白色家電重組浪潮襲來企業(yè)意在成本脫困

　　近年來，中國家電產(chǎn)業(yè)迎來最大規(guī)模白色家電重組浪潮：美的重組小天鵝、榮事達(dá)、長虹重組美菱、海信重組科龍……這些家電巨頭告別了原來單一產(chǎn)品線的布局，正在加速構(gòu)建以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為主體的大型白電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。針對(duì)此，記者4月2日采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。

　　白電企業(yè)欲“成本脫困”

　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：美的集團(tuán)目前完成對(duì)旗下小天鵝、榮事達(dá)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)重組，從而形成了包含空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的完整產(chǎn)品線，格蘭仕等企業(yè)也表示將發(fā)力全面發(fā)力空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)業(yè)，您如何看待這次白電整合浪潮?

　　羅清啟：我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的白電整合本質(zhì)上是為了“成本脫困”。

　　全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，國內(nèi)白電企業(yè)受到了國際、國內(nèi)的雙重壓力。一方面，美元過剩的流動(dòng)性引發(fā)全球原材料價(jià)格以及生產(chǎn)要素價(jià)格上升，而白電產(chǎn)品出口價(jià)格卻難以提高;另一方面，國內(nèi)物價(jià)上漲，但受供求關(guān)系等因素影響，白電產(chǎn)品的零售價(jià)格卻難以上揚(yáng)。這兩個(gè)方面的原因?qū)е聡鴥?nèi)白電企業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。

　　在這種情況下，國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)行白電整合實(shí)質(zhì)上是通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)來降低整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營成本，從而提高對(duì)上下游企業(yè)的議價(jià)能力，為企業(yè)運(yùn)營騰挪出更大的降低成本空間。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：這些企業(yè)的整合都是發(fā)生在白電領(lǐng)域，與此相反，以彩電為代表的黑電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域卻相對(duì)平靜，這其中有什么深層原因嗎?

　羅清啟：這是由白電產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)特性決定的。黑電屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，通過技術(shù)的快速升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)洗牌，整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)速度較快;而白電的技術(shù)更新速度相對(duì)比較緩慢，屬于材料驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，成本控制力決定了企業(yè)競爭力。

　　在國際金融危機(jī)影響下，黑電企業(yè)可以通過技術(shù)升級(jí)來應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，而白電企業(yè)則需要通過控制成本來放大運(yùn)營空間，這就要求白電企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)單元的整合同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，這是上述白電企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的深層原因。

　　構(gòu)建抗震式白電產(chǎn)業(yè)架構(gòu)

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：美的已經(jīng)告別了原來單一產(chǎn)品線的布局，正在構(gòu)建以空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為主體的巨型白電集團(tuán)。您認(rèn)為這一產(chǎn)業(yè)布局將對(duì)美的將產(chǎn)生什么影響?

　　羅清啟：美的的整合實(shí)質(zhì)上可以看作是一個(gè)類三角形的產(chǎn)業(yè)布局，企業(yè)由以前單一產(chǎn)品支點(diǎn)變?yōu)橹辽偃齻€(gè)產(chǎn)品支點(diǎn)來支撐，這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無疑更加穩(wěn)定，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也得到增強(qiáng)。

　　空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)這三類產(chǎn)品在使用原材料方面有很強(qiáng)的共通性，在分銷渠道方面也有較強(qiáng)的互補(bǔ)性。三位一體的產(chǎn)品線布局后，可以在采購、制造和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，降低采購和流通成本，擴(kuò)大企業(yè)的利潤空間。同時(shí)，這三類產(chǎn)品的銷售淡旺季為互補(bǔ)關(guān)系，夏秋兩季是空調(diào)產(chǎn)品的銷售旺季，冬春兩季是洗衣機(jī)的銷售旺季，這樣保證了企業(yè)一年四季均有旺季，有利于企業(yè)快速回籠資金，提升資金周轉(zhuǎn)率。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：進(jìn)行白電整合后的企業(yè)一方面在快速重組資產(chǎn)，一方面開始規(guī)劃自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，比如美的就提出了“全球白色家電行業(yè)前五名”的目標(biāo)，該怎樣看待這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)?

　　羅清啟：這實(shí)際上反應(yīng)了企業(yè)強(qiáng)烈的成長欲望，只有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)達(dá)到一定程度之后才可能規(guī)劃這樣的全球戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　現(xiàn)在來看，美的已經(jīng)形成了一個(gè)包含空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，這一戰(zhàn)略架構(gòu)可以撬動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈資源的變化。

　　在這一戰(zhàn)略架構(gòu)下，美的的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、平臺(tái)效率都將出現(xiàn)大幅提升。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，在采購、制造、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都將實(shí)現(xiàn)總體的規(guī)模效應(yīng)，這勢必會(huì)推動(dòng)上游供應(yīng)商、投資者、下游經(jīng)銷商等對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源的傾斜。

　　新老白電集團(tuán)將展開激戰(zhàn)

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：上述企業(yè)在完成白電產(chǎn)業(yè)整合后，將對(duì)原有的白電產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生什么影響?

　　羅清啟：目前國內(nèi)的白電企業(yè)可以分為三類，已完成白電整合的企業(yè)、正在進(jìn)行白電整合的企業(yè)和還沒有進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的企業(yè)。影響中國白電產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵變量來自正在進(jìn)行白電整合的企業(yè)。

　　以美的為代表的新白電集團(tuán)首先會(huì)在銷售渠道上對(duì)原先的白電集團(tuán)造成巨大沖擊。在農(nóng)村市場，新白電集團(tuán)借助國家擴(kuò)大內(nèi)需政策快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉，以往單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村專賣店渠道的經(jīng)濟(jì)性，整合后可以把所有產(chǎn)品放在一個(gè)專賣店里，降低了渠道的運(yùn)營成本，從而削弱老白電集團(tuán)在農(nóng)村市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。在城市市場，伴隨著新白電集團(tuán)銷售規(guī)模的增大，對(duì)連鎖渠道的議價(jià)能力也將得到增強(qiáng)，更有助于借助連鎖平臺(tái)擴(kuò)大在城市市場的銷售份額。

　　新白電集團(tuán)形成后將對(duì)未進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的企業(yè)帶來巨大的壓力。這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合后，原來一對(duì)一的產(chǎn)品對(duì)抗演變?yōu)槎鄬?duì)一的產(chǎn)業(yè)對(duì)抗，白電集團(tuán)可以用整個(gè)集團(tuán)的優(yōu)勢與單品類企業(yè)進(jìn)行競爭，這樣集團(tuán)軍作戰(zhàn)的規(guī)模效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。

　　《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：當(dāng)前家電進(jìn)行的整合多是大白電企業(yè)整合小白電企業(yè)，或者是黑電企業(yè)整合白電企業(yè)，您認(rèn)為今后中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢將怎樣演變?

　　羅清啟：我個(gè)人認(rèn)為，今后中國巨型家電集團(tuán)應(yīng)該是“白+黑”的產(chǎn)業(yè)格局，既有完善的白電產(chǎn)品線，又有完善的黑電產(chǎn)品線。白電企業(yè)在完成整合之后，必然進(jìn)一步在經(jīng)濟(jì)性上尋求最佳方案，而彩電產(chǎn)品是一個(gè)重要變量。所以，接下來白電企業(yè)極有可能與單品類彩電企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作或整合。

　　由于彩電企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營速度等方面要高于白電企業(yè)，所以白電企業(yè)至少可以從彩電企業(yè)學(xué)習(xí)到兩個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)：彩電的技術(shù)能力、彩電產(chǎn)品的運(yùn)營速度，這將進(jìn)一步提高白電企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和運(yùn)營效率?！鞍?黑”的產(chǎn)業(yè)布局有助于企業(yè)進(jìn)一步降低渠道平臺(tái)的運(yùn)營成本。

　　現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)競爭已不是一對(duì)一的單產(chǎn)品之間的競爭，而進(jìn)入到一個(gè)大集團(tuán)作戰(zhàn)的狀態(tài)。這意味著國內(nèi)家電企業(yè)的恐龍時(shí)代將真正來臨：每一個(gè)留存下來的企業(yè)靠黑、白兩大產(chǎn)品線把自己打造成一個(gè)軀體龐大的恐龍，而每一個(gè)恐龍手里都握有一副牌，接下來的競爭是一副牌的多牌變換游戲，而不是以前單張牌的對(duì)抗賽。在這樣的時(shí)代，我們的企業(yè)不能只把精力放在戰(zhàn)術(shù)競爭上，更應(yīng)該規(guī)劃長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略路線圖。

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