家紡行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重如何體現(xiàn)創(chuàng)新？

近幾年來，家紡行業(yè)的發(fā)展可謂日新月異，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。但是，家紡行業(yè)在快速發(fā)展的進程中，卻深陷同質(zhì)化競爭的泥淖中不可自拔，突出表現(xiàn)在以下幾個方面——

一、產(chǎn)品同質(zhì)化。眾所周知，家紡產(chǎn)品科技含量十分低下，因此產(chǎn)品的可模仿性極強，花型稍作修改或形狀略加改動就可以堂而皇之的進入市場。產(chǎn)品的同質(zhì)化直接導(dǎo)致的就是價格的惡性競爭，雖然很多企業(yè)投入大量的精力研發(fā)新品，同時為新品申請了各項專利，但因為國內(nèi)市場的特殊性以及經(jīng)濟利益的驅(qū)動，專利產(chǎn)品的翻版與盜版現(xiàn)象此起彼伏，防不勝防。加之，目前消費者對家紡產(chǎn)品的認識尚處于感性階段，對產(chǎn)品的真?zhèn)芜€很難憑直覺加以辨別，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。

二、渠道同質(zhì)化。家紡行業(yè)的競爭程度與日俱增，不少企業(yè)與個人開始試水新的銷售渠道，比如網(wǎng)銷、目錄郵寄銷售、專業(yè)家紡賣場等，但從目前的銷售態(tài)勢來看，家紡的銷售渠道依然集中于批發(fā)、專賣和商場專柜等傳統(tǒng)形式。渠道的狹隘性與同質(zhì)化，導(dǎo)致了眾多品牌狹路相逢，短兵相接，渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等一浪高過一浪，致使批發(fā)、專賣和商場專柜等傳統(tǒng)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出運營成本不斷上升以及利潤空間不斷萎縮的趨勢，甚至是遭遇生存危機。

三、品牌同質(zhì)化。這幾年來，家紡行業(yè)的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，即從批發(fā)轉(zhuǎn)為品牌化經(jīng)營。眾多家紡企業(yè)紛紛注冊了自己的品牌，并圍繞品牌建設(shè)采取了一系列的動作。但是，大多數(shù)品牌在塑造過程中一味追求外在視覺表現(xiàn)，而忽視了內(nèi)在的文化內(nèi)涵和獨特個性，致使品牌空心化現(xiàn)象的普遍存在，給人千篇一律的感覺。同質(zhì)化現(xiàn)象使品牌不能有效的形成鮮明的個性定位，最終成為過眼煙云，無法真正占據(jù)消費者的心智。

四、營銷手段同質(zhì)化。面對著日益激烈的市場競爭，眾多家紡企業(yè)的營銷手段明顯缺乏創(chuàng)新性及多樣化。促銷是目前使用頻率最高甚至是部分企業(yè)唯一依賴的營銷手段，于是促銷的硝煙彌漫至行業(yè)的每一個角落，“全場3折”、“全場1元起”等促銷宣傳口號屢見不鮮。然而促銷的背后卻孕育著另一種蒼涼，當(dāng)繁華褪盡的時候，經(jīng)銷商卻無奈的發(fā)出了“有促銷有銷量，沒促銷沒銷量”以及“做促銷是找死，不做促銷是等死”的心聲。殊不知，這樣的結(jié)局正是營銷手段單一化和同質(zhì)化造成的。

家紡行業(yè)的同質(zhì)化競爭已經(jīng)是不得不面對的現(xiàn)實了。要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，很多人認為創(chuàng)新是關(guān)鍵，然而創(chuàng)新的周期之長以及創(chuàng)新成果的極易模仿性，讓創(chuàng)新更多的時候可望而不可即。筆者認為：在同質(zhì)化競爭下，服務(wù)是營造差異化和體現(xiàn)核心競爭力的重要捷徑。

服務(wù)是一種創(chuàng)造附加值的行為與過程，其根本目的是為了提升消費者的滿意度與忠誠度，進而牢牢占據(jù)消費者的心智。在同質(zhì)化競爭的時代，誰先占據(jù)消費者的心智，誰就能支配市場份額。因此，服務(wù)的核心價值將隨著競爭的加劇而不斷提升。那么，如何凸顯服務(wù)的核心價值？唯一的途徑就是為消費者提供滿意的服務(wù)。滿意的服務(wù)必須始終緊盯競爭對手的動態(tài)和消費者的實際需求。

一、以競爭對手為參照，建立起差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系。我們知道，服務(wù)是市場競爭環(huán)境下的派生物。因為有了競爭，所以經(jīng)營者想方設(shè)法提升服務(wù)，以期贏得消費者。

從這一層面出發(fā)，我們就是要想法設(shè)法比競爭對手提供更優(yōu)質(zhì)、更完善的服務(wù)。7-11作為連鎖便利超市，在沃爾瑪、家樂福等連鎖超市巨鱷的圍攻下，贏得了屬于自己的市場份額，靠的就是更為優(yōu)質(zhì)、更為靈活的服務(wù)體系。7-11不僅提供零售服務(wù)，還發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收電話費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游事務(wù)等?，F(xiàn)在7-11又增加了網(wǎng)上購物、查詢、音樂節(jié)目下載、旅館預(yù)訂、報紙訂購，搬家公司預(yù)約、大學(xué)考試資料查詢預(yù)訂、訂票等服務(wù)。另外，7-11還在店內(nèi)設(shè)置銀行自動取款機，基本上365天24小時隨時可以存取現(xiàn)金、確認余額、匯款等。實際上，7-11已經(jīng)具備了一個社區(qū)服務(wù)中心的功能了。如果7-11不以沃爾瑪?shù)却笮统袨閰⒄眨⑵鹁哂凶陨硖厣姆?wù)體系，7-11是不可能在競爭白熱化的零售行業(yè)占得一席之地的。

二、以消費者的實際需求為依據(jù)，真正為消費者提供便利。服務(wù)的對象是消費者，因此消費者的實際需求才是服務(wù)的出發(fā)點?，F(xiàn)在，眾多商家為了能夠提升銷量，推出了不少新穎的服務(wù)項目，消費者的關(guān)注度倒是被吸引了不少，但是真正的效果卻不明顯，因為這些服務(wù)項目并不是消費者真正需要的。作為臺塑集團的創(chuàng)始人，王永慶早年在開米店買米時，就以消費者的實際需求為經(jīng)營思路。比如，王永慶在賣米之前，將沙礫、小石子等雜物全部挑揀出來，并且配置運輸工具，送貨上門，方便顧客。在送米上門的同時，還總是見縫插針地做了一些精心的統(tǒng)計，比如這戶人家有幾口人，每天用米量是多少，需要多長時間送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的時候王永慶還細心地為顧客擦洗米缸，記下米缸的容量，把新米放在下面，陳米放在上面。王永慶還了解顧客發(fā)工資的日子，并記錄下來，在他們發(fā)了工資一兩天內(nèi)去討米錢。就是以上服務(wù)的點點滴滴，讓王永慶獲得了良好的口碑，并一下子成為了當(dāng)?shù)卮竺仔袠I(yè)的名人。

以競爭對手為參照，以消費者需求為出發(fā)點，是建立起服務(wù)核心價值的基礎(chǔ)。在服務(wù)的實施過程中，我們還要牢記一個公式、履行一份承諾，付出一份真情。

一、牢記一個公式。在實際經(jīng)營過程中，我們很多的經(jīng)營者都有這樣的困惑：我的服務(wù)一直都很到位，消費者也一向很滿意，但就因為一個小小的疏忽而導(dǎo)致消費者全盤否定，并最終流失。這個時候，你應(yīng)該牢記這樣一個公式：100-1=0。你提供的100次服務(wù)中，只要有一次讓顧客不滿意，就會讓顧客不滿意，而且1個不滿的顧客會把它糟糕的經(jīng)歷告訴10-20個人。在各項客運服務(wù)中，飛機上提供的服務(wù)是最優(yōu)質(zhì)的，然而遭到的非議也是最多的。這到底是為什么？因為飛機一直晚點，不能準時起飛，這一環(huán)節(jié)讓乘客大為不滿，直接影響到乘客對空乘服務(wù)的的整體評價不高。因此，我們必須把服務(wù)理念深入到每一個環(huán)節(jié)，并把每一個環(huán)節(jié)上的服務(wù)視為一個整體，而不能孤立的去看待某一次服務(wù)。只有這樣，才能讓我們的服務(wù)真正深入人心。

二、履行一份承諾。從某種層面而言，服務(wù)就是承諾-履行-兌現(xiàn)的過程，做出的承諾一定要履行，并最終得到兌現(xiàn)。UPS快遞公司的承諾是：為您傳遞更多。他們不僅是這樣承諾的，更是這樣做的，所以得到了廣泛認可。但是，目前很多商家圖一時之快，往往將各項承諾無限的夸大，以迎合消費者的某種心理，短期銷量是得到了提升，但長期以往，勢必會造成消費者的大量流失。家紡專賣店的導(dǎo)購在向顧客推薦產(chǎn)品時，很多都會向消費者做出諸如“永不褪色”或“絕不縮水”的承諾。但消費者在使用后卻大相徑庭，在發(fā)生投訴后，導(dǎo)購員又矢口否認，讓消費者叫苦不迭。目前，我們的專賣店都建立了VIP會員制度，但基本上形同虛設(shè)。正是因為我們向VIP會員做出的各項承諾根本無法兌現(xiàn)，會員的尊貴身份得不到真正體現(xiàn)。因此，我們在向消費者做出承諾時，必須要慎之又慎，并要確保兌現(xiàn)，只有如此，消費者才能擯除后顧之憂，毫無顧慮的購買和使用你的產(chǎn)品。

三、付出一份真情。服務(wù)雖然只是一種手段或方式，但傳遞的卻是一份真情。如果在服務(wù)的過程中，缺少一種真情，那會讓消費者頓生一種冷冰冰的感覺。我們都知道真情是打動消費者最有效的良方，只有將真情融入服務(wù)之中，才能真正讓消費者產(chǎn)生共鳴。位于浙江嘉善的某家紡專賣店雖然經(jīng)營面積很小，但顧客群體極為穩(wěn)定，回頭率極高。該專賣店有個不成文的規(guī)定：凡是購買婚慶多件套的消費者，都要將其結(jié)婚日期和舉辦婚禮的所在酒店記錄下來。到了結(jié)婚那天，該專賣店老板會親自到舉辦婚禮的酒店，并親手送上賀禮。雖然只是一份小小的賀禮，但是此舉不知感動了現(xiàn)場多少人，不僅讓新郎新娘成為忠實的消費者，而且讓在座的人都牢記了該品牌。真情是打開商家與消費者之間關(guān)系堅冰的最佳手段，因此，在服務(wù)過程中，我們一定要堅持這種親情效應(yīng)，不僅讓消費者成為最忠實的擁護者，更讓消費者成為最有效的傳播者。

建立一套有效的服務(wù)體系是我們基于服務(wù)核心價值的目標(biāo)追求，如何來衡量服務(wù)的有效性和價值性？主要在于消費者對于所提供的服務(wù)是否產(chǎn)生了依賴感。如果你的服務(wù)不能讓消費者產(chǎn)生某種依賴感，說明你的服務(wù)是可有可無的。文中提及的7-11連鎖便利超市，就是通過提供日常必需的服務(wù)，成為消費者日常生活中不可缺少的一部分。

隨著同質(zhì)化競爭的不斷升級，雖然服務(wù)已越來越被重視，但是真正有價值的服務(wù)體系并不是一朝一夕所能建立起來的，而是要以競爭對手和消費者的實際需求為導(dǎo)向，通過牢記一個公式、履行一份承諾，付出一份情感等方式，最終達到占據(jù)消費者心智的目的。

來源：家紡營銷第一博客作者：沈波

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