本土品牌發(fā)力 化妝品市場面臨大洗牌

　　在“崇洋媚外”很嚴(yán)重的中國化妝品市場，“國貨”最近表現(xiàn)得很積極。繼上海家化36.62,0.49,1.36%旗下的“雙妹”高調(diào)踏入高端行列后，飄影旗下孔鳳春將在美博會中正式進軍中高端領(lǐng)域，并借新的渠道策略開始新一輪的全國“攻城”；立白旗下高姿也透露，超市將成為新的戰(zhàn)略渠道，其在廣州南沙的生產(chǎn)基地將提前啟動……業(yè)界稱，本土化妝品品牌進入全面發(fā)力期，2010年整個行業(yè)將面臨大洗牌。

　　現(xiàn)象1：老字號國貨走向高端化

　　據(jù)了解，老字號國貨化妝品近年在超市及網(wǎng)絡(luò)上大受歡迎，最主要原因是“物美價廉”。在業(yè)界眼中，低價是老字號的一大優(yōu)勢，但這是否意味著老字號國貨只能走低價戰(zhàn)略呢？顯然，他們并不止于只走低價。

　　最近復(fù)活的“雙妹”是第一個典型例子。據(jù)悉，雙妹的首家旗艦店選擇在外資品牌林立的和平飯店，定位當(dāng)然也是高端路線，最高售價超過1000元，而最便宜的香皂售價也超過200元。

　　杭州化妝品行業(yè)協(xié)會會長、孔鳳春化妝品有限公司總經(jīng)理江宏波也告訴記者，在9月16日舉行的美博會上，孔鳳春將正式推出“國貨精品”和“御方本草”兩大中高端系列，而高端系列“皇家貢品”也正在計劃中。據(jù)悉，“皇家貢品”里的一款散粉售價就達680元——幾乎超過了香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌?！翱坐P春將構(gòu)建一個品牌金字塔：兒童品牌‘媽媽樂’和傳統(tǒng)系列‘藍色經(jīng)典’走大眾路線，‘國貨精品’走中低端，‘御方本草’走中高端，‘皇家貢品’走高端?！焙苊黠@，孔鳳春也正在試水高端奢侈品行業(yè)。

　　上海家化董事長葛文耀表示，高端市場是一個中國品牌必須占領(lǐng)的行業(yè)制高點。日化行業(yè)資深專家陳海超也認(rèn)為，“以佰草集與丸美為示范，本土化妝品品牌往高端走方向肯定是對的，關(guān)鍵是通過何種途徑走?！?/p>

　　現(xiàn)象2：本土化妝品牌發(fā)力渠道

　　如果說老字號國貨以向“上”走吸引眼球，那么，以自然堂、高姿等為代表的本土化妝品品牌在渠道上的故事就更精彩了。

　　從專賣店走出來的本土品牌自然堂、珀萊雅、丸美等通過日益擴大的百貨渠道，已在2008年、2009年掀起了一場渠道熱論。自然堂的“一線品牌戰(zhàn)略”、珀萊雅的“商場道戰(zhàn)略”、丸美的“2010年拿下北京、2011年進上海百貨”的目標(biāo)都成為業(yè)內(nèi)佳話。一直深耕百貨渠道的高姿近日也透露，將在KA系統(tǒng)試點，并稱一旦摸索到最大產(chǎn)出模式，將會在全國KA系統(tǒng)進行復(fù)制。這就意味著，一向隅安于江浙地帶的高姿將全面布局全國市場。

　　高姿總經(jīng)理陳丹霞告訴記者，目前高姿有商場專柜與專賣店兩條渠道，“我們在全國商場有300多個專柜，其中上海有30多個，包括百貨至高點的上海新世界14.92,-0.13,-0.86%百貨。同時從2008年底開始，在全國的專賣店渠道也開拓了5000多個網(wǎng)點。”

　　盡管目前高姿專營店收入仍小于百貨專柜的收入，但陳丹霞對專營店渠道充滿期待，“目前這個渠道尚處于快速發(fā)展初期，還沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)管理規(guī)范。而隨著其影響力不斷加強，這個業(yè)態(tài)會更加成熟?！弊钪档藐P(guān)注的是，陳丹霞日前透露：“接下來，除百貨和專營店外，超市也將成為高姿新的戰(zhàn)略渠道?！?/p>

　　除了產(chǎn)品走中高端外，孔鳳春也將在美博會上正式推出新的全國渠道政策。據(jù)江宏波介紹，以往孔鳳春走的是商超路線，而經(jīng)過一年多的醞釀后，未來的渠道將以專賣店、百貨專柜、精品店為主，不同品牌將走不同的渠道。

　　本土品牌迎來厚積薄發(fā)時機？

　　產(chǎn)品線不斷延伸、渠道布局不斷擴大，這些是否意味著在外資企業(yè)占大半壁江山的化妝品市場，本土化妝品品牌終于等到厚積薄發(fā)的好時機？

　　正方：“跨國品牌迷信”逐漸瓦解

　　事實上，本土品牌的銷售業(yè)績也是令人看好的。據(jù)了解，高姿2009年的銷售業(yè)績比2008年提升了100%，2010年有望再次實現(xiàn)翻番。在銷售的帶動下，高姿在廣州南沙的生產(chǎn)基地在9月提前啟動，以此形成“南南沙基地北上?；睾魬?yīng)”的局面。

　　對于是否全面發(fā)力的說法，陳丹霞表示，高姿在2010年最大的舉措是成為中央八臺獨家日化合作伙伴，“其實高姿并沒有說什么時候開始發(fā)力，立白從2006年底把高姿收購回來就一直在做基礎(chǔ)，前兩年發(fā)展得慢些，但每年也有不錯的發(fā)展?！笨坐P春江宏波則直言，孔鳳春目前確實處于向全國性品牌發(fā)展的契機，“就業(yè)績而言，我們每年有大概70%～80%以上的增長，2010年的目標(biāo)是在2009年的基礎(chǔ)上增長一倍以上?！?/p>

　　陳海超認(rèn)為，現(xiàn)在是本土化妝品品牌全面發(fā)力的好時機，“消費者對于跨國品牌的迷信已逐漸瓦解，這就是本土品牌發(fā)力的機會?！?/p>

　　反方：有回暖跡象 但春天未到

　　日化行業(yè)營銷專家肖勇則認(rèn)為，目前的市場形勢仍是外資品牌占領(lǐng)大部分市場份額，隨著寶潔、歐萊雅等跨國企業(yè)對專營店渠道的不斷滲透，本土品牌也將面臨新的挑戰(zhàn)，“好的市場跡象是有的，但并未迎來整個產(chǎn)業(yè)的春天?！?/p>

　　江宏波也認(rèn)為，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消費意識的變化，都讓本土品牌充滿機會，但這肯定要經(jīng)歷一定的過程?！?/p>

　　陳丹霞認(rèn)為，2010年是化妝品品牌發(fā)展的分水嶺，“今年是一個大洗牌年，整個業(yè)內(nèi)普遍增長不快，大的品牌更大，小的品牌更小了，目前不完全估計倒閉的化妝品品牌上千家，競爭相對集中了?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士李小姐對此表示同意，她還形象的指出，“如果你想了解目前哪些本土品牌做得好而且還能繼續(xù)存活的，可以打開中央八臺?，F(xiàn)在是9月了，如果到這個時候還有錢投廣告的，基本就是今年能活下來的化妝品品牌了?！?/p>

來源：mrhzpw

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