國(guó)際國(guó)內(nèi)洗發(fā)品牌大玩“高端”戲法

　　盡管國(guó)際金融危機(jī)余波未了，日化行業(yè)尤其是洗發(fā)水領(lǐng)域的高端市場(chǎng)卻越來(lái)越熱鬧。據(jù)悉，去屑洗發(fā)水“老大”海飛絲已不滿足于中端市場(chǎng)的成績(jī)，其定位于高端的頭皮養(yǎng)護(hù)系列將于3月正式上市。而此前宣布進(jìn)入男士高端市場(chǎng)的霸王，也從深圳沃爾瑪開始其高調(diào)的全國(guó)鋪貨計(jì)劃。

　　顯然，原來(lái)不溫不火的高端洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是資生堂、漢高的天下，洗發(fā)水霸主寶潔以及靠功效打天下的本土品牌必然來(lái)分一杯羹。業(yè)界預(yù)測(cè)，洗發(fā)水向高端走是必然的趨勢(shì)，2010年高端洗發(fā)水領(lǐng)域?qū)⒊蔀闃I(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　【外資巨頭：陸續(xù)進(jìn)軍高端 慢慢炒熱市場(chǎng)】

　　在此前不少業(yè)內(nèi)人士眼中，高端洗發(fā)水是個(gè)慢熱的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量不大，品牌競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)不如中低端領(lǐng)域激烈。

　　資生堂水之密語(yǔ)先發(fā)制人

　　就在業(yè)界的“忽略”下，高端洗發(fā)市場(chǎng)一步步慢慢壯大起來(lái)。2003年，資生堂“水之密語(yǔ)”作為最早的高端洗發(fā)品牌開始進(jìn)入公眾眼簾，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，目前該品牌已成為這一領(lǐng)域最具代表性的品牌。2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)將旗下的“施華蔻”引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，雖然漢高之前的洗發(fā)水一直賣得不怎樣，但“施華蔻”卻為其爭(zhēng)了一口氣，在高端領(lǐng)域賣得很不錯(cuò)。

　　從2007年開始，國(guó)際品牌開始紛紛發(fā)力。2007年，資生堂再下一城，在中國(guó)市場(chǎng)推出高檔護(hù)發(fā)品“絲蓓綺”；2008年4月，花王中國(guó)也推出了“亞羨姿”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，全力爭(zhēng)奪高端洗發(fā)水市場(chǎng)；2009年2月，寶潔旗下沙宣以“升級(jí)版包裝”為由把價(jià)格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出巴黎歐萊雅專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列，其渠道及價(jià)格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一大代表。

　　海飛絲跟風(fēng)推高端系列

　　如果說(shuō)，2009年高端洗發(fā)水的表現(xiàn)開始吸引業(yè)界目光；那么，2010年剛開始，寶潔海飛絲的高端計(jì)劃又讓業(yè)界興奮起來(lái)。據(jù)悉，海飛絲這個(gè)高端系列名為“海飛絲絲源復(fù)活組合”，定位于頭皮養(yǎng)護(hù)系列，把洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、養(yǎng)發(fā)膜及頭皮頭發(fā)按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規(guī)格。

　　日化行業(yè)資深專家陳海超在分析海飛絲的高端計(jì)劃時(shí)認(rèn)為，在密不透風(fēng)的低端、中端布局難以打破的前提下，無(wú)論從消費(fèi)趨勢(shì)還是品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，鎖定高端消費(fèi)都是明智的選擇，當(dāng)然這也是跨國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。而對(duì)于目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，他則稱“水之密語(yǔ)”與“施華蔻”的表現(xiàn)很搶眼。

　　亞洲遠(yuǎn)智PHPC個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品市場(chǎng)研究中心咨詢有限公司總經(jīng)理、日化資深營(yíng)銷專家谷俊還指出，作為去屑第一品牌的海飛絲增加一個(gè)高端系列，不但增加了一個(gè)覆蓋群體，還進(jìn)一步與清揚(yáng)區(qū)分開來(lái)。營(yíng)銷專家馮建軍則認(rèn)為，海飛絲之舉是產(chǎn)品品項(xiàng)的豐富化，同時(shí)也是對(duì)高端市場(chǎng)的一種嘗試。

　　【本土品牌：以“功效”為突破口 挑戰(zhàn)外資】

　　對(duì)高端洗發(fā)水領(lǐng)域感興趣的并不只是外資，走高端路線也并不是外資品牌的專利，越來(lái)越多本土品牌開始以自己的特色走向高端。業(yè)界認(rèn)為，中草藥成分、防脫去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。

　　霸王進(jìn)軍高端男士洗發(fā)水

　　在這條道路上，走得最轟轟烈烈的是霸王。自2009年12月底宣布以“霸王男士”正式進(jìn)軍高端男士洗發(fā)水市場(chǎng)后，日前又拉開了第一輪的全國(guó)鋪貨計(jì)劃，明星加促銷的一系列大型路演活動(dòng)也以非常高的姿態(tài)吸引業(yè)界目光。1月17日，霸王高端男士專業(yè)中草藥洗護(hù)發(fā)在深圳沃爾瑪香蜜湖店上市，同時(shí)還啟動(dòng)了“霸王高端男士洗發(fā)水新品上市全國(guó)巡回推廣”活動(dòng)。而在接下來(lái)的幾個(gè)月，霸王男士新品將陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)各大KA賣場(chǎng)，而全國(guó)巡演活動(dòng)將陸續(xù)在全國(guó)20個(gè)城市開展。

　　對(duì)于走男士高端路線，霸王相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，2010年我國(guó)男性化妝品最少有40億元的市場(chǎng)，未來(lái)5年更將以每年96%的速度遞增。雖然該領(lǐng)域蘊(yùn)含著廣闊的市場(chǎng)前景，但國(guó)內(nèi)男士高端用品市場(chǎng)卻存在很大的空間?！皬哪壳翱磥?lái)，除了國(guó)際品牌，卻極少有國(guó)內(nèi)品牌在男性高端市場(chǎng)有所作為。可以說(shuō)，本土缺乏真正意義上的男性高端品牌。而此次霸王重拳推出男士專業(yè)洗護(hù)系列，正是本土品牌向男性高端市場(chǎng)發(fā)起的一輪強(qiáng)勁沖擊?！?

　　轉(zhuǎn)型尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

　　同時(shí)受關(guān)注的還有中山澳雪，2009年11月，澳雪HD漢方仙草去屑洗發(fā)護(hù)發(fā)系列上市，此次澳雪走的是十足的高端路線，200毫升包裝的產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)為24元。澳雪對(duì)高端市場(chǎng)似乎很有耐心，其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“從一開始我們就定位在高端市場(chǎng)，希望通過(guò)切實(shí)有效的功能訴求來(lái)打開市場(chǎng)的切入口。短期而言，我們的要求只是在原有洗發(fā)水的銷量上有所增長(zhǎng)，高端市場(chǎng)的培育需要耐心?！?

　　谷俊分析指出，本土洗發(fā)水走低價(jià)格走流通已很難做起來(lái)，而且也沒(méi)有做的意義，因此大家都想往高端走。其次，男性高端用品市場(chǎng)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，這也是引得各大品牌通過(guò)男性市場(chǎng)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)或通過(guò)男士系列拉開價(jià)格距離的原因。還有業(yè)內(nèi)人士指出，目前本土品牌走高端大都走“功效型”路線，比如防脫、去屑、中草藥養(yǎng)發(fā)等，“因?yàn)檫@是本土品牌與外資競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?！?

　　外資先入為主本土品牌是否有機(jī)會(huì)?

　　對(duì)于高端洗發(fā)水的市場(chǎng)前景，谷俊指出，高度護(hù)理的概念在這幾年越來(lái)越受高端消費(fèi)者接受，這催生了高端洗發(fā)水市場(chǎng)。盛世傳美首席營(yíng)銷顧問(wèn)吳志剛則稱，隨著消費(fèi)者收入的分層，必然會(huì)引起產(chǎn)品價(jià)格的分層，在未來(lái)3～5年，個(gè)人護(hù)理用品的價(jià)格升級(jí)是必然的趨勢(shì)。

　　很顯然，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，是外資與本土企業(yè)對(duì)高端洗發(fā)領(lǐng)域不能視而不見的主要理由。然而，當(dāng)越來(lái)越多品牌尤其是寶潔發(fā)力高端，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)否發(fā)生變化?而本土品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)不得不面臨的狀況是，在外資先入為主的高端市場(chǎng)，本土品牌是否有機(jī)會(huì)?

　　吳志剛認(rèn)為，寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有逾50%的市場(chǎng)分額，去屑又是洗發(fā)水所有品類中最大的市場(chǎng)，其借海飛絲高端系列之目的是進(jìn)一步布局高端領(lǐng)域，“如果說(shuō)，原來(lái)資生堂、漢高等在高端領(lǐng)域只是小打小鬧，那么寶潔借沙宣、潘婷及海飛絲高端系列，則會(huì)在整個(gè)領(lǐng)域很有看頭?！?

　　同時(shí)，他對(duì)本土品牌在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)認(rèn)為“有機(jī)會(huì)”，他以云南白藥在牙膏市場(chǎng)的成績(jī)?yōu)槔?，認(rèn)為“功效型加廣告”是本土品牌突圍的關(guān)鍵。谷俊也認(rèn)為，高端洗發(fā)水領(lǐng)域會(huì)繼續(xù)慢慢前進(jìn)，雖然市場(chǎng)容量不會(huì)很大，但本土品牌的中草藥等功效型概念是有突圍機(jī)會(huì)的。

　　陳海超認(rèn)為，2010洗發(fā)水整體競(jìng)爭(zhēng)白熱化會(huì)進(jìn)一步加劇，高端部分將是巨頭之間的游戲，原有格局會(huì)有變化，但基本面不會(huì)改變，本土品牌很難在這個(gè)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)。

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