商業(yè)模式創(chuàng)新中國家紡內(nèi)銷市場的出路

如何看到真正的危機，如何破繭而出，如何創(chuàng)新商業(yè)模式，2009年的中國家紡，家紡業(yè)傳統(tǒng)粗放式的盈利模式遭到日益明顯的侵蝕。當(dāng)金融危機、人民幣升值、價格大戰(zhàn)、資金緊張的局面過后，傳統(tǒng)的家紡企業(yè)必須創(chuàng)造新的差異性，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值基因的突變。

一、中國家紡企業(yè)外銷市場的自我救贖之路

從2009年1-9月家用紡織品出口73.97億美元,較上年同期減少12.77%，增速較紡織品服裝整體出口速度（-11.11%低.66個百分點。下半年國際上對我國家紡產(chǎn)品的需求仍比較旺盛，但是整體上出口價格有不同程度的下降，對企業(yè)的盈利造成了負(fù)面影響。2010年3-4月之后，國際市場的需求能否依然保持強勁目前還是個疑問，企業(yè)對后市不能過于樂觀。

金融危機的到來加速了國內(nèi)家紡企業(yè)的變革，尤其是外銷企業(yè)更是積極探索生存和發(fā)展之道。外銷企業(yè)不變革、不尋求新的發(fā)展思路、不催生新的市場、不通過一系列內(nèi)外整頓動作來適應(yīng)整體行業(yè)的發(fā)展，如果仍舊依賴過去的成本控制、依賴OEM、依賴外銷、依賴剝奪客戶利益牟利，被牽著鼻子跑的命運無異于坐以待斃，為此中國家紡行業(yè)外銷企業(yè)于2009年針對性展開了如下自我救贖之路。

救贖一：快速的產(chǎn)業(yè)聚合之路

為降低企業(yè)運作成本，提升市場競爭力，原來游離于產(chǎn)業(yè)集群之外的企業(yè)迅速聚攏到一起，促使產(chǎn)業(yè)基地的格局更加集約化、明朗化。產(chǎn)業(yè)集群地有制造企業(yè)多、物流直達四面八方、信息流大和配套完整等優(yōu)勢，除了配套加工成本低外，采購信息、商家資源銷售成本也很低。

救贖二：加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移之路

受土地成本、能源成本、勞動力成本快速上升和生態(tài)環(huán)境約束，資源密集型產(chǎn)業(yè)和勞動密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到制約，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級壓力增加，東南沿海地區(qū)紡織產(chǎn)業(yè)向中西部梯度轉(zhuǎn)移步伐加快。最近，河南、四川、重慶、江西等地爭先恐后舉行招商會議，大力邀請廣東企業(yè)到當(dāng)?shù)亟◤S。

救贖三：企業(yè)管理規(guī)范化

紡織行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，受國際金融危機影響，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營難度加大。進一步加強企業(yè)管理，是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必然要求，是促進企業(yè)降本增效，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)競爭力的重要舉措，是促進紡織工業(yè)調(diào)整和振興，有效應(yīng)對國際金融危機的有效措施。

救贖四：外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷

國外市場經(jīng)濟蕭條，并不斷有對中國紡織的反傾銷發(fā)生，外銷市場嚴(yán)重受阻，外銷企業(yè)勢必調(diào)頭爭搶國內(nèi)市場。金融危機對外銷企業(yè)的影響最大，過去完全依賴外銷的企業(yè)現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。很多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)都獲得一定的銷售增長。

救贖五：庫存變革與戰(zhàn)略性采購之路

外貿(mào)采購環(huán)境正在發(fā)生著急劇變化。首先，國際零售商的“零庫存”生存模式，正在使訂單日益變小。那些交付周期短、可以適應(yīng)小量采購、快速補貨的供貨商尤其受到歡迎，這樣可以最大限度地降低存貨和減價風(fēng)險。其次，隨著這次金融危機的演變，整個家紡?fù)赓Q(mào)的采購模式也將徹底發(fā)生變化，即便經(jīng)濟回暖，類似的采購方式也將延續(xù)。因此國內(nèi)的家紡企業(yè)也應(yīng)該相應(yīng)地采取新對策，踏準(zhǔn)新節(jié)奏，重新上路。

救贖六：拓展網(wǎng)絡(luò)銷售

受金融危機影響，廠商為降低運作成本、拓寬銷路，獲得市場競爭優(yōu)勢，逐漸重視網(wǎng)絡(luò)營銷。互聯(lián)網(wǎng)在今天的廣泛運用也決定了電子商務(wù)的可行性，眾多家紡企業(yè)紛紛展開網(wǎng)絡(luò)營銷取得巨大成功。

二、誰動了我的奶酪——2009中國家紡產(chǎn)業(yè)的價值轉(zhuǎn)移

1、價值轉(zhuǎn)移，消費覺醒

★消費快速升級：伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和中產(chǎn)階層的崛起，家紡產(chǎn)品的消費正處于升級之中；個性消費、場景消費、搭配消費、快速消費將逐漸成為主流趨勢。

★市場逐步細(xì)分：需求的多元化和個性化，使得市場細(xì)分化，家紡市場可按消費價值觀和消費者生命周期細(xì)分為多個各具特色的市場，如時尚平價青年市場、質(zhì)量大眾中年市場等。

★品類分割化，“大家紡”并未成為主流

雖然不少品牌都在提“大家紡”的概念，但在實際運營中受限于組貨能力、終端面積、營銷管理水平等各種因素，各品牌基本上都是以自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，在部分門店少量配置其它家紡產(chǎn)品，如羅萊、富安娜、夢潔等均以床品為主。羅萊的床品類（包括套件、被芯、枕芯）占其銷售額的94%，夢潔則占83%（另外，床墊占了9%）。大家紡主要還停留在口號階段，并沒有成為經(jīng)營的主流。

整個家紡市場被人為分割為家居布藝窗簾、床上用品、家飾品等多個割裂的市場，各品類之間不能作為“整體家紡”而實現(xiàn)客流共享，刺激消費，從而提高單店平效。家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮，家紡難以成為時尚性消費品，消費潛力難以充分挖掘。

土木方圓預(yù)測未來10年，家紡消費者價值選擇的5大價值排序是品牌、終端體驗、產(chǎn)品豐富性和特色、性價比、購買便捷性；四大趨勢是娛樂化、個性化、體驗式、情感化，家紡消費將會成為人們家庭娛樂的一種生活方式。

2、決勝終端不如決勝開端

目前家紡企業(yè)的同質(zhì)化問題極其顯著，作為一個勞動密集型、進入門檻低的行業(yè)，眾多的中小型家紡企業(yè)選擇了模仿，紛紛模仿羅萊等強勢家紡企業(yè)的一些做法，結(jié)果呢并沒有獲得很好的效果，一個系統(tǒng)即便完全復(fù)制過來，也未必在自己的組織中發(fā)揮效用。世界最根本的競爭是標(biāo)準(zhǔn)之間的競爭，標(biāo)準(zhǔn)的競爭無外乎三種，模仿標(biāo)準(zhǔn)者，這是百分之九十八以上家紡企業(yè)正在做的事情；參與標(biāo)準(zhǔn)者，主動選擇改變被動局面，參與制定游戲規(guī)則；領(lǐng)導(dǎo)者，選擇自主建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，走符合自己定位的發(fā)展之路。決勝終端不如決勝開端，構(gòu)建自身的商業(yè)模式至關(guān)重要。

3、行業(yè)集中度的轉(zhuǎn)移——海門著力打造全球家紡供應(yīng)基地

位于江蘇省海門市三星鎮(zhèn)的中國疊石橋國際家紡城經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，從在夾縫中生存的“地攤市場”成為聞名全國的家紡之都，在總面積35萬平方米土地上創(chuàng)造了總生產(chǎn)規(guī)模超過500億元的產(chǎn)業(yè)群。在全球制造業(yè)不斷向中國轉(zhuǎn)移的今天，隨著疊石橋家紡市場三期工程大刀闊斧的投建接近尾聲，中國疊石橋國際家紡城已經(jīng)成為全球家紡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與生產(chǎn)基地。

三、向家紡產(chǎn)業(yè)破壞者學(xué)習(xí)——尋找流失的產(chǎn)業(yè)值

當(dāng)zara等產(chǎn)業(yè)破壞者打破了服裝奢侈消費運營商原有的商業(yè)模式，眾多服裝商的應(yīng)對方式卻耐人尋味：他們復(fù)制了破壞者的商業(yè)模式，徹底轉(zhuǎn)換了自己的價值基因。

隨著家紡市場的發(fā)展，消費需求結(jié)構(gòu)有了顯著的改變。如果家紡企業(yè)仍不改進商業(yè)模式，必然造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和同質(zhì)化、品牌建設(shè)泛泛化、渠道同質(zhì)化、贏利模式同質(zhì)化、競爭手段粗放簡單、企業(yè)創(chuàng)新乏力的結(jié)局。在整個家紡行業(yè)的快速增長時期，經(jīng)營模式同質(zhì)化的弊端還能暫時被行業(yè)的高速成長所掩蓋，一些企業(yè)依靠著搭行業(yè)高速成長的順風(fēng)車獲得生存和發(fā)展。但是，一旦家紡行業(yè)進入緩慢增長時期，或者外部宏觀環(huán)境發(fā)生改變，如金融危機的來臨和房地產(chǎn)市場的低迷，經(jīng)營模式的雷同將引起眾多企業(yè)對同一市場的激烈爭奪。

1、打破領(lǐng)先企業(yè)制定的游戲規(guī)則

我國家紡行業(yè)目前正從成長期步入發(fā)展期，家紡行業(yè)正處于一個競爭整合階段，國內(nèi)家紡產(chǎn)品企業(yè)的競爭也從產(chǎn)品價格的單一競爭進入以品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模等多方面的綜合水平的競爭。新的競爭模式提醒我們企業(yè)的經(jīng)營模式需要轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。只有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，才能找到未來的路。隨著家紡產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，廣告轟炸、明星代言、價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)越來越難引起客戶的購買欲望。單純的戰(zhàn)術(shù)競爭，已很難解決企業(yè)日趨復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)化問題。那么，如何創(chuàng)新呢？

產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌、研發(fā)、渠道，是決定家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)競爭地位的四個關(guān)鍵因素。但是，這四個方面正是富安娜、羅萊、夢潔這些領(lǐng)先品牌花費十年之功才建立起來的，它們已經(jīng)成為這些領(lǐng)先品牌抓住先發(fā)優(yōu)勢而構(gòu)建的競爭壁壘和市場規(guī)則。富安娜們之所以強勢，其競爭優(yōu)勢就來源于它們擁有的這些資源，這些資源之所以能夠充分發(fā)揮作用，是以行業(yè)既有的競爭規(guī)則為前提的，這種競爭規(guī)則正是富安娜們所倡導(dǎo)并竭力維護的。

行業(yè)規(guī)模越大、發(fā)展時間越久遠、越景氣，這些游戲規(guī)則就越是根深蒂固。對于大多數(shù)企業(yè)而言，獲得競爭資格的關(guān)鍵就源于遵守這些游戲規(guī)則的能力。

2、從價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)找到突破口

根據(jù)價值鏈理論，利潤往往隱藏在價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。什么是價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)呢？如果企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不能滿足直接客戶的需求，那么這一環(huán)節(jié)就是價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，利潤就在這里；反過來說，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品性能已經(jīng)超出足夠使用的程度，產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)也就足夠成熟，這時，這個環(huán)節(jié)成為同質(zhì)化環(huán)節(jié)，利潤就不在此環(huán)節(jié)。

作為一家希望獲得更高利潤、從而創(chuàng)造全新的商業(yè)模式的家紡企業(yè)來講，需要強化家紡行業(yè)價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，改善那些阻礙創(chuàng)造價值、而業(yè)績較差的上下游企業(yè)，以獨特的方式強化薄弱環(huán)節(jié)。家紡行業(yè)（主要是床品家紡）的產(chǎn)業(yè)鏈包括：棉花原料、纖維制造、紡紗、坯布織造、設(shè)計（面料、花型、款式）、印染、繡花、加工、庫存、品牌營銷、物流、渠道，最后到達消費者的手中。在這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈中，價值鏈的薄弱環(huán)節(jié)主要集中在設(shè)計環(huán)節(jié)、印染環(huán)節(jié)、庫存環(huán)節(jié)、品牌和渠道環(huán)節(jié)。

四、逃離平庸，中國家紡行業(yè)內(nèi)銷市場的出路在商業(yè)模式創(chuàng)新

家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場、而“直營+加盟”是企業(yè)的銷售通式，其可能導(dǎo)致的結(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競爭將演化為渠道的競爭。

2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司（羅萊家紡，002293.SZ）登陸中小板，成為A股市場首個家紡類上市企業(yè)。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相繼成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場之外，除市場培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未形成有效的商業(yè)模式不無關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認(rèn)可，正是由于率先構(gòu)建了相對清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時以“直營＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

通過對2009宏觀經(jīng)濟環(huán)境和消費發(fā)展趨勢的深入分析，借鑒其它成熟消費品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，我們認(rèn)為家紡企業(yè)可以逃離平庸的路徑：

聚焦細(xì)分價值。最符合未來趨勢的市場細(xì)分方式是以消費價值觀來細(xì)分市場，未來家紡市場可細(xì)分為廉價消費、質(zhì)量大眾、時尚平價、精致質(zhì)量、精致時尚、奢華個性等多個市場，企業(yè)應(yīng)綜合各細(xì)分市場的現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、競爭狀況、與企業(yè)能力的匹配性等因素，聚焦于最合適的價值細(xì)分市場，為目標(biāo)消費者提供最貼切的價值。

聚焦核心環(huán)節(jié)。根據(jù)對價值細(xì)分市場的選擇，找出影響細(xì)分市場競爭的最關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，集中資源于這些核心環(huán)節(jié)，持續(xù)投資，形成真正的核心競爭力。目前大多數(shù)家紡企業(yè)眉毛胡子一把抓，既想做外銷市場，又想做內(nèi)銷市場，一、二、三線城市都想做，結(jié)果什么都做不好，所以我們建議先做專，做好一套市場的贏利模式后再去復(fù)制擴大。

完善品類組合。提供品類齊全、款式豐富的家紡產(chǎn)品，真正滿足消費者一站式購物和家居軟裝潢的需求。目前中國家紡內(nèi)銷市場的走勢是越來越走整體化模式了，從市場調(diào)查的結(jié)果看，90%以上的消費者希望到“一站式”店鋪里購物，希望家紡能夠整體化。從這幾年上海家紡展會品牌參展的情況來看，品牌的整體化趨勢也越來越明顯，比如窗簾、床品、毛浴巾和家居飾品等的配套展示。而這種配套展示也比較符合目前國內(nèi)消費者和加盟商的需求，所以我們認(rèn)為中國家紡行業(yè)將走向整體化，窗簾、床品家居飾品必將進行組合搭配，整體家居店鋪是以后比較強勁的發(fā)展模式。

實現(xiàn)系統(tǒng)競爭?；诩?xì)分市場的選擇，提供適合細(xì)分市場需求的差異化的產(chǎn)品，構(gòu)建明晰的終端選址模型和標(biāo)準(zhǔn)的終端管理模式，精準(zhǔn)提煉品牌訴求、創(chuàng)新品牌推廣，逐步打造整合和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)可持續(xù)的系統(tǒng)競爭能力。

山溪在無路可走的時候縱身一躍，會跳出一條瀑布。丘吉爾曾說過：經(jīng)歷一場危機會讓你的人生變得完美。相信家紡企業(yè)在危機中找對了方向，積蓄好力量，就可以在經(jīng)受洗禮后會鳳凰涅，變得更加璀璨。

來源：家紡時代

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