玩具企業(yè)出口轉內(nèi)銷虧損仍要打品牌

第22屆廣州國際玩具展暨嬰幼兒用品展上周剛剛在廣州結束，筆者應邀前往展會現(xiàn)場觀摩，一批深圳外銷企業(yè)攜帶產(chǎn)品期待打開內(nèi)銷市場，但對于如何開拓國內(nèi)市場，玩具與嬰幼兒用品的相關企業(yè)負責人非常困惑：外銷與內(nèi)銷的模式完全不一樣，有時候扔了上百上千萬到內(nèi)銷市場仍然不見成效，為什么？昨天，筆者專門采訪了內(nèi)銷企業(yè)依波表的成功案例，針對外銷企業(yè)的疑難雜癥一一解惑。

內(nèi)銷的路并不好走

據(jù)廣東省省統(tǒng)計局近期公布的最新數(shù)據(jù)表明：2009年，工業(yè)品內(nèi)銷對廣東工業(yè)增長貢獻率達173．5％。在出口市場萎靡不振的情況下，“內(nèi)銷”成為了廣大企業(yè)危機中求生存、謀發(fā)展的救命稻草。在第22屆廣州國際玩具展暨嬰幼兒用品展上，筆者遇到了燊力塑膠（深圳）有限公司的負責人，這是該公司第二次參加國內(nèi)的展銷會，負責人很坦然地告訴筆者，去年參加了上海的一個玩具展，今年又參加廣州的玩具展，都是來尋找機會。該公司一直做外銷市場，做了20多年的外銷市場，去年剛準備轉向內(nèi)銷市場，但到底應如何轉型，還不知道。

實際上，許多企業(yè)遇到了與燊力塑膠（深圳）有限公司一樣的困惑。“外銷企業(yè)轉內(nèi)銷，我們不知道應該從何入手?！边@是筆者聽到最多的話。這些外銷企業(yè)遇到的困惑大致可以歸納為：到底該如何轉型？應該尋找什么樣的合作者？內(nèi)銷市場營銷渠道應該如何開拓？品牌應如何建立？等等。

開拓國內(nèi)市場要舍得投入

帶著一系列問題，筆者找到了依波精品深圳有限公司總經(jīng)理陶立，他一一解答了這些困惑。為何要找陶立來回答這些問題？原因很簡單，他曾經(jīng)是外銷市場的失敗者，還曾經(jīng)是內(nèi)銷市場的失敗者，但最終依波成為了國內(nèi)鐘表業(yè)的佼佼者，與飛亞達、天王、羅西尼同列國內(nèi)四大名表之列。如今該公司在國內(nèi)擁有多達900個以上的渠道，在利用傳統(tǒng)營銷渠道的同時，勇敢向網(wǎng)絡營銷借路，今年又瞄準國內(nèi)進口表市場，計劃引進瑞士高端鐘表品牌“豪度”，營銷手段一個接一個讓人目不暇接，成功經(jīng)驗值得借鑒。更何況，鐘表曾經(jīng)被列為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，而就是這樣一個不被看好的行業(yè)，依波活得風生水起，2009年依波稅前利潤增長33％，低收入員工的工資整體提高15％。

這位成功的營銷專家認為，外銷企業(yè)轉內(nèi)銷最難難在思維轉變?！安⒎亲粤艘粋€牌子就建立了品牌，品牌被消費者認同需要時間和金錢?！碧樟⑻寡裕怃N企業(yè)轉內(nèi)銷會有許多不適應。過去外銷企業(yè)只需要控制生產(chǎn)成本，每天掐算著錢，算好原材料和工人的工資就可以了，而做國內(nèi)市場則不同，要舍得投入。

“外銷企業(yè)尤其會在品牌推廣上不適應。少花錢辦事，不花錢也辦事的日子在內(nèi)銷市場上行不通，最后結果是辦不成事?！?/p>

研究消費者需求敢于創(chuàng)新求變

陶立認為，外銷企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時，有兩個至關重要的問題需要解決；一是要研究消費者需求，搞好產(chǎn)品設計與生產(chǎn)；二是要開拓營銷渠道，力爭掌握營銷話語權。但許多外銷企業(yè)對此毫無經(jīng)驗。

“消費者需要什么，我們就提供什么，要有時刻創(chuàng)新求變的精神?！碧樟⑻寡?，最近，依波公司先期投入了6000萬資金打造瑞士高端品牌“豪度”。據(jù)了解，“豪度”品牌將著力打造“瑞士品牌”的概念，堅持瑞士本土品牌、瑞士原創(chuàng)設計、瑞士原產(chǎn)制造、瑞士團隊營銷的“原產(chǎn)原創(chuàng)”理念。“豪度”的首家專賣店將于今年5月在瑞士盧塞恩正式開張。

一個“中國名牌”去創(chuàng)立高端瑞士手表，為什么？陶立回答：市場的需要。陶立介紹說，以往國內(nèi)的手表在國外籍籍無名，在國內(nèi)也無法進入高端市場，如果說手表在內(nèi)銷市場有100億的份額，那么國外高檔表占據(jù)了內(nèi)銷市場的85％，即85億的份額，而國內(nèi)手表品牌爭奪的是15億空間的市場份額?！拔覀円蚋叨酥圃斓母拍?，給中國人爭名”。陶立在描繪“豪度”這個瑞士高端制造手筆未來時坦言，“豪度”不僅會在歐洲市場銷售，更會到中國內(nèi)銷市場上來搶占85％進口表的市場份額。

品牌和渠道立足自己建立

很多外銷企業(yè)多年來過慣了從國外接單－生產(chǎn)－賺錢的模式，一下子面對紛雜龐大的國內(nèi)市場，往往苦于沒有足夠的優(yōu)良渠道進行營銷。陶立坦言，向國內(nèi)消費者提供有競爭力的產(chǎn)品只是具備了開拓內(nèi)銷市場的條件，更重要的是營銷通路的建立。

現(xiàn)在國內(nèi)市場的大型賣場，不知名的品牌很難進入。怎么辦？陶立認為，沒有知名度就要有遠大的推廣計劃，給賣場一個引進該產(chǎn)品的理由。“有了試一試的機會，就有了成功的起點，突破點很重要。”陶立談到多年前說服商場引進依波表時感慨萬千：最開始，商場給一個盤子的地方，擺放屈指可數(shù)的幾只表，發(fā)展到后來給兩個盤子的地方擺放10多只表，在商場的位置也是從不好的位置往好位置挪動，然后打品牌形象，積淀品牌的含金量，這些都需要抓住機會展示和證明自己。

“要高調(diào)，大手筆。哪怕虧損，也要表現(xiàn)好；哪怕賠錢，也要讓消費者滿意。”一個完善的渠道網(wǎng)，需要長期的經(jīng)營與維護，陶立認為，渠道與品牌一樣，它們的建立都需要時間，要持之以恒。一個渠道建立完畢了，也不是說從此就高枕無憂了，陶立說，渠道也要“與時俱進”，需要不斷的升級，才能迎合市場與消費者不斷提高的要求。

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