白電整合意在成本脫困

　　近年來，中國家電產(chǎn)業(yè)迎來最大規(guī)模白色家電重組浪潮：美的重組小天鵝、榮事達、長虹重組美菱、海信重組科龍……這些家電巨頭告別了原來單一產(chǎn)品線的布局，正在加速構(gòu)建以空調(diào)、冰箱、洗衣機為主體的大型白電產(chǎn)業(yè)集團。針對此，記者4月2日采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。

　　白電企業(yè)欲“成本脫困”

　　《經(jīng)濟參考報》：美的集團目前完成對旗下小天鵝、榮事達洗衣機業(yè)務的資產(chǎn)重組，從而形成了包含空調(diào)、冰箱、洗衣機在內(nèi)的完整產(chǎn)品線，格蘭仕等企業(yè)也表示將發(fā)力全面發(fā)力空調(diào)、冰箱、洗衣機等白電產(chǎn)業(yè)，您如何看待這次白電整合浪潮？

　　羅清啟：我個人認為，當前國內(nèi)企業(yè)進行的白電整合本質(zhì)上是為了“成本脫困”。

　　全球金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)白電企業(yè)受到了國際、國內(nèi)的雙重壓力。一方面，美元過剩的流動性引發(fā)全球原材料價格以及生產(chǎn)要素價格上升，而白電產(chǎn)品出口價格卻難以提高；另一方面，國內(nèi)物價上漲，但受供求關(guān)系等因素影響，白電產(chǎn)品的零售價格卻難以上揚。這兩個方面的原因?qū)е聡鴥?nèi)白電企業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。

　　在這種情況下，國內(nèi)家電企業(yè)進行白電整合實質(zhì)上是通過規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟來降低整個企業(yè)的運營成本，從而提高對上下游企業(yè)的議價能力，為企業(yè)運營騰挪出更大的降低成本空間。

　　《經(jīng)濟參考報》：這些企業(yè)的整合都是發(fā)生在白電領域，與此相反，以彩電為代表的黑電產(chǎn)業(yè)領域卻相對平靜，這其中有什么深層原因嗎？

　　羅清啟：這是由白電產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)特性決定的。黑電屬于技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，通過技術(shù)的快速升級推動產(chǎn)業(yè)洗牌，整個行業(yè)的運轉(zhuǎn)速度較快；而白電的技術(shù)更新速度相對比較緩慢，屬于材料驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，成本控制力決定了企業(yè)競爭力。

　　在國際金融危機影響下，黑電企業(yè)可以通過技術(shù)升級來應對環(huán)境變化，而白電企業(yè)則需要通過控制成本來放大運營空間，這就要求白電企業(yè)必須通過業(yè)務單元的整合同時實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，這是上述白電企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)整合的深層原因。

　　構(gòu)建抗震式白電產(chǎn)業(yè)架構(gòu)

　　《經(jīng)濟參考報》：美的已經(jīng)告別了原來單一產(chǎn)品線的布局，正在構(gòu)建以空調(diào)、冰箱、洗衣機為主體的巨型白電集團。您認為這一產(chǎn)業(yè)布局將對美的將產(chǎn)生什么影響？

　　羅清啟：美的的整合實質(zhì)上可以看作是一個類三角形的產(chǎn)業(yè)布局，企業(yè)由以前單一產(chǎn)品支點變?yōu)橹辽偃齻€產(chǎn)品支點來支撐，這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無疑更加穩(wěn)定，其抗風險能力也得到增強。

　　空調(diào)、冰箱、洗衣機這三類產(chǎn)品在使用原材料方面有很強的共通性，在分銷渠道方面也有較強的互補性。三位一體的產(chǎn)品線布局后，可以在采購、制造和銷售等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，降低采購和流通成本，擴大企業(yè)的利潤空間。同時，這三類產(chǎn)品的銷售淡旺季為互補關(guān)系，夏秋兩季是空調(diào)產(chǎn)品的銷售旺季，冬春兩季是洗衣機的銷售旺季，這樣保證了企業(yè)一年四季均有旺季，有利于企業(yè)快速回籠資金，提升資金周轉(zhuǎn)率。

　　《經(jīng)濟參考報》：進行白電整合后的企業(yè)一方面在快速重組資產(chǎn)，一方面開始規(guī)劃自己的戰(zhàn)略目標，比如美的就提出了“全球白色家電行業(yè)前五名”的目標，該怎樣看待這樣的戰(zhàn)略目標？

　　羅清啟：這實際上反應了企業(yè)強烈的成長欲望，只有企業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)達到一定程度之后才可能規(guī)劃這樣的全球戰(zhàn)略目標。

　　現(xiàn)在來看，美的已經(jīng)形成了一個包含空調(diào)、冰箱、洗衣機在內(nèi)的相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，這一戰(zhàn)略架構(gòu)可以撬動整條產(chǎn)業(yè)鏈資源的變化。

　　在這一戰(zhàn)略架構(gòu)下，美的的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、平臺效率都將出現(xiàn)大幅提升。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，在采購、制造、銷售等各個環(huán)節(jié)都將實現(xiàn)總體的規(guī)模效應，這勢必會推動上游供應商、投資者、下游經(jīng)銷商等對其進行產(chǎn)業(yè)資源的傾斜。

　　新老白電集團將展開激戰(zhàn)

　　《經(jīng)濟參考報》：上述企業(yè)在完成白電產(chǎn)業(yè)整合后，將對原有的白電產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生什么影響？

　　羅清啟：目前國內(nèi)的白電企業(yè)可以分為三類，已完成白電整合的企業(yè)、正在進行白電整合的企業(yè)和還沒有進行產(chǎn)業(yè)整合的企業(yè)。影響中國白電產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵變量來自正在進行白電整合的企業(yè)。

　　以美的為代表的新白電集團首先會在銷售渠道上對原先的白電集團造成巨大沖擊。在農(nóng)村市場，新白電集團借助國家擴大內(nèi)需政策快速實現(xiàn)渠道下沉，以往單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以實現(xiàn)農(nóng)村專賣店渠道的經(jīng)濟性，整合后可以把所有產(chǎn)品放在一個專賣店里，降低了渠道的運營成本，從而削弱老白電集團在農(nóng)村市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。在城市市場，伴隨著新白電集團銷售規(guī)模的增大，對連鎖渠道的議價能力也將得到增強，更有助于借助連鎖平臺擴大在城市市場的銷售份額。

　　新白電集團形成后將對未進行產(chǎn)業(yè)整合的企業(yè)帶來巨大的壓力。這些企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合后，原來一對一的產(chǎn)品對抗演變?yōu)槎鄬σ坏漠a(chǎn)業(yè)對抗，白電集團可以用整個集團的優(yōu)勢與單品類企業(yè)進行競爭，這樣集團軍作戰(zhàn)的規(guī)模效應就會顯現(xiàn)。

　　《經(jīng)濟參考報》：當前家電進行的整合多是大白電企業(yè)整合小白電企業(yè)，或者是黑電企業(yè)整合白電企業(yè)，您認為今后中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢將怎樣演變？

　　羅清啟：我個人認為，今后中國巨型家電集團應該是“白+黑”的產(chǎn)業(yè)格局，既有完善的白電產(chǎn)品線，又有完善的黑電產(chǎn)品線。白電企業(yè)在完成整合之后，必然進一步在經(jīng)濟性上尋求最佳方案，而彩電產(chǎn)品是一個重要變量。所以，接下來白電企業(yè)極有可能與單品類彩電企業(yè)進行戰(zhàn)略合作或整合。

　　由于彩電企業(yè)在技術(shù)實力、運營速度等方面要高于白電企業(yè)，所以白電企業(yè)至少可以從彩電企業(yè)學習到兩個方面的經(jīng)驗：彩電的技術(shù)能力、彩電產(chǎn)品的運營速度，這將進一步提高白電企業(yè)的技術(shù)實力和運營效率?！鞍?黑”的產(chǎn)業(yè)布局有助于企業(yè)進一步降低渠道平臺的運營成本。

　　現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)競爭已不是一對一的單產(chǎn)品之間的競爭，而進入到一個大集團作戰(zhàn)的狀態(tài)。這意味著國內(nèi)家電企業(yè)的恐龍時代將真正來臨：每一個留存下來的企業(yè)靠黑、白兩大產(chǎn)品線把自己打造成一個軀體龐大的恐龍，而每一個恐龍手里都握有一副牌，接下來的競爭是一副牌的多牌變換游戲，而不是以前單張牌的對抗賽。在這樣的時代，我們的企業(yè)不能只把精力放在戰(zhàn)術(shù)競爭上，更應該規(guī)劃長遠的戰(zhàn)略路線圖。

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