本土品牌發(fā)力 化妝品市場(chǎng)面臨大洗牌

　　在“崇洋媚外”很嚴(yán)重的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，“國(guó)貨”最近表現(xiàn)得很積極。繼上海家化36.62,0.49,1.36%旗下的“雙妹”高調(diào)踏入高端行列后，飄影旗下孔鳳春將在美博會(huì)中正式進(jìn)軍中高端領(lǐng)域，并借新的渠道策略開始新一輪的全國(guó)“攻城”；立白旗下高姿也透露，超市將成為新的戰(zhàn)略渠道，其在廣州南沙的生產(chǎn)基地將提前啟動(dòng)……業(yè)界稱，本土化妝品品牌進(jìn)入全面發(fā)力期，2010年整個(gè)行業(yè)將面臨大洗牌。

　　現(xiàn)象1：老字號(hào)國(guó)貨走向高端化

　　據(jù)了解，老字號(hào)國(guó)貨化妝品近年在超市及網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，最主要原因是“物美價(jià)廉”。在業(yè)界眼中，低價(jià)是老字號(hào)的一大優(yōu)勢(shì)，但這是否意味著老字號(hào)國(guó)貨只能走低價(jià)戰(zhàn)略呢？顯然，他們并不止于只走低價(jià)。

　　最近復(fù)活的“雙妹”是第一個(gè)典型例子。據(jù)悉，雙妹的首家旗艦店選擇在外資品牌林立的和平飯店，定位當(dāng)然也是高端路線，最高售價(jià)超過(guò)1000元，而最便宜的香皂售價(jià)也超過(guò)200元。

　　杭州化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波也告訴記者，在9月16日舉行的美博會(huì)上，孔鳳春將正式推出“國(guó)貨精品”和“御方本草”兩大中高端系列，而高端系列“皇家貢品”也正在計(jì)劃中。據(jù)悉，“皇家貢品”里的一款散粉售價(jià)就達(dá)680元——幾乎超過(guò)了香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等各大國(guó)際品牌?！翱坐P春將構(gòu)建一個(gè)品牌金字塔：兒童品牌‘媽媽樂(lè)’和傳統(tǒng)系列‘藍(lán)色經(jīng)典’走大眾路線，‘國(guó)貨精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家貢品’走高端?！焙苊黠@，孔鳳春也正在試水高端奢侈品行業(yè)。

　　上海家化董事長(zhǎng)葛文耀表示，高端市場(chǎng)是一個(gè)中國(guó)品牌必須占領(lǐng)的行業(yè)制高點(diǎn)。日化行業(yè)資深專家陳海超也認(rèn)為，“以佰草集與丸美為示范，本土化妝品品牌往高端走方向肯定是對(duì)的，關(guān)鍵是通過(guò)何種途徑走?！?/p>

　　現(xiàn)象2：本土化妝品牌發(fā)力渠道

　　如果說(shuō)老字號(hào)國(guó)貨以向“上”走吸引眼球，那么，以自然堂、高姿等為代表的本土化妝品品牌在渠道上的故事就更精彩了。

　　從專賣店走出來(lái)的本土品牌自然堂、珀萊雅、丸美等通過(guò)日益擴(kuò)大的百貨渠道，已在2008年、2009年掀起了一場(chǎng)渠道熱論。自然堂的“一線品牌戰(zhàn)略”、珀萊雅的“商場(chǎng)道戰(zhàn)略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年進(jìn)上海百貨”的目標(biāo)都成為業(yè)內(nèi)佳話。一直深耕百貨渠道的高姿近日也透露，將在KA系統(tǒng)試點(diǎn)，并稱一旦摸索到最大產(chǎn)出模式，將會(huì)在全國(guó)KA系統(tǒng)進(jìn)行復(fù)制。這就意味著，一向隅安于江浙地帶的高姿將全面布局全國(guó)市場(chǎng)。

　　高姿總經(jīng)理陳丹霞告訴記者，目前高姿有商場(chǎng)專柜與專賣店兩條渠道，“我們?cè)谌珖?guó)商場(chǎng)有300多個(gè)專柜，其中上海有30多個(gè)，包括百貨至高點(diǎn)的上海新世界14.92,-0.13,-0.86%百貨。同時(shí)從2008年底開始，在全國(guó)的專賣店渠道也開拓了5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

　　盡管目前高姿專營(yíng)店收入仍小于百貨專柜的收入，但陳丹霞對(duì)專營(yíng)店渠道充滿期待，“目前這個(gè)渠道尚處于快速發(fā)展初期，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的行業(yè)管理規(guī)范。而隨著其影響力不斷加強(qiáng)，這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)更加成熟?！弊钪档藐P(guān)注的是，陳丹霞日前透露：“接下來(lái)，除百貨和專營(yíng)店外，超市也將成為高姿新的戰(zhàn)略渠道?！?/p>

　　除了產(chǎn)品走中高端外，孔鳳春也將在美博會(huì)上正式推出新的全國(guó)渠道政策。據(jù)江宏波介紹，以往孔鳳春走的是商超路線，而經(jīng)過(guò)一年多的醞釀后，未來(lái)的渠道將以專賣店、百貨專柜、精品店為主，不同品牌將走不同的渠道。

　　本土品牌迎來(lái)厚積薄發(fā)時(shí)機(jī)？

　　產(chǎn)品線不斷延伸、渠道布局不斷擴(kuò)大，這些是否意味著在外資企業(yè)占大半壁江山的化妝品市場(chǎng)，本土化妝品品牌終于等到厚積薄發(fā)的好時(shí)機(jī)？

　　正方：“跨國(guó)品牌迷信”逐漸瓦解

　　事實(shí)上，本土品牌的銷售業(yè)績(jī)也是令人看好的。據(jù)了解，高姿2009年的銷售業(yè)績(jī)比2008年提升了100%，2010年有望再次實(shí)現(xiàn)翻番。在銷售的帶動(dòng)下，高姿在廣州南沙的生產(chǎn)基地在9月提前啟動(dòng)，以此形成“南南沙基地北上?；睾魬?yīng)”的局面。

　　對(duì)于是否全面發(fā)力的說(shuō)法，陳丹霞表示，高姿在2010年最大的舉措是成為中央八臺(tái)獨(dú)家日化合作伙伴，“其實(shí)高姿并沒(méi)有說(shuō)什么時(shí)候開始發(fā)力，立白從2006年底把高姿收購(gòu)回來(lái)就一直在做基礎(chǔ)，前兩年發(fā)展得慢些，但每年也有不錯(cuò)的發(fā)展?！笨坐P春江宏波則直言，孔鳳春目前確實(shí)處于向全國(guó)性品牌發(fā)展的契機(jī)，“就業(yè)績(jī)而言，我們每年有大概70%～80%以上的增長(zhǎng)，2010年的目標(biāo)是在2009年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)一倍以上?！?/p>

　　陳海超認(rèn)為，現(xiàn)在是本土化妝品品牌全面發(fā)力的好時(shí)機(jī)，“消費(fèi)者對(duì)于跨國(guó)品牌的迷信已逐漸瓦解，這就是本土品牌發(fā)力的機(jī)會(huì)。”

　　反方：有回暖跡象 但春天未到

　　日化行業(yè)營(yíng)銷專家肖勇則認(rèn)為，目前的市場(chǎng)形勢(shì)仍是外資品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，隨著寶潔、歐萊雅等跨國(guó)企業(yè)對(duì)專營(yíng)店渠道的不斷滲透，本土品牌也將面臨新的挑戰(zhàn)，“好的市場(chǎng)跡象是有的，但并未迎來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的春天?！?/p>

　　江宏波也認(rèn)為，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消費(fèi)意識(shí)的變化，都讓本土品牌充滿機(jī)會(huì)，但這肯定要經(jīng)歷一定的過(guò)程?！?/p>

　　陳丹霞認(rèn)為，2010年是化妝品品牌發(fā)展的分水嶺，“今年是一個(gè)大洗牌年，整個(gè)業(yè)內(nèi)普遍增長(zhǎng)不快，大的品牌更大，小的品牌更小了，目前不完全估計(jì)倒閉的化妝品品牌上千家，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)集中了?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士李小姐對(duì)此表示同意，她還形象的指出，“如果你想了解目前哪些本土品牌做得好而且還能繼續(xù)存活的，可以打開中央八臺(tái)?，F(xiàn)在是9月了，如果到這個(gè)時(shí)候還有錢投廣告的，基本就是今年能活下來(lái)的化妝品品牌了?！?/p>

來(lái)源：mrhzpw

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