中國玩具搭上世界杯快車 挺進非洲

　　雖然中國隊缺席了世界杯，中國制造卻沒有缺席。響徹全場的瓦瓦祖拉，90%產自中國汕頭。不僅僅是瓦瓦祖拉，在整個南非世界杯賽場內外，無處不閃耀著“中國制造”的身影。世界杯結束后，中國制造向何處去？

　　NPD咨詢公司認為，世界目前最有潛力的消費增長市場來自中國國內，這首先在于中國是世界玩具制造中心，玩具產量占世界70%以上，玩具銷售也正以每年30%-40%的速度增長。

　　非洲市場撕開口子 玩具產業(yè)十年磨劍

　　“中國制造”在南非世界杯賽場內外無處不在。

　　除了助威用瓦瓦祖拉外，世界杯用球“普天同慶”，世界杯的吉祥物“扎庫米”，此外，參賽隊服、假發(fā)等等均和中國制造相關。

　　數(shù)據(jù)顯示，隨著2010年外圍消費的好轉，1-4月國內玩具出口同比增長21 .5%，均好于2008、2009年同期水平且馬上進入旺季，汕頭地區(qū)玩具作為國內最大產業(yè)集群，受益明顯。

　　東方證券分析師鄭愷近日發(fā)布的研報認為，此次世界杯上如此多的中國元素將對中國制造形成正面宣傳，有利于開拓之前出口較少的非洲市場，而且據(jù)世行的統(tǒng)計，非洲地區(qū)經濟增長基本維持在5%以上的水平，因此，南非世界杯是一個中國制造的宣傳窗口，未來將惠及更多其它輕工產品的出口消費。目前，非洲地區(qū)玩具出口僅占我國出口3%，借助此次世界杯的行銷，中國制造有望逐步打開非洲市場。

　　不過，我國的玩具產業(yè)大而不強。以國內玩具制造基地廣東省為例，2000年省內近2/3的玩具生產企業(yè)為“三來一補”型加工貿易企業(yè)，代工生產O EM 是主流。玩具的設計、原材料等多由外方提供，生產企業(yè)賺取的只是微薄的加工費和管理費，而少有自己的新產品開發(fā)。其余內銷公司主要生產中低檔玩具產品。玩具生產企業(yè)雖然數(shù)目很多，但是大部分都是規(guī)模比較小的企業(yè)，產業(yè)集中度比較低。

　　然而，國內玩具消費歷經10年升級明顯，也積累了相當?shù)母偁巸?yōu)勢。從《中外玩具制造》調查2009年玩具產品銷售情況看，一批自主品牌O BM 和自行設計制造O D M 廠商正在快速興起。

　　從國內玩具產業(yè)分布情況來看，廣東地區(qū)玩具生產所占份額達到48%。隨著技術升級，國內玩具產業(yè)已經發(fā)生了質的變化，以細分出口為例，2000年低檔毛絨玩具和玩偶出口占比為40%，經過10年時間發(fā)展，電動玩具、智力以及模型玩具占比已經大大提升至25%的水平，而毛絨玩具占比下滑到了22%，國內玩具競爭優(yōu)勢逐年擴大。

　　未來增長潛力還看內需 企業(yè)內銷還要下功夫

　　據(jù)N PD咨詢公司報告，預計到2010年，世界玩具銷售額將達到863億美元，年均復合增長6.2%。而其中最有未來增長潛力的是中國乃至亞洲市場，其市場年均復合增長率為10.5%。

　　N PD認為中國國內將是最有潛力的消費增長市場，這首先在于中國是世界玩具制造中心，玩具產量占世界70%以上，玩具銷售正以每年30%-40%的速度增長，其中，廣州的玩具產值就達300億元。

　　“我們判斷國內最大的市場來自國內3.3億少年兒童對于玩具的需求，該市場是我們最為引以為傲的終端市場，只要符合了兒童心理，產品的銷路不成問題。此外，進入2010年后80年代嬰兒出生高峰帶來回聲潮將逐漸成為玩具消費的新生代主力，未來行業(yè)需求增長有異常充分的保證。”鄭愷說。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)也為之提供了佐證，2008年國內玩具銷售額18億美元，增長26%。

　　國內市場很大，但白熱化的競爭對生產企業(yè)提出了更高的要求。

　　據(jù)統(tǒng)計，國內現(xiàn)有玩具制造規(guī)模企業(yè)1855家，總共有5萬家大小不等的玩具生產、銷售企業(yè)，從業(yè)人員超過200萬人。其中出口型企業(yè)占了大多數(shù)，約有3萬家。在這3萬家出口企業(yè)中，三分之二從事布絨、塑料等低端產品的生產和銷售。幾乎所有產品都是傳統(tǒng)材料、低技術、高勞動密集型。

　　針對玩具企業(yè)的外銷內行、內銷外行的情況，鄭愷認為，國內行銷應在以下四個方面做足功夫。

　　首先，價格在200元以下是一個重要的心理紅線，玩具企業(yè)不能追求高消費；其次，內銷風險機遇并存，需要企業(yè)建立良好的流程控制體系，合理規(guī)劃費用；再次，國內渠道分為百貨、超市、批發(fā)和網絡，各具優(yōu)勢，需要綜合評估選擇；最后，玩具一般所占體積較大，建立良好物流配送方案以節(jié)約單位產品運費是關鍵。

　　成功的內銷玩具企業(yè)需要制定理想的產品價格戰(zhàn)略，流程控制體系，合理選擇銷售渠道，并開發(fā)物流配送能力，積極節(jié)約運輸成本，這是成功實施內銷的玩具企業(yè)所必備的。鄭愷表示。

　　“芭比娃娃”昭示企業(yè)成功的四大要素

　　“芭比娃娃”是美國美泰拳頭產品，根據(jù)他們成功經驗，一個成功的玩具經營企業(yè)需要具備四大要素：產品與其他玩具的獨特區(qū)分度、細分客戶并符合其心理需求、強大的研發(fā)力量和與時俱進的能力。當前大部分國內玩具廠商玩具并沒有特色，而且在向客戶推銷玩具過程中往往沒有持續(xù)銷售意識，產品銷售局限在單個產品上，這導致行業(yè)產品同質化嚴重，競爭激烈。未來國內玩具廠商需要學習美泰公司產品鏈和產品系列的營銷意識，深挖客戶心理需求，并做到產品與時俱進和通過單一產品帶動周邊產品的持續(xù)銷售。

　　行銷世界150個國家的芭比娃娃作為案例說明一個成功的商家如何把一個普通的洋娃娃包裝成為具備20億美元品牌價值，高于星巴克、亞曼尼、幫寶適與西門子等國際商標的公司。

　　鄭愷表示，企業(yè)要在成千上萬商品匯成的海洋中贏得一席之位、使自己的產品給消費者留下一個深刻的印象，只有通過個性化的產品形象的創(chuàng)意和設計。比如，通過“技術、品質、包裝、功能”等物質性因素體現(xiàn)；或通過“服務、信譽、品牌、人物”等非物質性因素體現(xiàn)。在產品同質化趨勢條件下，非物質性因素對產品形象的個性化塑造更為有效。以“芭比”玩具為例，其個性化形象就主要是通過“擬人化”和“情感化”的非物質性因素來塑造的。

來源：南方報業(yè)網-南方都市報

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