàng)立具有符合該茶產(chǎn)品特色的本企業(yè)管理和企業(yè)文化的模式，這也是轉(zhuǎn)化為效益的重要軟性保證。

專家觀點(diǎn)

茶飲熱賣就是“方向標(biāo)”飲料企業(yè)的目標(biāo)，大多瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，茶飲料也不例外。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料的消費(fèi)群體密切集中在12歲至35歲之間，其中，12歲至17歲喜歡的茶飲料比例為87.8％，18歲至35歲的比例則更高一些，達(dá)到了88.1%。

從數(shù)據(jù)來看，茶飲料的消費(fèi)群成熟且固定，茶飲的優(yōu)勢(shì)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大?！皫浊甑臍v史，茶早已成為了‘國(guó)飲’，其真正的優(yōu)勢(shì)在于碳酸、果汁或者其他飲料類型不可復(fù)制和替代的文化?！币簧c茶為伍的四川省茶協(xié)專家熊懷信說，雖然茶和茶飲料有著本質(zhì)的區(qū)別，但更符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的茶飲料有很大的優(yōu)勢(shì)。茶的口感，配搭上年輕人喜歡的時(shí)尚包裝，加之偶像明星的賣力吆喝，沒有任何一種飲料類型，能在中國(guó)有如此天時(shí)、地利、人和的先機(jī)，茶飲料的走紅是必然的。

對(duì)路、對(duì)味、對(duì)價(jià)、對(duì)量是“成功法寶”。據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng)，紅茶飲料的份額則為47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%，超過了果汁飲料，并大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)茶飲品牌集中化的趨勢(shì)較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到了至少9成。據(jù)有關(guān)專家稱，要想做好茶飲料，康師傅有自己的4大法寶，那就是對(duì)路、對(duì)味、對(duì)價(jià)、對(duì)量。即產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、口感認(rèn)知度高、價(jià)格和容量一定要大眾化，就是所謂的性價(jià)比要高。

來源：第一茶葉網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀