家電行業(yè)頻頻上演價(jià)格戰(zhàn) 專家呼吁企業(yè)應(yīng)理性競(jìng)爭(zhēng)

作為中國(guó)家電業(yè)的慣用戰(zhàn)術(shù)之一，多年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)一直被企業(yè)當(dāng)做攻城略地、行業(yè)洗牌的利器?！皟r(jià)格屠夫”的稱號(hào)雖幾經(jīng)易手，但仍有不斷傳承之勢(shì)。日前，相關(guān)專家指出，核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品高度同質(zhì)化是家電企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼的關(guān)鍵，因此，企業(yè)應(yīng)該理性競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)格自律，保證行業(yè)合理收益，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)的傷害。

市場(chǎng)：價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)

今年3月，美的宣布打響2010年滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，將一直被視為高端高價(jià)的滾筒洗衣機(jī)均價(jià)從3000元拉到最低1500元以下，并推出1499元的超低價(jià)普及型滾筒產(chǎn)品。

而在五一期間，家電市場(chǎng)也再次成為企業(yè)價(jià)格拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，就連一向平靜的冰箱市場(chǎng)也突然爆發(fā)了少有的價(jià)格戰(zhàn)。值得注意的是，此次冰箱價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)不再是傳統(tǒng)的雙開(kāi)門(mén)冰箱，而是在對(duì)開(kāi)門(mén)、三開(kāi)門(mén)等高端產(chǎn)品領(lǐng)域開(kāi)戰(zhàn)，特別是很多平時(shí)售價(jià)動(dòng)輒七八千元甚至上萬(wàn)元的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，此次降價(jià)幅度都在三四千元以上，很多500升以上的對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱已經(jīng)跌到了此前200多升雙開(kāi)門(mén)冰箱的價(jià)位。在國(guó)美銷售的一款539升海爾對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱售價(jià)僅為3999元，另一款限量銷售的500升以上合資品牌對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱更是跌到了3600元。在蘇寧電器，一款海信568升對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱跌至3999元，還能參加店內(nèi)的返券活動(dòng)，另一款LG549升對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱則降到了3890元。

降價(jià)明顯的還有彩電。據(jù)奧維咨詢最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，4月19日到4月25日，LED電視平均價(jià)格相比于春節(jié)期間的平均價(jià)格下降了9%，其中下降幅度最大的是37英寸、32英寸、24英寸產(chǎn)品，平均降幅分別為15%、13%、13%。

企業(yè)：價(jià)格是把雙刃劍

頻繁發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)的確曾經(jīng)起到了“殺敵一千自損一百”的作用，同時(shí)也使整體市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步拉低，讓以往被視為高端的產(chǎn)品走下價(jià)格高位。但過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將影響行業(yè)的健康發(fā)展。

回顧家電價(jià)格戰(zhàn)的歷史，始作俑者非長(zhǎng)虹莫屬。1996年3月，長(zhǎng)虹宣布所有品種彩電一律大幅度讓利銷售，降價(jià)幅度為8%到18%。隨后，其他品牌紛紛跟進(jìn)。價(jià)格戰(zhàn)剛剛開(kāi)打一個(gè)月，長(zhǎng)虹的市場(chǎng)占有率就上升到了19%，比降價(jià)前增加了7.9%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)各省市60多個(gè)地方性彩電品牌逐漸消失，彩電業(yè)從此步入了由五六家大品牌瓜分市場(chǎng)的時(shí)代。

2001年，長(zhǎng)虹再掀彩電降價(jià)狂潮，TCL、廈華等紛紛跟進(jìn)，然而這次降價(jià)并沒(méi)有引起購(gòu)買(mǎi)熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)，全行業(yè)的平均利潤(rùn)降至2%－3%，彩電業(yè)面臨整體虧損。

在空調(diào)領(lǐng)域，國(guó)家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009冷年，重點(diǎn)城市空調(diào)整體價(jià)格水平下降了10.97%，由2008冷年的每臺(tái)3322元降低為2009冷年的每臺(tái)2957元，價(jià)格下降幅度接近11%。中原證券分析師胡鑄強(qiáng)認(rèn)為，2009年初空調(diào)銷售均價(jià)較大幅度的下滑，導(dǎo)致全行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降了35%。

消費(fèi)者：可能深受其害

在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者雖然從不斷走低的價(jià)格中獲得了實(shí)惠，但是在產(chǎn)品的后續(xù)安裝和使用過(guò)程中卻可能深受其害。

近年來(lái)，全國(guó)各地因空調(diào)室外機(jī)支架質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的機(jī)毀傷人事件并不鮮見(jiàn)。中國(guó)家電維修協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭赤兵指出，由于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并未規(guī)定空調(diào)支架由制造商提供還是安裝服務(wù)商提供，目前多數(shù)空調(diào)廠家已不提供室外機(jī)支架，而由安裝企業(yè)解決。這樣，原本利潤(rùn)較低的安裝企業(yè)為節(jié)約成本，就購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)便宜、質(zhì)量難以保證的空調(diào)支架給用戶安裝。如空調(diào)支架一般應(yīng)采用優(yōu)質(zhì)碳鋼為材料，但有的企業(yè)為降低成本，采用劣質(zhì)鋼材；有的企業(yè)生產(chǎn)的支架寬度、厚度不夠，導(dǎo)致承載重量輕，影響了空調(diào)安裝的牢固度；另外，空調(diào)支架成品應(yīng)先行鍍鋅，然后采取除銹和涂防銹漆處理，但有的企業(yè)在這一環(huán)節(jié)偷工減料，導(dǎo)致支架生銹易折，大大縮減了使用壽命。

據(jù)了解，生產(chǎn)廠家每賣(mài)出一臺(tái)空調(diào)，會(huì)向?qū)I(yè)的空調(diào)安裝維修公司支付一筆費(fèi)用，品牌不同價(jià)格也有差異。由于空調(diào)的銷售利潤(rùn)日漸菲薄，縮減空調(diào)的安裝費(fèi)自然就成為企業(yè)降低成本的一大法寶。2002年，每臺(tái)空調(diào)的安裝維修費(fèi)在200元到250元之間，目前最低已降到百元左右。不過(guò)，這筆錢(qián)并不一定完全落到安裝維修公司手中，因?yàn)楝F(xiàn)在廠家一般都是將安裝維修委托給銷售商，由銷售商聘請(qǐng)專業(yè)公司安裝，但銷售商還要抽取數(shù)十元的費(fèi)用，安裝企業(yè)則從人工、材料等多方面降低成本。

前不久，廣東省江門(mén)市消委會(huì)發(fā)布的《全市消委會(huì)系統(tǒng)2009年第四季度受理消費(fèi)投訴分析報(bào)告》顯示，2009年他們受理的家用電子電器類投訴數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，占了總投訴量的26.99%。該消委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，投訴上升的原因是價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，不少生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本，降低家電產(chǎn)品的質(zhì)量，并減少售后服務(wù)的項(xiàng)目和時(shí)間，或利用售后維修二次獲取利潤(rùn)。

專家：呼吁理性競(jìng)爭(zhēng)

“價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，只能說(shuō)明企業(yè)缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力，在粗放式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)不能給顧客提供更多價(jià)值，只能降價(jià)。許多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)就是不擅長(zhǎng)打組合拳，只會(huì)拳打腳踢。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)陸雄文教授作此評(píng)論。

國(guó)家信息中心市場(chǎng)處處長(zhǎng)蔡瑩認(rèn)為，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)家電關(guān)注的是價(jià)格和質(zhì)量等基本因素，而從目前的市場(chǎng)需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)大尺寸、大容量、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時(shí)尚的高端家電需求愈加明顯，這說(shuō)明消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，市場(chǎng)和行業(yè)的游戲規(guī)則也將隨之改變。家電企業(yè)應(yīng)改變過(guò)去簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品性價(jià)比比拼的方式，轉(zhuǎn)向多功能、人性化、高科技、產(chǎn)品附加值等多角度訴求競(jìng)爭(zhēng)，滿足現(xiàn)代人的生活和心理需求。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)向家電企業(yè)發(fā)出呼吁：應(yīng)該理性競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)格自律，保證行業(yè)合理收益，避免惡性價(jià)格戰(zhàn)給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)的傷害。當(dāng)前中國(guó)家電業(yè)正面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，改變重低成本優(yōu)勢(shì)、輕自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)仍是我們?cè)诮窈笙喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的一項(xiàng)重要任務(wù)，如果不能形成以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)的新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)家電行業(yè)就無(wú)法在未來(lái)的發(fā)展中爭(zhēng)取到制高點(diǎn)，就不能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得新的優(yōu)勢(shì)、新的成就。

姜風(fēng)同時(shí)表示，企業(yè)目前的當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該將精力和資源放在創(chuàng)新上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品檔次和附加值，滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求，通過(guò)管理創(chuàng)新提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以求得企業(yè)長(zhǎng)期健康和可持續(xù)發(fā)展的能力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

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本土彩電業(yè)受價(jià)格戰(zhàn)之累

在家電業(yè)，彩電是價(jià)格戰(zhàn)的最初發(fā)源地，但是現(xiàn)在，本土彩電企業(yè)反受價(jià)格戰(zhàn)之累。

2007年五一期間，外資品牌發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，銷售量明顯提升。據(jù)中怡康公布的2007年2－8月份中國(guó)主要城市平板電視零售量占有率情況顯示，外資品牌占據(jù)了57%的市場(chǎng)份額，排名前10名中，外資品牌占據(jù)5席。

奧維咨詢策略研究總監(jiān)趙茂軍指出，近兩年，外資品牌在握有面板等上游資源的情況下，不斷推出新品獲取高額利潤(rùn)的同時(shí)，對(duì)于低端產(chǎn)品采用了OEM策略，以達(dá)到低價(jià)搶占市場(chǎng)的目的。因此每到節(jié)日，外資品牌便發(fā)動(dòng)降幅高達(dá)20%－30%的價(jià)格攻勢(shì)。而部分本土品牌由于缺少核心技術(shù)，近年來(lái)一直注重推廣應(yīng)用功能，但這些功能的技術(shù)壁壘并不高，而近來(lái)企業(yè)熱推的一體機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展受挫，為保住市場(chǎng)份額，本土品牌只得跟風(fēng)降價(jià)，不過(guò)由于行業(yè)利潤(rùn)大部分集中于上游，所以本土企業(yè)的降價(jià)幅度只能達(dá)到10%－15%。奧維咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，雖然本土彩電銷量占比達(dá)到了55%，但是銷售額占比仍在五成以下。

中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，今年以來(lái)，外資彩電價(jià)格持續(xù)下降，本土品牌則受制于成本原因，產(chǎn)品價(jià)格在一季度甚至上升，導(dǎo)致本土品牌的市場(chǎng)份額有所下降。這體現(xiàn)了液晶面板漲價(jià)背景下，外資企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理孫新果認(rèn)為，中國(guó)快速崛起的CRT彩電企業(yè)用自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加速了外資品牌的退出過(guò)程，但把價(jià)格戰(zhàn)看做超越外資品牌的決定力量是不正確的。外資品牌之所以從CRT彩電中退出，一個(gè)重要原因是他們的戰(zhàn)略計(jì)劃就是從CRT這個(gè)被看成是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)中退出，而把著力點(diǎn)放在下一代平板電視領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪上。在本國(guó)政策的扶持下，日韓企業(yè)建立起了新一代彩電的產(chǎn)業(yè)鏈，從而在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握住了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

孫新果認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的缺失不僅使本土企業(yè)處于跟從地位，同時(shí)，在售后服務(wù)政策上也受制于人。一直以來(lái)被消費(fèi)者廣為詬病的平板電視維修費(fèi)用高、包修期短等問(wèn)題的成因就在于此。但她也指出，在資本、技術(shù)、人才高度密集的平板競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，本土品牌要想重建CRT時(shí)代的輝煌，單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

來(lái)源： 中國(guó)家電網(wǎng)

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