家電零售業(yè)諸侯混戰(zhàn)戰(zhàn)略對決誰主沉浮

　　傳統(tǒng)的粗放型戰(zhàn)略難以持續(xù),各傳統(tǒng)家電零售企業(yè)都意識到這一問題,想找到可以持續(xù)成長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向?？梢耘Φ膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型方向主要可以分為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和兩者兼而有之的混合戰(zhàn)略。

　　家電行業(yè)低成本戰(zhàn)略曾經(jīng)一度是通過壓縮上游廠商利潤的方式實現(xiàn)的,但這不具有可持續(xù)性?？窗偎假I的實踐,低成本戰(zhàn)略的精髓是,首先要節(jié)約日常開支,并且論證每個店的經(jīng)營前景,對沒有前景的店要收縮戰(zhàn)線的方法節(jié)約支出;其次,要通過提升整個供應(yīng)鏈的整合獲取成本的節(jié)約,比如通過存貨管理、信息收集和處理、資金管理等優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈,從而節(jié)約成本。

　　差異化戰(zhàn)略主要是根據(jù)不同顧客的需要對門店進行差異化,有喜歡網(wǎng)購的可以上網(wǎng)店、有喜歡便宜方便的可以進大賣場、有更看重購物體驗的要改善其購物環(huán)境。

　　低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略是有一定矛盾的,在一個品牌下是難以同時開展的,所以可以采用多品牌戰(zhàn)略實施。

　　基于資源基礎(chǔ)的戰(zhàn)略管理理論認為,戰(zhàn)略不能空穴來風,必須要有企業(yè)各方面的資源作為支撐,企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行需要以現(xiàn)在資源為基礎(chǔ)。競爭環(huán)境的變化使企業(yè)尋求可持續(xù)經(jīng)營方法,在繼續(xù)擴大實體店數(shù)量的同時,開始根據(jù)自己現(xiàn)有資源進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　國美的新戰(zhàn)略

　　國美電器的中國家電零售業(yè)“一哥”地位現(xiàn)在似乎受到來自蘇寧電器002024,股吧的挑戰(zhàn)。按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2009中國連鎖百強名單,蘇寧超越國美電器躍居榜首。雖然國美集團認為自己是多品牌運作,加上永樂、大中等仍占優(yōu)勢,但不可否認國美電器去年營業(yè)額約為427億元,同比下降了7.02%,而蘇寧約為583億元,同比上升了16.84%,反超了國美電器?？梢?就國美整個集團而言其店數(shù)、規(guī)模和銷售額仍然超過蘇寧,但增長速度已經(jīng)大為放慢。不能不說,這與國美采用防守戰(zhàn)術(shù),旨在修復(fù)因黃光裕案對其品牌的影響有關(guān)。國美一邊收縮戰(zhàn)線一邊修煉內(nèi)功以實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,其官方說法是“啟動了以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力為核心的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”。

　　首先,國美通過去年9月向貝恩資本發(fā)行可轉(zhuǎn)債股票募集53億元,一方面起到了增強資金實力的作用,另一方面起到了引入戰(zhàn)略伙伴、淡化黃光裕家族企業(yè)色彩的作用。

　　其次,為節(jié)約成本關(guān)掉了189家經(jīng)營不良的門店。

　　最后,改造現(xiàn)在的門店,比如以類似百思買的門店模型的“新活館”,體現(xiàn)了其差異化發(fā)展戰(zhàn)略。這些收縮與改造的手法似乎起到了一定的作用,即國美不僅基本守住了現(xiàn)在的經(jīng)營規(guī)模,而且在營業(yè)額小幅下滑的情況下實現(xiàn)了股東利潤34.45%的大幅增加。但是,這一利潤增長并非與經(jīng)營有關(guān),經(jīng)營利潤實際是減少了1.58%,只是考慮到“非經(jīng)營/特殊項目”與上年比轉(zhuǎn)負為正這一因素才使股東利潤大幅增加。由以上分析看出,國美雖然一心要進行成本節(jié)約和產(chǎn)業(yè)鏈整合,但基本是主要采用了防守和跟隨戰(zhàn)略。其在二三線城市布點、物流中心建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)交易平臺的建設(shè)上也沒有得到應(yīng)有的重視。在這一戰(zhàn)略下,其風格與蘇寧調(diào)了個個兒。

　　不可小覷的對手

　　蘇寧電器趁國美電器遭遇黃光裕案之際迅速擴張,雖然暗藏隱憂,但也可圈可點。蘇寧利用上市優(yōu)勢,借用資本推手,在2009年實現(xiàn)以總資產(chǎn)66%的增幅,極大地擴大了規(guī)模。在這樣激進的擴張戰(zhàn)略下,其銷售利潤率達到4.96%,比2008年的4.35%還略有上升,不能不說是一大成功。當然,由于管理效率沒有跟上擴張步驟,其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2.64下降為2.03,使其資產(chǎn)收益率大幅下降了23%。同時,蘇寧也向百思買學(xué)習(xí)加大了高端店的建設(shè)力度。另外,蘇寧也繼續(xù)二三線城市布點、物流中心建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺建設(shè),使蘇寧看起來幾乎全面開花。但是,蘇寧基本按舊有模式迅速擴張也可能為以后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來困難。

　　雖然沿海一二級市場已經(jīng)成為“美蘇”的天下,但這兩家企業(yè)并沒有足夠重視沿海三四級市場及內(nèi)地二三級市場的發(fā)展機遇,這給了區(qū)域性家電企業(yè)發(fā)展的機會。這些區(qū)域家電連鎖在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”兩大新政的推動下,抓住了發(fā)展的機遇,獲得了發(fā)展的良機。這些區(qū)域性家電連鎖在過去十多年通過夫妻加盟店、小規(guī)模農(nóng)村店等發(fā)展模式深耕沿海三四級市場和內(nèi)地二三級市場,在網(wǎng)點布局上已經(jīng)占得市場先機。據(jù)悉,家電下鄉(xiāng)登記銷售額達到了692億元,其中國美、蘇寧的銷售占比不足5％。雖然兩巨頭在三四級市場的門店數(shù)量也有近600家,但在與區(qū)域性電器連鎖的競爭中落了下風。

　　中國巨大的市場也吸引了國際家電零售商積極拓展中國業(yè)務(wù)。百思買2009年的營業(yè)額達到497億美元,在家電零售業(yè)取得了驕人的業(yè)績也積累了豐富的經(jīng)驗。百思買在中國開的店都取得了更高的毛利潤,中國部門的毛利潤達到23.6%,擴張了0.95個百分點,其國際部分的毛利潤達到25.4%,這說明其經(jīng)營效率非常高、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力非常強、門店銷售體驗也令人滿意。同時其收購的原中國第四大家電零售商也業(yè)績斐然?？梢灶A(yù)計百思買利用其強大的資本優(yōu)勢、管理能力和市場經(jīng)驗將取得穩(wěn)步的增長。

【作者：吳建剛 來源：第一財經(jīng)日報】

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