國際日化巨頭圍剿民族品牌 外資玩中藥概念

8月以來,國際日化巨頭寶潔和聯(lián)合利華在中國戰(zhàn)火升溫,首次出現(xiàn)在中國的定制電視劇《絲絲心動(dòng)》和《無懈可擊》成了巨頭們繼廣告之外的新燒錢術(shù)。這兩家最大的快消品巨頭不約而同地瞄準(zhǔn)了中國13億市場。外企來勢洶洶,民族品牌該如何應(yīng)對?

國際巨頭來勢洶洶

中國日化市場潛力非常大,每年增速高達(dá)20%-30%?！闭遭x策管理咨詢顧問閆強(qiáng)說,快消品行業(yè)依靠消費(fèi)者高頻次的重復(fù)消耗使用,通過銷售量實(shí)現(xiàn)利潤,因此市場規(guī)模至關(guān)重要。中國13億人口的市場規(guī)模毫無疑問成為寶潔和聯(lián)合利華這兩家巨頭的必爭之地。

為爭奪中國市場,寶潔和聯(lián)合利華不惜斥巨資定制電視劇進(jìn)行營銷,壟斷了今年8月國內(nèi)電視劇的黃金時(shí)段,將飄柔和清揚(yáng)這兩款洗發(fā)水的品牌定位分別巧妙地融合到了《絲絲心動(dòng)》和《無懈可擊》的片名和劇情之中。據(jù)悉,通過這場戰(zhàn)爭,清揚(yáng)從海飛絲手中奪回了5%的市場份額。

在使出定制劇燒錢術(shù)的同時(shí),寶潔和聯(lián)合利華還不約而同地宣布加大市場營銷預(yù)算。

據(jù)外電報(bào)道,1年來,寶潔的廣告開支增加了10億美元,而且還將繼續(xù)保持占全部營收額11%的比例。而聯(lián)合利華今年上半年的廣告和營銷開支都增加了約4.62億美元,去年底還首次參與了央視廣告招標(biāo),花重金拿下多個(gè)時(shí)段,直追三屆“標(biāo)王”寶潔。

“在過去的22年里,寶潔在中國市場的投資超過15億美元,未來5年,我們將繼續(xù)投入至少10億美元”。寶潔新任CEO麥睿博在他8月的中國之行公開表達(dá)了對中國的青睞。

重金打造研發(fā)中心

8月18日,投資總額高達(dá)8000萬美元的寶潔北京研發(fā)中心在北京順義天竺工業(yè)園新址落成。這是寶潔最大的全球性中心,擁有來自16個(gè)國家的500多名員工。相比上個(gè)世紀(jì)80年代,寶潔剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)僅有20人的研發(fā)團(tuán)隊(duì),如今確實(shí)不可同日而語。而更重要的是,這還是寶潔第一次在中國擁有自己大額投資的物業(yè)。

無比相似的是,1年前剛上任的聯(lián)合利華CEO保羅·波爾曼造訪中國也正是出席其上海研發(fā)中心開幕儀式。這個(gè)占地面積約3萬平方米的研發(fā)中心位于上海市長寧區(qū),為了力保它全球第六大的地位,聯(lián)合利華豪擲5000萬歐元,甚至不惜棄守其在芝加哥和日本的研究所。

“若聯(lián)合利華在中國做不好,那么在全球也不可能做好?！辈柭硎?。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢的不斷變化,與各大跨國公司自1997年以來在中國設(shè)的偏重下游研發(fā)的研發(fā)機(jī)構(gòu)不同,這兩家新的研發(fā)中心都將以高端研發(fā)為主。聯(lián)合利華的上海研發(fā)中心包括了對于新產(chǎn)品開發(fā)具有決定性意義的基礎(chǔ)研究。而麥睿博則揚(yáng)言北京研發(fā)中心代表了寶潔研發(fā)部門所有最尖端的技術(shù)水平。

市場人士指出,這兩家研究中心的建立,將把“中國制造”升級(jí)為“中國研究”———研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等,為這兩大日化巨頭逐鹿中國市場的霸業(yè)打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
本土品牌危機(jī)重重

在中國的日化品江湖中,外資品牌高踞高端市場,本土品牌則多留守低端,但如今,這一情況正迅速轉(zhuǎn)變。

隨著外資品牌在一線城市的飽和度提高,它們開始走向多元,加大對更大的中低消費(fèi)市場滲透,大肆收購小護(hù)士、絲寶、大寶等本土品牌,原本外資品牌與本土品牌分占高、低端市場的競爭格局正在改變。強(qiáng)生保留并發(fā)展大寶品牌,目的就在于兼容這個(gè)品牌在低端消費(fèi)市場的優(yōu)勢。

“國內(nèi)品牌在商超的進(jìn)場費(fèi)用很高,被逼著去開拓農(nóng)村市場?！遍Z強(qiáng)說,外資品牌的運(yùn)營和稅收成本除了收購本土品牌以攻占中低端消費(fèi)市場外,一些外資品牌也慣于制造各種危機(jī)來降低民族品牌的信譽(yù)度或資本市場上的價(jià)值,而后進(jìn)行收購。被收購后,民族品牌失去產(chǎn)品的主導(dǎo)力,而外資品牌則獲得這些民族品牌的銷售渠道和掌控權(quán)。比如當(dāng)年曾是銷售冠軍的“中華牙膏”,在聯(lián)合利華主導(dǎo)經(jīng)營權(quán)后,地位一落千丈。曾是“第一護(hù)膚品牌”的美加凈也在聯(lián)合利華合資后銷售量急降,一夜蒸發(fā)。


近來,外資品牌沖擊本土品牌又出新招。有消息稱,家樂福近日向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)下通牒:若想要繼續(xù)上架,就要繳納8%~15%的額外費(fèi)用。有的媒體甚至把其解讀為“寶潔聯(lián)合家樂福撲殺本土日化品牌”。

中投顧問高級(jí)研究員黎雪榮認(rèn)為,如果消息被證實(shí),對中國本土日化企業(yè)是很不利的,因?yàn)楸就疗髽I(yè)與外資企業(yè)相比,本來就缺乏品牌優(yōu)勢,再加上上架費(fèi)的話,會(huì)使利潤空間進(jìn)一步縮小,甚至可能退出賣場。

外資也玩中藥概念

“面對資金實(shí)力雄厚的外資品牌,民族品牌很難與之抗衡?！遍Z強(qiáng)說,大部分民族品牌因此選擇了另辟蹊徑,終于在傳統(tǒng)的中藥配方的日化用品上找到了市場突破口。

中草藥養(yǎng)護(hù)功用在中國深得人心,中藥作為中國的傳統(tǒng)精粹有著無與倫比的影響力,而正是憑著中草藥配方,民族品牌在市場中開拓了一片藍(lán)海。如今日化用品市場呈現(xiàn)出了“中藥配方”、“化學(xué)配方”和“其他配方”產(chǎn)品三足鼎立的趨勢。

“云南白藥”牙膏只用了短短5年時(shí)間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位,占據(jù)了牙膏市場第五名的位置。自稱源于“中藥世家”的霸王洗發(fā)水則在潘婷、飄柔、海飛絲等強(qiáng)勢外資品牌的重重圍剿之下奮力突圍,奪取洗發(fā)水品牌中市場份額第四名的座次。上海家化旗下的時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌佰草集更是走出國門,成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中草藥日化市場的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100億。民族品牌憑著中草藥概念正在崛起。

中草藥概念巨大的市場號(hào)召力,也引來外資品牌紛紛跟進(jìn)。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功,與其“草本”概念的市場運(yùn)作緊密相關(guān)。而佳潔士“漢草萃”牙膏,則更讓人浮想連翩。而聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文透露,其上海研發(fā)中心將開辟一整層樓,專事中草藥產(chǎn)品研發(fā)。

-記者觀察

安然無恙的強(qiáng)生

深陷泥淖的霸王

隨著寶潔,聯(lián)合利華斥巨資大舉加碼中國市場,民族品牌陷入了不利境地,其中主要是在產(chǎn)品上面臨著外資品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”,中高端品牌開發(fā)滯后,使企業(yè)利潤縮水,如果銷量跟不上,則沒有資金去運(yùn)營,更別說和外資品牌比拼營銷策劃和推廣手段。

日化行業(yè)里,外資品牌依然占據(jù)大半江山,民族品牌以中草藥概念在日化行業(yè)崛起,但是畢竟只有上海家化、霸王和云南白藥等幾個(gè)品牌。

霸王事件中,雖然藥監(jiān)局出面澄清二惡烷并非人為添加物,僅是生產(chǎn)工藝過程中不可避免的副產(chǎn)品,霸王洗發(fā)水的二惡烷含量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安全標(biāo)準(zhǔn),卻仍止不住輿論的連篇質(zhì)疑,其聲譽(yù)因此一落千丈。事實(shí)上,最早爆出含有二惡烷的是外資品牌強(qiáng)生的嬰兒沐浴液,結(jié)果強(qiáng)生沒有什么事,霸王反倒演變成了公共事件。有業(yè)內(nèi)人士指出,外資品牌無論資金還是公關(guān)能力,都比民族品牌強(qiáng)很多,更有應(yīng)對突發(fā)事件的能力。

民族品牌好不容易才憑著中草藥配方占據(jù)一席之地,卻在外資品牌沖擊下舉步維艱。業(yè)內(nèi)人士表示,這一方面是因?yàn)橥赓Y品牌在市場上的壟斷地位和雄厚的資金,另一方面則是部分競爭對手暗中使壞的不正當(dāng)競爭。除此之外,還要面對外資品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”和突發(fā)事件的“媒體戰(zhàn)”。面對這種局面,民族品牌要崛起,除了差異化的中草藥概念,還要加強(qiáng)自身競爭力,努力塑造高附加值的品牌。

在國際巨頭加碼中國的情況下,民族品牌在日化行業(yè)要走出亮麗的風(fēng)景,必須增強(qiáng)自身競爭力,加大對中高端品牌的開發(fā),這樣才能提升品牌的影響力和盈利能力。佰草集走入歐洲市場,隆力奇等本土日化企業(yè)也開發(fā)出自己的中高端品牌,這是一個(gè)好的開端。而對于政府來說,也應(yīng)該大力扶持這些民族品牌,增強(qiáng)國家的國際競爭力。

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