中國(guó)服裝提升之道

　　在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們要打造整體的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品、文化、管理、服務(wù)、物流等等

　　最近十年，中國(guó)服裝品牌發(fā)展非常迅速，呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計(jì)師，創(chuàng)意、定位比較精準(zhǔn)的個(gè)性化品牌，中國(guó)服裝品牌發(fā)展越來(lái)越國(guó)際化。

　　一直以來(lái)，中國(guó)服裝品牌都在通過(guò)研究國(guó)外品牌摸索自身的發(fā)展之道。在這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，很多品牌從制造業(yè)開始，慢慢轉(zhuǎn)向做自有品牌；也有很多直接切入了市場(chǎng)的流通渠道，打出了自己的品牌；更有很多設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的創(chuàng)意、藝術(shù)的眼光，創(chuàng)造了自己的品牌。

　　實(shí)際上國(guó)外品牌的發(fā)展也走過(guò)同樣的道路，中國(guó)服裝品牌要用更短的時(shí)間去追趕別人幾十年、上百年的發(fā)展歷程。

　　目前，中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要市場(chǎng)，在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)？我們的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？

　　以往中國(guó)服裝品牌靠一項(xiàng)專長(zhǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得了一些的消費(fèi)者。不管做夾克、做西裝、做襯衫、做西褲、女褲，通常都是單一品類發(fā)展起來(lái)的。

　　國(guó)外單品發(fā)展也一樣，他們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能。但是，現(xiàn)在服裝品牌要生存和發(fā)展不能再僅僅依靠單方面的優(yōu)勢(shì)。

　　這幾年在信息技術(shù)的支持下，國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成一個(gè)系統(tǒng)。這是一個(gè)有策劃、有規(guī)劃的集團(tuán)軍作戰(zhàn)體系。不僅產(chǎn)品品質(zhì)要好，品牌宣傳要有方法，同時(shí)管理手段也要跟得上品牌的反應(yīng)速度。所以，中國(guó)服裝品牌今后將面對(duì)擁有綜合實(shí)力國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

　　能不能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)人家？能不能頂住最后一道防線？使得我們能夠利用本土優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝國(guó)外品牌，甚至于通過(guò)這樣的平臺(tái)走向國(guó)際，提升自己的綜合實(shí)力迫在眉睫。

　　當(dāng)然，綜合實(shí)力的提升并非一朝一夕的事情。

　　所以，我們從品牌策劃開始，需要從品牌的定位當(dāng)中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的消費(fèi)群？這種不同的消費(fèi)群所對(duì)應(yīng)的渠道又是什么樣的形式？是百貨商場(chǎng)的形式？或者是獨(dú)立開設(shè)門店的形式？是開設(shè)大店的形式？或者開設(shè)小店的形式？

　　為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)知國(guó)際品牌？因?yàn)檫@些品牌通常能講出他一套歷史和一套原由出來(lái)。一些國(guó)外品牌常常標(biāo)榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長(zhǎng)期關(guān)注自己消費(fèi)群體的社會(huì)活動(dòng)形式。比如打馬球、打板球等等，每個(gè)消費(fèi)群體的背后通常有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說(shuō)的重要原由。同時(shí)，他們堅(jiān)持在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中去生根，不斷堅(jiān)持為這個(gè)層次的人、這個(gè)圈子的人去服務(wù)。多年的累積，多年的精工細(xì)作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化基因。這個(gè)文化基因就成為了他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而國(guó)內(nèi)的一些品牌，今天贊助這個(gè)項(xiàng)目，明天贊助那個(gè)項(xiàng)目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個(gè)項(xiàng)目讓品牌曝光率更高一點(diǎn)，我就去贊助它。或者我迎合它的時(shí)候請(qǐng)幾個(gè)代言人標(biāo)榜一下，知名度打開了，以后并沒(méi)有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗(yàn)我們?cè)谖幕伎歼^(guò)程當(dāng)中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

　　這些是國(guó)外有歷史的品牌，但是現(xiàn)在有一些品牌并不是沉淀多少文化歷史，而是通過(guò)一個(gè)市場(chǎng)了解消費(fèi)者的消費(fèi)特性，然后經(jīng)過(guò)有效的組織系統(tǒng)跟設(shè)計(jì)環(huán)境系統(tǒng)，來(lái)達(dá)到這種消費(fèi)者時(shí)尚的追逐感覺(jué)。用很合適的價(jià)錢、快速的反應(yīng)機(jī)制，以及良好的激勵(lì)體系把設(shè)計(jì)師跟生產(chǎn)、跟消費(fèi)者終端、跟形象有機(jī)的結(jié)合在一塊，形成快速的競(jìng)爭(zhēng)力。這種品牌發(fā)展很快，有席卷全球之勢(shì)。

　　在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時(shí)尚的高占有率，這兩種方式都會(huì)互相不斷的去促動(dòng)。

　　在品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，品牌首先考慮如何讓人們對(duì)品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的表現(xiàn)風(fēng)格也可能是這個(gè)品牌的重要方面。在國(guó)外，社會(huì)責(zé)任已經(jīng)被陸陸續(xù)續(xù)的企業(yè)作為重要的一個(gè)組成部分。因?yàn)?，品牌的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)水平的一個(gè)認(rèn)可。這種社會(huì)責(zé)任，既有慈善事業(yè)，也有你表達(dá)出來(lái)的一種生活方式，或者引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的生活方式價(jià)值觀。所以，怎么去營(yíng)造整個(gè)品牌的形象和企業(yè)的形象，也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　去年在參加一次學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，有一個(gè)老師談到“領(lǐng)導(dǎo)力”問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的整體化能力，關(guān)鍵就是領(lǐng)導(dǎo)力的組成能不能形成。以往我們?cè)趧?chuàng)業(yè)過(guò)程當(dāng)中，可能靠個(gè)人責(zé)任感，靠個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)魅力，可能驅(qū)動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。但是下一個(gè)階段的發(fā)展，卻不是靠個(gè)人，一定是要靠組織的推動(dòng)力，來(lái)推動(dòng)整個(gè)企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展跟競(jìng)爭(zhēng)。

　　領(lǐng)導(dǎo)力有三方面組成：文化、系統(tǒng)建設(shè)、執(zhí)行力。如果在公司里一個(gè)人在文化方面，在社交方面非常強(qiáng)；另外有一個(gè)在系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)方面、企劃方面非常內(nèi)行，建章立制，流程梳理；另外一個(gè)有戰(zhàn)斗力，比如品牌推廣、行銷管理、渠道管理。如果能有這三方的領(lǐng)導(dǎo)份子組成的話，那這個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該說(shuō)會(huì)非常強(qiáng)。

　　所以，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們要打造整體化的競(jìng)爭(zhēng)力，要注重供應(yīng)鏈的體系建設(shè)、管理體系的建設(shè)、組織體系的建設(shè)。從開始生產(chǎn)到最終如何賣出去，要把這個(gè)系統(tǒng)建設(shè)起來(lái)，并且加以信息化。

　　現(xiàn)在大家要求快速反應(yīng)，一個(gè)星期鋪一次貨，這新貨上到底是通過(guò)生產(chǎn)的快速加單呢？或者店與店的流轉(zhuǎn)？每個(gè)店銷售能力的研究，到底是打折，或者促銷，或者轉(zhuǎn)向二級(jí)、三級(jí)的銷售系統(tǒng)，這些都是我們現(xiàn)在非常缺乏的一些知識(shí)。但國(guó)內(nèi)相關(guān)專業(yè)人才卻比較缺乏，而對(duì)于越大的公司這種分析系統(tǒng)越重要。

　　在商品的管理過(guò)程中，除了產(chǎn)品的定位、風(fēng)格。這種時(shí)尚的把握快一點(diǎn)不行，慢一點(diǎn)也不行，要掌握得剛剛好，這就涉及到設(shè)計(jì)人員的管理問(wèn)題。

　　企業(yè)需要讓設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者角度去理解消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)又用藝術(shù)的角度對(duì)趨勢(shì)文化的理解角度，把文化、時(shí)尚的信息引入到跟這三者結(jié)合到一塊。

　　同時(shí)，利用激勵(lì)機(jī)制把設(shè)計(jì)師跟市場(chǎng)的角度調(diào)動(dòng)起來(lái)。他既要遵循品牌所定位的風(fēng)格，同時(shí)又要關(guān)注品牌市場(chǎng)銷售。所以設(shè)計(jì)管理，現(xiàn)在大家都在研究，怎么樣把它流程化，怎么樣控制設(shè)計(jì)管理跟整體終端的關(guān)系。

　　我們常常談到，到底是老板不相信設(shè)計(jì)師呢？或者是設(shè)計(jì)師沒(méi)有市場(chǎng)的眼光呢？或者是沒(méi)有市場(chǎng)的思考能力。設(shè)計(jì)師往往更有想象力，更加感性一點(diǎn)，他很容易感性地判斷他想要做的東西。但是老板更加的理性一點(diǎn)，同時(shí)又更加看重利益的表現(xiàn)問(wèn)題，這之間的矛盾調(diào)和確實(shí)要達(dá)到互相妥協(xié)，才能夠使整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)跟市場(chǎng)的需求達(dá)到有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。

　　現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)服裝品牌的銷售渠道正走向多元化。越來(lái)越多專賣店開設(shè)，也有“Shopping Mall”的方式，同時(shí)我們現(xiàn)在看到超市的成長(zhǎng)，不同的品牌選擇不同的終端渠道。

　　渠道的管理：一個(gè)是對(duì)經(jīng)銷商的管理，一個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的管理?，F(xiàn)在消費(fèi)者的要求非常高，你如果不知道消費(fèi)者在哪里，你就沒(méi)有辦法用力，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。所以未來(lái)消費(fèi)者的管理，消費(fèi)者模型的研究，也是我們關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。

　　以前說(shuō)美國(guó)才三億人，一年怎么要消費(fèi)那么多的服裝？現(xiàn)在我明白了，是因?yàn)槿藗兊纳罘绞蕉嘣?，使得服裝的穿著要跟生活方式相配套，所以人們的服裝穿著多了。

　　中國(guó)正處在融合交替的時(shí)代，這種在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，將會(huì)進(jìn)一步的細(xì)分化。服裝品牌的整體發(fā)展之道都在每一個(gè)品牌的實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一絕對(duì)的“道”是大家都可以復(fù)制的話，每一個(gè)品牌都會(huì)用他們的實(shí)踐來(lái)走出他們的成功之道。

來(lái)源:《服裝界》 作者:周少雄

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