跑馬又圈地家紡業(yè)如何真正圈“心”？

有這樣一群農(nóng)民，他們千山萬(wàn)水、千辛萬(wàn)苦戰(zhàn)嚴(yán)寒、斗酷暑，花了很大的力氣去外地墾荒，然后什么也不管，認(rèn)為種子播種下去，自然就會(huì)有收獲，然后又扛著鋤頭上路，去開發(fā)一片新的荒地，如此往復(fù)，到處修地球，結(jié)果往往得不償失，事倍功半。更令人不可思議的是，大家都覺得這樣做法是有效、可行的，甚至認(rèn)為誰(shuí)開墾的荒地越多，誰(shuí)就能當(dāng)?shù)刂?。你?huì)覺得現(xiàn)實(shí)世界中不會(huì)存在如此“可愛”的農(nóng)民，但實(shí)際上，在家紡這個(gè)行業(yè)中這樣的做法比比皆是。

跑馬圈地，家紡企業(yè)為何圈不住？

眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建的品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)，基本上都是縣一級(jí)的市場(chǎng)商業(yè)區(qū)，能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況，但是由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，相互競(jìng)爭(zhēng)等的原因，忽視了市場(chǎng)的實(shí)際需求情況，導(dǎo)致許多開張沒多久的家紡專賣店關(guān)門倒閉，即便向羅萊這樣的領(lǐng)先品牌也在劫難逃，在華南一些區(qū)域市場(chǎng)遭遇敦克爾克大撤退；還有一些管理維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放?，終端流失率甚至達(dá)到了40%。讓人深思的是，面對(duì)這樣的市場(chǎng)流失，不少?gòu)S家還是不遺余力地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來(lái)的新加盟商代替流失的經(jīng)銷商，就這樣一茬接一茬，造成眾多家紡品牌在一定區(qū)域客戶反復(fù)消耗，無(wú)法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)收益和地位。

跑馬圈地，如何圈住地？

事實(shí)上，單純的圈地運(yùn)動(dòng)，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，造成前期市場(chǎng)的投入得不償失。解決的辦法，就是把開墾下來(lái)的荒地，不僅僅變成良田，還要變成實(shí)實(shí)在在的農(nóng)牧場(chǎng)。

品質(zhì)是關(guān)鍵

為什么某些品牌在廣告訴求上提出“生活點(diǎn)睛品”，而實(shí)際上大部分是南通疊石橋的大路貨，品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯落差，即便“白娘子”長(zhǎng)得再好看，消費(fèi)者也不會(huì)把她“娶”回家，畢竟家紡產(chǎn)品不但要中看還要中用。產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對(duì)中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此，在沒有大規(guī)模品牌宣傳的情況下，這就是唯一的一張臉，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，質(zhì)量這一關(guān)過(guò)不去，哪怕有1000個(gè)終端在銷售你的家紡產(chǎn)品，最終得到的仍是義無(wú)反顧的退貨和抱怨。

管理是前提

目前大部分家紡企業(yè)，對(duì)于經(jīng)銷商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態(tài)。除了會(huì)要求加盟商不斷進(jìn)貨壓貨以外，對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存、客戶管理幾乎不管不問(wèn)，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的庫(kù)存，對(duì)終端的實(shí)際銷售情況，什么產(chǎn)品暢銷，什么產(chǎn)品滯銷，也沒有明確的統(tǒng)計(jì)分析，導(dǎo)致生產(chǎn)、計(jì)劃、備貨、配發(fā)貨、物流、倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)了一系列問(wèn)題，暢銷產(chǎn)品則成為了滯銷品。

而在其他行業(yè)普遍采用的ERP系統(tǒng)，或者終端POS系統(tǒng)等有效的管理實(shí)施工具，在家紡企業(yè)中卻很少采用，這或許是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，沒有高速有效的管理系統(tǒng)支持，圈下來(lái)的中段也只能最后變成“墳場(chǎng)”。

誠(chéng)信是根本

只要仔細(xì)觀察一下，那些對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低。

目前不好的做法是以次充好，為了實(shí)現(xiàn)銷量的提升，對(duì)顧客和代理商承諾往往只停留在電話、文件中，而在運(yùn)作過(guò)程中往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當(dāng)作新產(chǎn)品進(jìn)行銷售。把對(duì)經(jīng)銷商的廣告支持和政策返利當(dāng)作吸引加盟商的一種手段，結(jié)果在首批進(jìn)貨結(jié)束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致一些轉(zhuǎn)行作家紡的經(jīng)銷商怨聲載道，才發(fā)現(xiàn)家紡廠家這么不講規(guī)矩，下一年度這些加盟商還會(huì)和你合作嗎？

因此而導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)，致使某些家紡企業(yè)一年當(dāng)中在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)換了3波經(jīng)銷商，如此“和稀泥、搗漿糊”，怎能把市場(chǎng)做好？

圈“心”是本質(zhì)

每一個(gè)終端，每一個(gè)專賣店實(shí)際上不僅僅是一個(gè)陳列產(chǎn)品的場(chǎng)所，更是創(chuàng)建品牌的根據(jù)地，在你的根據(jù)地內(nèi)能否把消費(fèi)者吸引、鎖定并維護(hù)好，圈住消費(fèi)者的“心”才能做到基業(yè)常青。鞏固人心即是鞏固市場(chǎng)，因此簡(jiǎn)單的終端生動(dòng)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣一個(gè)目的，只有構(gòu)建消費(fèi)者可感知的終端方可實(shí)現(xiàn)。

例如紫羅蘭家紡，盡管在規(guī)模財(cái)力方面，比他強(qiáng)大的對(duì)手很多，但他們卻改變了傳統(tǒng)的依賴廣告拉動(dòng)、促銷推動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。率先在終端構(gòu)建360°全方位體驗(yàn)旅程。對(duì)終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。在視覺層面上利用紫羅蘭LOGO在終端營(yíng)造“浪漫溫馨”的私密花園；聽覺上播放悠揚(yáng)動(dòng)聽的薩克斯管弦樂(lè)；嗅覺上利用花草的芬芳讓人感到沁人心脾；味覺上消費(fèi)者可品嘗到來(lái)自意大利的甜點(diǎn)；觸覺感受上為消費(fèi)者提供了舒適的搖椅，使消費(fèi)者感覺到這兒就是個(gè)家，愿意多呆一會(huì)兒，間接增加了購(gòu)買成交的機(jī)會(huì)。

在銷售體驗(yàn)方面，突出紫羅蘭100萬(wàn)針的繡花工藝，一旁的放大鏡作為終端的體驗(yàn)道具，使消費(fèi)者親自鑒定它的優(yōu)異品質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅獲得了自己想要的商品，更體驗(yàn)到一種氛圍，加之紫羅蘭導(dǎo)購(gòu)員周到的服務(wù)，獲得良好的口碑效應(yīng)便順理成章。當(dāng)消費(fèi)者再次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)選擇哪一家呢？誰(shuí)率先將終端店面向體驗(yàn)型過(guò)渡，誰(shuí)將掌握家紡市場(chǎng)的未來(lái)。

來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)

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