藥企比拼功能牙膏 藥用概念走高端路線

　　中國牙膏市場一直以來都在走低價(jià)策略，2005年牙膏就進(jìn)入微利時(shí)代，全行業(yè)的純利潤不足5%。

　　這種低價(jià)同質(zhì)化競爭的時(shí)代到來之前，一批藥企抓住了“藥用牙膏”的概念，成功走上高端路線。云南白藥集團(tuán)在2005年首先推出20多元/支的白藥牙膏。到2008年底，中美史克在中國推出售價(jià)接近30元/支、比普通牙膏貴數(shù)倍的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”；2009年中，佳潔士全優(yōu)七效系列被視為高端之作；今年初，高露潔正式推出其高端新品專效抗敏牙膏，價(jià)格為28～30元。同樣具有制藥背景的強(qiáng)生也將推出高端液體牙膏。

　　高端牙膏為制藥企業(yè)帶來的豐厚利潤，使得牙膏這些曾經(jīng)不起眼的產(chǎn)品逐漸提升為公司重要產(chǎn)品。一篇針對上市公司中新藥業(yè)的分析文章稱，隨著舒適達(dá)牙膏知名度的擴(kuò)大，憑借中美史克的營銷體系和渠道，舒適達(dá)牙膏將很快成為中美史克新的利潤增長點(diǎn)，中新藥業(yè)因參股中美史克而獲得的收益有望得到穩(wěn)步增長。

　　對于未來高端功效型牙膏的競爭，業(yè)界有著截然不同的觀點(diǎn)：一是認(rèn)為具有制藥背景的企業(yè)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域勝出，因?yàn)閺闹扑庮I(lǐng)域向保健消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，其專業(yè)性及技術(shù)很容易讓消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏、舒適達(dá)都受益于這種模式。另一種觀點(diǎn)是專業(yè)牙膏品牌更熟悉牙膏市場的運(yùn)作，高、中、低端全系列產(chǎn)品上陣也將是牙膏品牌未來的發(fā)展計(jì)劃。

　　藥企進(jìn)軍日化需找“新藍(lán)?！?/br>

　　近年來，由于醫(yī)藥市場整個(gè)大環(huán)境的變化，使得醫(yī)藥行業(yè)利潤空間一再被壓縮。迫于生存壓力，制藥企業(yè)紛紛尋找利潤突破口。于是，一部分企業(yè)將目光投向了與藥業(yè)有關(guān)聯(lián)的保健食品、功能飲料或化妝品行業(yè)。如今，藥妝市場已是狼煙四起，牙膏產(chǎn)品系列也讓門外的企業(yè)分外眼紅。

　　盡管，從藥企是否應(yīng)該“不務(wù)正業(yè)”進(jìn)軍日化行業(yè)，到產(chǎn)品高達(dá)20多元的超高價(jià)格是否物有所值，業(yè)內(nèi)的爭議一直沒有停止過，但藥企進(jìn)軍功效型牙膏的步伐卻一刻也不曾猶豫。

　　敬修堂藥業(yè)董事長嚴(yán)志彪表示，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者“防止病從口入”的口腔保健意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，牙膏市場始終保持著10%以上的速度增長。有些保健牙膏，皆以30%以上的速度迅速崛起，幾乎成為牙膏市場新增長的中堅(jiān)力量。特別是云南白藥牙膏的做大，讓敬修堂也看到中藥企業(yè)做功效牙膏的巨大機(jī)會(huì)。

　　分析人士指出，目前的日化市場對于制藥企業(yè)是個(gè)難得的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是以什么樣的方式進(jìn)入這個(gè)市場，機(jī)會(huì)在于如何從這個(gè)競爭逐漸升級(jí)的市場中找到適合自己的“新藍(lán)海”。

　　根據(jù)云南白藥的數(shù)據(jù)，2010年上半年，佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近，大概在9%-10%。

　　巨大的市場空間給云南白藥、敬修堂等傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)企業(yè)提供了進(jìn)入機(jī)會(huì)，不過要想在這樣一個(gè)競爭激烈的市場再分一杯羹談何容易。同仁堂在藥妝市場的擺退，就給一哄而上進(jìn)入日化產(chǎn)業(yè)的藥企上足一堂課。

　　對于具備天然優(yōu)勢的藥企而言，細(xì)分是關(guān)鍵，找到最有利于自身的訴求點(diǎn)才是發(fā)展所在。

　　帶有制藥企業(yè)背景的牙膏產(chǎn)品，最典型的莫過于云南白藥牙膏和中美史克的舒適達(dá)。而中美史克公司在舒適達(dá)的營銷上可謂下足功夫，首先找來在聯(lián)合利華工作過22年的吳漢榮出任總經(jīng)理，以彌補(bǔ)藥企在快速消費(fèi)品渠道、市場運(yùn)作等各方面的經(jīng)驗(yàn)不足。知名藥企大背景加上專業(yè)形象，舒適達(dá)在高端功效領(lǐng)域確是頗被看好的一個(gè)品牌。

　　來自民族企業(yè)的云南白藥牙膏，在佳潔士、高露潔、黑人、中華四大外資品牌穩(wěn)居中國牙膏市場第一陣營數(shù)年的背景下，被寄予眾望打破這種局面。

　　相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，在全國市場的份額排行第五，預(yù)計(jì)白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元。這就意味著，國產(chǎn)牙膏品牌首次打入被外資長期據(jù)守的中國牙膏市場第一陣營的行列。

　　有分析人士指出，如今中國的制藥行業(yè)，外資品牌占據(jù)著各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭，特別是對高端市場的絕對話語權(quán)，讓民族制藥企業(yè)的發(fā)展更加艱辛。而制藥企業(yè)細(xì)分出來的牙膏市場，也同樣發(fā)展艱難。處于起步晚的劣勢環(huán)境里，民族品牌更需要付出更多的努力，去面對外資品牌的先天優(yōu)勢。

來源：南方都市報(bào)

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