玩具企業(yè)用三招應(yīng)對內(nèi)銷消費(fèi)的變化

對國內(nèi)玩具市場情況進(jìn)行調(diào)研，是玩具企業(yè)做內(nèi)銷市場必須做的功課，盲目以做外銷訂單的成功經(jīng)驗(yàn)來對待內(nèi)銷市場，我們要有交學(xué)費(fèi)的心理準(zhǔn)備。

國內(nèi)玩具市場其實(shí)也是世界玩具市場的一個(gè)縮影，中國的城市眾多，各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，文化差異也很大，再加上各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者觀念、行為和習(xí)慣也不同，造成玩具市場地區(qū)差別很大。因此，不同玩具廠家生產(chǎn)的玩具產(chǎn)品能在那個(gè)地區(qū)銷售好，真的是需要細(xì)細(xì)考量的。

玩具市場3大消費(fèi)變化

雖然國內(nèi)市場存在著消費(fèi)差異，但我們還是能夠了解到一些共性，就近年國內(nèi)玩具市場情況，存在這樣3大消費(fèi)變化：

1、嬰童玩具市場銷售比例上升，消費(fèi)理念改變功不可沒

這些年，嬰童行業(yè)中玩具產(chǎn)品的銷售業(yè)績讓玩企感到吃驚，雖然玩具在嬰童行業(yè)吃、穿、用、玩的品類中的銷售只占5％，但玩具的銷售量在增加，據(jù)了解，國內(nèi)做奶粉的知名品牌每年用于贈(zèng)品的玩具都在3000萬元左右。

這幾年是國內(nèi)的又一次生育高峰，中國新生兒的父母基本上都是80后的，他們對于孩子的健康成長更加重視，隨著“豬寶寶”、“奧運(yùn)寶貝”的降生，在吃、穿、用已經(jīng)不是父母消費(fèi)負(fù)擔(dān)時(shí)，對孩子玩的消費(fèi)投入也隨著增大，這表現(xiàn)在嬰童玩具市場銷售比例上升，也就在情理之中。

出現(xiàn)這種情況的背后，最主要的原因是孩子家長對玩具產(chǎn)品消費(fèi)理念的改變，是嬰童產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者、學(xué)前教育機(jī)構(gòu)和幼兒園強(qiáng)調(diào)“親子教育”、“游戲教育”的結(jié)果：玩具是游戲的工具，玩具對于孩子來說就跟空氣和水一樣不可或缺。認(rèn)識(shí)到玩具對于孩子健康成長意義所在的家長，給孩子購買玩具就會(huì)成為經(jīng)常的消費(fèi)行為。

2、動(dòng)畫片宣傳不都是靈丹妙藥，跟風(fēng)躁動(dòng)前面就是陷阱

這些年，動(dòng)畫片的制作呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)搞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的可謂是遍地開花，有實(shí)實(shí)在在組織人馬做動(dòng)畫片的；也有借國家對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策圈地、圈錢的?？傊瑥碾娨暸_(tái)播出動(dòng)畫片的數(shù)量來看，確實(shí)是百花齊放、百片爭鳴了。做動(dòng)畫片打造形象知名度和市場影響力，靠延伸產(chǎn)品獲取利潤，這是地球人都知道的事情，但真能在市場中產(chǎn)生影響的動(dòng)畫片又有幾部？由于頻道資源緊張，有些片甚至難以與觀眾見面。

當(dāng)看到《變形金剛》、《火力少年王》、《飆車王》、《爆丸小子》等動(dòng)畫片給相關(guān)玩企帶來豐厚利潤時(shí)，很多玩企坐不住了，似乎大家都找到了“輝煌”發(fā)展之路。但從消費(fèi)者的角度來看，一方面是太多的動(dòng)畫片讓孩子有了太多的選擇，加上有些動(dòng)畫片內(nèi)容不能打動(dòng)孩子的心，不能引起孩子購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望；另一方面是很多孩子家長并不受動(dòng)畫片的影響，家長不主動(dòng)掏錢給孩子買玩具。其結(jié)局就是：玩企把巨大的費(fèi)用投下去，但并沒有收獲理想的結(jié)果。

引爆孩子買玩具的欲望充其量是顆大炸彈，引爆孩子家長購買玩具的欲望那才是原子彈，才能實(shí)現(xiàn)玩具市場1000億的規(guī)模。

靠動(dòng)畫片宣傳帶動(dòng)玩具銷售的盈利模式本身是沒有問題的，要做正確事情，更關(guān)鍵的是要把事情做正確。首先，我們要清楚：為動(dòng)畫片做玩具？還是為玩具做動(dòng)畫片？其次要考慮動(dòng)畫片的內(nèi)容精彩嗎？太多的山寨版《變形金剛》一定會(huì)讓孩子麻木的；大量雷同的故事內(nèi)容和形象只能讓孩子倒胃口。再就是要考慮玩具的類型和表現(xiàn)功能，要有專業(yè)的玩具設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，玩具產(chǎn)品僅僅停留在玩偶的類型是對動(dòng)畫片資源的浪費(fèi)。

產(chǎn)品在市場銷售中一定要有宣傳配合，這點(diǎn)非常重要。企業(yè)都想通過動(dòng)畫片宣傳來引領(lǐng)玩具銷售，就一定要注意了，動(dòng)畫片宣傳不都是靈丹妙藥，目前的玩具市場不會(huì)都買動(dòng)畫片宣傳的賬?，F(xiàn)在，很多做動(dòng)漫的企業(yè)浮躁，也有一些玩企跟著躁動(dòng)，該靜心思考思考，做玩具文化營銷是要有研究、有積累的。

3、80后父母更注重玩具的效用

80后的父母占目前購買玩具產(chǎn)品的90％以上。80后的父母對玩具消費(fèi)理念、行為和習(xí)慣跟以往有很大的不同。在理念方面，他們買玩具時(shí)更注重玩具的效用，這就是為什么嬰童玩具、益智玩具好賣的原因。因此，注重玩具文化，體現(xiàn)玩具游戲性、教育性也是打動(dòng)80后父母購買玩具的訴求點(diǎn)。

80后的父母在購買玩具的行為方面也有新的變化，在嬰童店、網(wǎng)店購買玩具也是經(jīng)常會(huì)發(fā)生的行為，他們更習(xí)慣于便利、便捷的購買方式，并不一定要去商場和超市買玩具。因此，在與嬰童有關(guān)的行業(yè)渠道中銷售玩具也是玩具企業(yè)值得嘗試的事情。

玩企做好市場的3種方法

根據(jù)以上玩具市場中的情況，我們玩企應(yīng)該怎么做？

1、引導(dǎo)消費(fèi)是玩企共同的責(zé)任

目前的市場早已從需求時(shí)代進(jìn)入到了引導(dǎo)時(shí)代，不是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品我們才來生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是要告訴消費(fèi)者：這就是你需要的。尤其是IT電子行業(yè)，企業(yè)必須不創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新功能，并引導(dǎo)消費(fèi)者接受，不這樣做的企業(yè)一定會(huì)被淘汰。

反觀我們玩具行業(yè)，有幾家玩企在真正研究開發(fā)新產(chǎn)品的？又有幾家玩企會(huì)研究孩子為什么要玩玩具？孩子不玩玩具可以嗎？這些看似簡單的問題，玩企能夠回答好，就能去有效引導(dǎo)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者對玩具的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)理念。曾經(jīng)有個(gè)幼教專家進(jìn)行互動(dòng)教育玩具研究，當(dāng)讓一家玩企老總談?wù)勲娮踊?dòng)教育玩具情況時(shí)，玩具企業(yè)老總反問：什么是電子互動(dòng)教育玩具？這讓幼教專家大為驚愕，由此發(fā)出感慨：我們都是為了孩子，玩企只懂做玩具，教育機(jī)構(gòu)只懂做教育，難道我們就應(yīng)該井水不犯河水嗎？

國內(nèi)玩具市場不大，這是做過玩具內(nèi)銷的企業(yè)都知道的事情，那么為什么在購房、購車都已成為普遍消費(fèi)行為的今天，玩具市場還是小得那么可憐？金融危機(jī)讓很多玩企急于想在這里切一塊蛋糕，但是，現(xiàn)實(shí)是許多人能分著點(diǎn)湯喝就算不錯(cuò)了。為什么會(huì)這樣？最主要的原因是：玩企沒有有效引導(dǎo)和改變消費(fèi)者對玩具的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)理念，也可以說是沒有引爆孩子家長購買玩具的欲望。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于消費(fèi)需求必須具備兩個(gè)條件，一是要有購買愿望（購買欲望）；二是要有購買能力（支付能力），這兩個(gè)條件缺一都不構(gòu)成需求。我們來分析國內(nèi)玩具市場的需求條件：購買能力的條件是具備的，關(guān)鍵是購買愿望的條件不足。光是孩子有買玩具的愿望是不夠的，一定要讓孩子家長有購買玩具的欲望，只要那樣，中國玩具市場規(guī)模才能趕超歐美。

經(jīng)有個(gè)幼教專家做了一場幼兒教育講座，在講座中幼教專家向大家介紹了一個(gè)木質(zhì)的小火車玩具，給大家詳細(xì)講解了陪孩子玩小火車玩具能給孩子帶來哪些益處，沒過一個(gè)星期，全上海這種木質(zhì)的小火車玩具脫銷。由此可以看出，有效引導(dǎo)消費(fèi)者對玩具的認(rèn)識(shí)，對玩具銷售會(huì)帶來多么大的作用。

2、內(nèi)銷市場需要新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力

國內(nèi)玩企在企業(yè)發(fā)展初期做加工貿(mào)易、仿制國際知名玩具企業(yè)的產(chǎn)品，這些都是企業(yè)快速成長的有效途徑，但市場發(fā)展到今天，玩企再用近日成功的經(jīng)驗(yàn)，那么就是明天錯(cuò)誤的開始。

開發(fā)新產(chǎn)品是很多玩企想做但又不敢做的事情。想做是因?yàn)檫@是品牌玩企發(fā)展的必然方向，這點(diǎn)想必大家都是清楚的；不敢做是因?yàn)閯?chuàng)新不是件簡單的事情，以往企業(yè)制造型的經(jīng)營管理和運(yùn)營模式已經(jīng)成熟，要想創(chuàng)新成為研發(fā)、市場型的模式，不僅僅是投些資金、招幾個(gè)人的事情。企業(yè)不創(chuàng)新要死；創(chuàng)新不好死得更快，這條從創(chuàng)新失敗中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，就像魔咒一樣禁錮住了我們的思想。創(chuàng)新對于決策者來說，一方面要有前瞻性的判斷力，眼光要長遠(yuǎn)，不能急功近利；另一方面要有冷靜務(wù)實(shí)的行動(dòng)力，步子不要太大，一步一個(gè)腳印前行。

目前，玩企成功從制造型轉(zhuǎn)向創(chuàng)造型是可以做到的，關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，采取適合自身發(fā)展的方法。其中，走合作的道路不失為低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)建有效的做法：

與大專院校合作：國家鼓勵(lì)企業(yè)走校企合作的道路，但現(xiàn)在玩企很少有這樣做的。希望企業(yè)能打破固有的觀念，主動(dòng)與大專院校合作，企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)一定會(huì)在改變中獲得。

與教育機(jī)構(gòu)合作：玩企和學(xué)前教育機(jī)構(gòu)都是服務(wù)于孩子的，學(xué)前教育主張幼兒教育應(yīng)該采用游戲化、生活化的方式進(jìn)行。由此，學(xué)前教育脫離不了玩具，相信學(xué)前教育機(jī)構(gòu)能夠給玩企非常有價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)建議。

專業(yè)設(shè)計(jì)公司：國內(nèi)專業(yè)做玩具設(shè)計(jì)的公司幾乎沒有，設(shè)計(jì)工作室是有的。任何市場總是跟著需求走的，隨著玩企對玩具創(chuàng)新設(shè)計(jì)需求的上升，相信國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)很多專業(yè)的玩具設(shè)計(jì)公司。

與玩具貿(mào)易公司合作：玩具創(chuàng)新設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一定是來自對市場、對消費(fèi)者的了解，有很多做玩具銷售的貿(mào)易公司有不錯(cuò)的創(chuàng)意想法，能跟玩具制造企業(yè)很好地合作，一定能達(dá)到雙贏的結(jié)果。

3、做細(xì)分市場，體現(xiàn)玩企差異化運(yùn)營模式

初進(jìn)入內(nèi)銷市場的玩企，一定要借鑒“先烈”的失敗經(jīng)驗(yàn)，不要再重蹈覆轍。

2003年的玩具租賃連鎖風(fēng)暴，來得快，走得也快，短短一年時(shí)間，北京曾經(jīng)開了400多家玩具租賃連鎖店，剛開始大家都樂觀地認(rèn)為這下找到了玩具市場大發(fā)展的模式了，但沒過一年，玩具租賃連鎖店紛紛倒閉。當(dāng)經(jīng)營利潤不足以抵消經(jīng)營成本時(shí)，關(guān)門是唯一的選擇。玩具租賃連鎖風(fēng)暴給我們的教訓(xùn)是：我們對于消費(fèi)者需求的判斷是錯(cuò)誤的。

3年前，國際著名的一家玩具公司將目光盯住了中國市場，聘請了國內(nèi)IT行業(yè)的精英為國內(nèi)總經(jīng)理，計(jì)劃一年內(nèi)在國內(nèi)終端市場進(jìn)入100家商場的專柜，但經(jīng)過一年的市場運(yùn)作，計(jì)劃沒有成功實(shí)現(xiàn)。玩企一定要清楚：玩具產(chǎn)品的價(jià)位一定要符合目前國內(nèi)玩具消費(fèi)者對玩具產(chǎn)品價(jià)位的心理預(yù)期，玩具產(chǎn)品本身不應(yīng)該是奢侈品，“物美價(jià)廉”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者普遍歡迎的。

玩具的類別比較多，玩企在市場中一方面要突出產(chǎn)品類別的差異化優(yōu)勢，另一方面要形成系列，什么玩具都做的公司很難形成優(yōu)勢。這些年，有家公司專做益智玩具產(chǎn)品系列，在市場中取得了不錯(cuò)的業(yè)績。公司以‘打造中國第一益智玩具品牌’的經(jīng)營理念，橫向：不斷豐富益智玩具系列；縱向：專業(yè)管理導(dǎo)購員隊(duì)伍，短短幾年，就成為了國內(nèi)知名品牌。還有一家公司，只用了3年時(shí)間就讓沙灘玩具、軌道玩具在市場中的銷售業(yè)績成為翹楚。因此，做細(xì)分市場，是中小玩企成功運(yùn)作內(nèi)銷市場的有效戰(zhàn)術(shù)方法。

企業(yè)獲得成功3大要素

筆者認(rèn)為，今后的國內(nèi)玩具市場，在以下3個(gè)方面做好的玩企一定能夠獲得成功。

1、產(chǎn)品質(zhì)量好；玩具價(jià)格又適合消費(fèi)者心理價(jià)位。

2、不斷創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品；有效運(yùn)用玩具文化營銷。

3、懂得消費(fèi)者真正需要；利用媒體有效宣傳。

來源：中外禮品網(wǎng)

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