中國服裝提升之道

　　在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，我們要打造整體的競爭力，包括產(chǎn)品、文化、管理、服務(wù)、物流等等

　　最近十年，中國服裝品牌發(fā)展非常迅速，呈現(xiàn)百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設(shè)計師，創(chuàng)意、定位比較精準的個性化品牌，中國服裝品牌發(fā)展越來越國際化。

　　一直以來，中國服裝品牌都在通過研究國外品牌摸索自身的發(fā)展之道。在這個學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，很多品牌從制造業(yè)開始，慢慢轉(zhuǎn)向做自有品牌；也有很多直接切入了市場的流通渠道，打出了自己的品牌；更有很多設(shè)計師通過自己的創(chuàng)意、藝術(shù)的眼光，創(chuàng)造了自己的品牌。

　　實際上國外品牌的發(fā)展也走過同樣的道路，中國服裝品牌要用更短的時間去追趕別人幾十年、上百年的發(fā)展歷程。

　　目前，中國已經(jīng)成為國際品牌競爭的重要市場，在這個激烈競爭的市場過程當(dāng)中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國際化競爭？我們的競爭力到底在哪里？

　　以往中國服裝品牌靠一項專長迅速占領(lǐng)市場，贏得了一些的消費者。不管做夾克、做西裝、做襯衫、做西褲、女褲，通常都是單一品類發(fā)展起來的。

　　國外單品發(fā)展也一樣，他們非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能。但是，現(xiàn)在服裝品牌要生存和發(fā)展不能再僅僅依靠單方面的優(yōu)勢。

　　這幾年在信息技術(shù)的支持下，國外品牌的競爭力已經(jīng)形成一個系統(tǒng)。這是一個有策劃、有規(guī)劃的集團軍作戰(zhàn)體系。不僅產(chǎn)品品質(zhì)要好，品牌宣傳要有方法，同時管理手段也要跟得上品牌的反應(yīng)速度。所以，中國服裝品牌今后將面對擁有綜合實力國際品牌的競爭。

　　能不能競爭得過人家？能不能頂住最后一道防線？使得我們能夠利用本土優(yōu)勢戰(zhàn)勝國外品牌，甚至于通過這樣的平臺走向國際，提升自己的綜合實力迫在眉睫。

　　當(dāng)然，綜合實力的提升并非一朝一夕的事情。

　　所以，我們從品牌策劃開始，需要從品牌的定位當(dāng)中去思考。到底我們的產(chǎn)品針對什么樣的消費群？這種不同的消費群所對應(yīng)的渠道又是什么樣的形式？是百貨商場的形式？或者是獨立開設(shè)門店的形式？是開設(shè)大店的形式？或者開設(shè)小店的形式？

　　為什么國內(nèi)消費者認同、認知國際品牌？因為這些品牌通常能講出他一套歷史和一套原由出來。一些國外品牌常常標榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長期關(guān)注自己消費群體的社會活動形式。比如打馬球、打板球等等，每個消費群體的背后通常有一個圈子，這個圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說的重要原由。同時，他們堅持在這個領(lǐng)域當(dāng)中去生根，不斷堅持為這個層次的人、這個圈子的人去服務(wù)。多年的累積，多年的精工細作形成了他們品牌的重要的內(nèi)在文化基因。這個文化基因就成為了他們的核心競爭力。

　　而國內(nèi)的一些品牌，今天贊助這個項目，明天贊助那個項目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個項目讓品牌曝光率更高一點，我就去贊助它?；蛘呶矣纤臅r候請幾個代言人標榜一下，知名度打開了，以后并沒有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗我們在文化思考過程當(dāng)中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

　　這些是國外有歷史的品牌，但是現(xiàn)在有一些品牌并不是沉淀多少文化歷史，而是通過一個市場了解消費者的消費特性，然后經(jīng)過有效的組織系統(tǒng)跟設(shè)計環(huán)境系統(tǒng)，來達到這種消費者時尚的追逐感覺。用很合適的價錢、快速的反應(yīng)機制，以及良好的激勵體系把設(shè)計師跟生產(chǎn)、跟消費者終端、跟形象有機的結(jié)合在一塊，形成快速的競爭力。這種品牌發(fā)展很快，有席卷全球之勢。

　　在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應(yīng)的方式去獲得時尚的高占有率，這兩種方式都會互相不斷的去促動。

　　在品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，品牌首先考慮如何讓人們對品牌有好感，除了文化風(fēng)格，企業(yè)的表現(xiàn)風(fēng)格也可能是這個品牌的重要方面。在國外，社會責(zé)任已經(jīng)被陸陸續(xù)續(xù)的企業(yè)作為重要的一個組成部分。因為，品牌的價值往往是一個企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)水平的一個認可。這種社會責(zé)任，既有慈善事業(yè)，也有你表達出來的一種生活方式，或者引領(lǐng)社會發(fā)展的生活方式價值觀。所以，怎么去營造整個品牌的形象和企業(yè)的形象，也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

　　去年在參加一次學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中，有一個老師談到“領(lǐng)導(dǎo)力”問題。一個企業(yè)的整體化能力，關(guān)鍵就是領(lǐng)導(dǎo)力的組成能不能形成。以往我們在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中，可能靠個人責(zé)任感，靠個人的領(lǐng)導(dǎo)魅力，可能驅(qū)動了企業(yè)的發(fā)展。但是下一個階段的發(fā)展，卻不是靠個人，一定是要靠組織的推動力，來推動整個企業(yè)進一步的發(fā)展跟競爭。

　　領(lǐng)導(dǎo)力有三方面組成：文化、系統(tǒng)建設(shè)、執(zhí)行力。如果在公司里一個人在文化方面，在社交方面非常強；另外有一個在系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計建設(shè)方面、企劃方面非常內(nèi)行，建章立制，流程梳理；另外一個有戰(zhàn)斗力，比如品牌推廣、行銷管理、渠道管理。如果能有這三方的領(lǐng)導(dǎo)份子組成的話，那這個企業(yè)競爭力應(yīng)該說會非常強。

　　所以，在未來的發(fā)展過程當(dāng)中，我們要打造整體化的競爭力，要注重供應(yīng)鏈的體系建設(shè)、管理體系的建設(shè)、組織體系的建設(shè)。從開始生產(chǎn)到最終如何賣出去，要把這個系統(tǒng)建設(shè)起來，并且加以信息化。

　　現(xiàn)在大家要求快速反應(yīng)，一個星期鋪一次貨，這新貨上到底是通過生產(chǎn)的快速加單呢？或者店與店的流轉(zhuǎn)？每個店銷售能力的研究，到底是打折，或者促銷，或者轉(zhuǎn)向二級、三級的銷售系統(tǒng)，這些都是我們現(xiàn)在非常缺乏的一些知識。但國內(nèi)相關(guān)專業(yè)人才卻比較缺乏，而對于越大的公司這種分析系統(tǒng)越重要。

　　在商品的管理過程中，除了產(chǎn)品的定位、風(fēng)格。這種時尚的把握快一點不行，慢一點也不行，要掌握得剛剛好，這就涉及到設(shè)計人員的管理問題。

　　企業(yè)需要讓設(shè)計師從消費者角度去理解消費的習(xí)慣，同時又用藝術(shù)的角度對趨勢文化的理解角度，把文化、時尚的信息引入到跟這三者結(jié)合到一塊。

　　同時，利用激勵機制把設(shè)計師跟市場的角度調(diào)動起來。他既要遵循品牌所定位的風(fēng)格，同時又要關(guān)注品牌市場銷售。所以設(shè)計管理，現(xiàn)在大家都在研究，怎么樣把它流程化，怎么樣控制設(shè)計管理跟整體終端的關(guān)系。

　　我們常常談到，到底是老板不相信設(shè)計師呢？或者是設(shè)計師沒有市場的眼光呢？或者是沒有市場的思考能力。設(shè)計師往往更有想象力，更加感性一點，他很容易感性地判斷他想要做的東西。但是老板更加的理性一點，同時又更加看重利益的表現(xiàn)問題，這之間的矛盾調(diào)和確實要達到互相妥協(xié)，才能夠使整個產(chǎn)品的設(shè)計跟市場的需求達到有機地統(tǒng)一起來。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)服裝品牌的銷售渠道正走向多元化。越來越多專賣店開設(shè)，也有“Shopping Mall”的方式，同時我們現(xiàn)在看到超市的成長，不同的品牌選擇不同的終端渠道。

　　渠道的管理：一個是對經(jīng)銷商的管理，一個是對消費者的管理?，F(xiàn)在消費者的要求非常高，你如果不知道消費者在哪里，你就沒有辦法用力，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代。所以未來消費者的管理，消費者模型的研究，也是我們關(guān)注的一個重要問題。

　　以前說美國才三億人，一年怎么要消費那么多的服裝？現(xiàn)在我明白了，是因為人們的生活方式多元化了，使得服裝的穿著要跟生活方式相配套，所以人們的服裝穿著多了。

　　中國正處在融合交替的時代，這種在未來的發(fā)展當(dāng)中，將會進一步的細分化。服裝品牌的整體發(fā)展之道都在每一個品牌的實踐過程當(dāng)中，并沒有一個統(tǒng)一絕對的“道”是大家都可以復(fù)制的話，每一個品牌都會用他們的實踐來走出他們的成功之道。

來源:《服裝界》 作者:周少雄

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