廚衛(wèi)家電面臨消費(fèi)升級(jí) 強(qiáng)勢(shì)品牌將享盛宴

隨著生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)廚衛(wèi)用品和小家電的要求也越來(lái)越高，廚衛(wèi)用品和小家電正面臨新一輪消費(fèi)升級(jí)。

廚衛(wèi)用品和小家電行業(yè)中，廚房小家電和炊具兩個(gè)子行業(yè)值得看好。原因一是廚房小家電和炊具消費(fèi)受房地產(chǎn)影響相對(duì)有限，而主要取決于消費(fèi)者信心的影響。二是受勞動(dòng)力成本上升影響較小，一方面廚衛(wèi)用品和小家電企業(yè)利潤(rùn)率普遍較高，產(chǎn)品不提價(jià)的情況下，勞動(dòng)力成本每上升10%，凈利潤(rùn)波動(dòng)小于15%；另一方面單品價(jià)值低使得提價(jià)相對(duì)容易，成本轉(zhuǎn)嫁能力較高。

小家電：品牌化消費(fèi)提速

2009年我國(guó)廚衛(wèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量總計(jì)近2200億元，其中廚房用品市場(chǎng)近1200億元其中廚房小家電750億元，炊具190億元，其他廚房器具200億元左右，衛(wèi)浴用品近1000億元其中熱水器近680億元，浴霸市場(chǎng)約為10億~15億元，其余220億元為潔具。

廚房小家電未來(lái)三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)保持在20%左右。一方面部分廚房小家電普及空間尚大，仍處于快速成長(zhǎng)期，例如電壓力鍋、豆?jié){機(jī)等；另一方面廚房小家電不斷創(chuàng)新，能夠不斷擴(kuò)大需求，使得中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)總?cè)萘砍掷m(xù)擴(kuò)大。

比較全球人均廚房小家電消費(fèi)，中國(guó)尚處于低位。過(guò)去中國(guó)廚房小家電企業(yè)在創(chuàng)新方面還顯不足，主要是引進(jìn)西式小家電，例如微波爐、電磁爐等，但也不乏根據(jù)中國(guó)特色需求進(jìn)行創(chuàng)新拓展出新市場(chǎng)的案例，例如浴霸和豆?jié){機(jī)。

廚房小家電行業(yè)目前已形成較強(qiáng)的品牌，包括美的電器000527，收盤(pán)價(jià)12.40元、九陽(yáng)股份002242，收盤(pán)價(jià)13.10元、蘇泊爾002032，收盤(pán)價(jià)19.90元等。一二級(jí)市場(chǎng)份額集中度已經(jīng)較高，但是三四級(jí)市場(chǎng)普及空間尚大，因此未來(lái)的增長(zhǎng)需要三四級(jí)分銷(xiāo)渠道的支持。

炊具：中低端市場(chǎng)待整合

炊具行業(yè)的普及率已經(jīng)較高，消費(fèi)升級(jí)和品牌化有望使強(qiáng)勢(shì)品牌提升市場(chǎng)份額。強(qiáng)勢(shì)品牌蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)002403，收盤(pán)價(jià)17.11元的市場(chǎng)份額總和僅10%，提升空間巨大，且近兩年三四級(jí)渠道拓展計(jì)劃最激進(jìn)。

炊具過(guò)去5年銷(xiāo)售均價(jià)持續(xù)提升，銷(xiāo)售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)16%。近年來(lái)，炊具功能、特性和材質(zhì)上的創(chuàng)新層出不窮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)朝著安全、健康、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。例如，功能細(xì)分至奶鍋、蒸鍋等，特性上創(chuàng)新出不粘鍋、無(wú)油鍋等，材質(zhì)上也不再單一為鋁鍋和不銹鋼鍋，復(fù)合材料、玻璃、紫砂等也成為炊具原料。

我國(guó)炊具市場(chǎng)基本被強(qiáng)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌壟斷。其中，中高端市場(chǎng)市場(chǎng)份額集中，主要由蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)壟斷，品牌知名度很高；中低端市場(chǎng)較為分散，尚待整合。

潔具：國(guó)產(chǎn)品牌嶄露頭角

國(guó)際上小家電市場(chǎng)的集中度很高，基本由幾個(gè)龍頭企業(yè)主導(dǎo)。以美國(guó)小家電市場(chǎng)為例，在廚房家電各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)雖然品牌很多，但前五名占有70%以上市場(chǎng)份額。目前中國(guó)廚房小家電細(xì)分行業(yè)規(guī)模小，部分市場(chǎng)份額分散，尤其在烹飪大家電灶具、吸油煙機(jī)等、廚房非烹飪小家電電水壺等子行業(yè)，前五名市場(chǎng)份額集中度尚未超過(guò)40%。

此外，衛(wèi)浴用品中的水龍頭和陶瓷制品過(guò)去幾年銷(xiāo)量增速在5%左右，但銷(xiāo)售單價(jià)的增長(zhǎng)均超過(guò)10%，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。衛(wèi)浴行業(yè)的市場(chǎng)份額十分分散，外資品牌Toto、科勒等占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)品牌地位。近幾年國(guó)內(nèi)品牌初露頭角，金屬水龍頭中，中宇、九牧等逐步以中端定位獲得前兩名市場(chǎng)份額，其他陶瓷用品領(lǐng)域中，劍牌、惠達(dá)等國(guó)內(nèi)品牌已排名前二，但也還未與國(guó)外品牌拉開(kāi)差距。

選股：強(qiáng)勢(shì)品牌+創(chuàng)新能力

公司選擇方面，強(qiáng)勢(shì)品牌、多元化及創(chuàng)新能力缺一不可。成長(zhǎng)性最好的公司包括品牌強(qiáng)勢(shì)和渠道拓展激進(jìn)的炊具龍頭企業(yè)，如蘇泊爾和愛(ài)仕達(dá)，以及擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和深入渠道的廚房小家電企業(yè)，在個(gè)別品類(lèi)上能高速增長(zhǎng)，如華帝股份002035，收盤(pán)價(jià)8.42元和九陽(yáng)股份。

蘇泊爾是炊具和廚房小家電行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，其炊具內(nèi)銷(xiāo)第一名，目前股價(jià)對(duì)應(yīng)2010年~2011年市盈率分別為27倍和21倍。愛(ài)仕達(dá)炊具市場(chǎng)份額排名第二。2010年?duì)渴趾柸杖枕?，迅速鋪?000個(gè)縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，搶占三四級(jí)市場(chǎng)炊具品牌化消費(fèi)的市場(chǎng)，廚房小家電也是其發(fā)展方向。目前股價(jià)對(duì)應(yīng)2010年~2011年市盈率分別為34倍和24倍。

華帝股份灶具產(chǎn)品的銷(xiāo)量穩(wěn)居行業(yè)第一，品牌知名度高。2010年管理層力求實(shí)現(xiàn)從增收到增利的轉(zhuǎn)變，并輔以管理層激勵(lì)。試點(diǎn)扁平化直供渠道，激活一級(jí)代理商，降低終端售價(jià)，未來(lái)幾年有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升和產(chǎn)品的大眾化消費(fèi)。目前股價(jià)對(duì)應(yīng)2010年~2011年市盈率分別為23倍和16.2倍。

九陽(yáng)股份是廚房小家電行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，銷(xiāo)售終端超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。短期問(wèn)題在于除豆?jié){機(jī)外的其他家電品類(lèi)尚未發(fā)力，2010年仍是筑底的一年，2011年業(yè)績(jī)有望反彈。目前股價(jià)對(duì)應(yīng)2010年~2011年市盈率分別為21倍和18倍。

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