大家居時代 小家居戰(zhàn)略冒頭

　　在資本運(yùn)作、資源整合時代，全行業(yè)都在高舉“大家居”旗幟、高奏“大家居”凱歌，誰會傻乎乎跳出來說自己“小”？還真有！2月14日，德爾未來002631旗下百得勝衣柜發(fā)布“2017小家居戰(zhàn)略”，讓行業(yè)為之一楞又眼前一亮。記者了解到，小家居的“小”不是規(guī)模的小、品牌的小，而是資產(chǎn)的輕、渠道的小、營銷的靈活。在大家居時代，小家居能否另辟蹊徑、出奇制勝？

　　大家居甚囂塵上同質(zhì)化日趨嚴(yán)重

　　2011年起，隨著消費者一站式購物需求的增強(qiáng)和企業(yè)多元化發(fā)展的需要，家居業(yè)掀起了大家居和整體家居的風(fēng)潮，大自然、歐派、索菲亞、頂固、華鶴、圣象等家居行業(yè)一線品牌陸續(xù)開啟大家居戰(zhàn)略。歐派從櫥柜擴(kuò)容到衣柜、木門、墻紙、衛(wèi)浴、寢具，大自然從木地板擴(kuò)容到木門、櫥柜、衣柜，華鶴從家具擴(kuò)容到衣柜、門窗，圣象從地板擴(kuò)容到木門、衣柜，聯(lián)邦從實木家具擴(kuò)容到床墊、真皮沙發(fā)、衣柜、地毯……

　　隨后，為迎合大家居轉(zhuǎn)型的需要，給消費者更清晰的產(chǎn)品定位，多個向大家居擴(kuò)張的品牌紛紛改換名頭：大自然地板改稱大自然家居、歐派櫥柜改稱歐派家居、索菲亞衣柜改稱索菲亞家居、頂固五金改稱頂固集創(chuàng)家居……

　　五年來，大家居戰(zhàn)略成績顯著，席卷了90%的定制家居企業(yè)。2016年8月，展示面積5000平方米的歐派全屋定制MALL在廣州黃埔大道車陂開業(yè)。截至去年底，各大家居品牌在北京、廣州、杭州等全國各地開出的5000平方米級大家居體驗館已超過20家。根據(jù)歐派的大家居戰(zhàn)略十年部署，2018年內(nèi)將在全國主要城市開設(shè)80~100家單體面積在2500平方米以上的大家居旗艦店。

　　小家居迎頭而上玩起輕資產(chǎn)模式

　　在迎戰(zhàn)一線品牌大家居戰(zhàn)略的背水一戰(zhàn)中，二線梯隊為何提出小家居戰(zhàn)略？在全屋定制“大而全”的名號下，卻做“小而美”的模塊化產(chǎn)品線路，百得勝究竟打的是怎樣的算盤？百得勝家居執(zhí)行總裁張健表示，小家居戰(zhàn)略的本質(zhì)是輕資產(chǎn)。何為輕資產(chǎn)？即用有限的資產(chǎn)獲取最大的收益。核心是企業(yè)在價值核心的驅(qū)動下，最大程度地發(fā)揮資產(chǎn)作用進(jìn)行企業(yè)增值，增加企業(yè)資金鏈活力，讓所有的資產(chǎn)都動起來，這是一種資本戰(zhàn)略。

　　事實上，在家居業(yè)內(nèi)，輕資產(chǎn)模式在去年便已初露端倪。去年年中，紅星美凱龍在其30周年慶典上，就著重刻畫了其輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，大家居的“大”需要付出資金成本、運(yùn)營成本、人力成本等諸多代價。家居企業(yè)每多生產(chǎn)一個門類的產(chǎn)品，均需要增加一筆巨大的投入，如另建生產(chǎn)線，廠房、人工、設(shè)備、技術(shù)等支出，之后都轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)，無論產(chǎn)品賣不賣得出去，這些資產(chǎn)都有折舊風(fēng)險和維護(hù)成本。而如果選擇代工，產(chǎn)品則會受到資產(chǎn)壓制和代工方利潤分割，只能提高產(chǎn)品出廠單價，因此受到“大家居”戰(zhàn)略成本壓力首當(dāng)其沖的是眾多家居企業(yè)仍賴以生存的經(jīng)銷商渠道。

　　張健分析認(rèn)為，相較于家電、手機(jī)產(chǎn)品，家具建材本身就是單位面積產(chǎn)出比較低的行業(yè)。大家居對于展廳面積和展示效果的要求很高。從終端角度來看，單純陳列定制衣柜或者櫥柜品類與綜合呈現(xiàn)大家居產(chǎn)品品類對展廳空間的要求是不同的：比如說200平方米的展廳能夠展示10套衣柜產(chǎn)品，但大家居產(chǎn)品可能就只夠展示1個系列。在所有品牌叫囂著進(jìn)軍三、四線城市的當(dāng)下，小家居戰(zhàn)略剛好迎合渠道下沉的趨勢和實際情況。

　　解讀

　　1小家居是渠道的搭配

　　其實在今年年初，一些家居定制企業(yè)也推出了“小”的概念，即將經(jīng)營模式調(diào)整為在同一城市片區(qū)開一個大店搭配幾個周邊小店。不過與這種只是把終端店面變“小”的做法相比，百得勝的“小”是戰(zhàn)略意義上的小，是前端與后端的協(xié)同作戰(zhàn)，是企業(yè)經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

　　張健表示，作為上市公司成員的百得勝用產(chǎn)業(yè)資本的方式為自身加碼，小家居戰(zhàn)略是一種用資本思維快速擴(kuò)張組織框架、抗衡行業(yè)大鱷的突圍模式。

　　2小家居不回避品類擴(kuò)張

　　小家居并不代表不進(jìn)行品類擴(kuò)充。百得勝此番與擁有十余年出口歷史、與海外高端地產(chǎn)商有配套生產(chǎn)經(jīng)驗的丹得櫥柜合作，將開出100家櫥柜專賣店。張健表示：目前百得勝全屋定制小家居戰(zhàn)略包括百得勝板式全屋定制、韓居麗格實木門板、百得勝丹得櫥柜、溫思帝床墊。在此“版圖”基礎(chǔ)上，未來五年百得勝要實現(xiàn)八倍增長目標(biāo)。

　　除百得勝之外，詩尼曼衣柜、科凡衣柜、勞卡衣柜也紛紛染指櫥柜門類。2017年1月，在詩尼曼全球經(jīng)銷商大會上，詩尼曼家居董事長辛福民宣布2017年將強(qiáng)勢啟動“詩尼曼櫥柜”項目。而在此前的2016年10月，科凡櫥柜產(chǎn)品已經(jīng)正式面市?？品布揖佣麻L林濤表示，以前科凡30%的客戶是在其他品牌訂完櫥柜再到科凡選衣柜，去年7月，這個數(shù)據(jù)不超過5%?！斑@是個很嚴(yán)重的信號，定制櫥柜比我們早接觸到顧客，他們跨入衣柜后可以在前端抓訂單，我們采取的方式就是抵抗和侵入”。

　　勞卡定制櫥柜事業(yè)部總監(jiān)龍定貴透露，勞卡櫥柜項目去年就已經(jīng)正式啟動。清遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)園正在建設(shè)當(dāng)中，預(yù)計在2018年投產(chǎn)，涵蓋多條櫥柜生產(chǎn)線，年產(chǎn)能將達(dá)10億。

　　3小家居終端設(shè)定機(jī)動靈活

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，小家居的優(yōu)勢在于銷售前端的自主和消費后端的靈活性。在銷售前端，在給消費者多種產(chǎn)品選擇之前，給經(jīng)銷商一個“大家居”選擇。主力店面只需100平方米起步。對于資金實力相對較弱的經(jīng)銷商，店面面積有限，可以提供單品類產(chǎn)品，比如櫥柜、木門、衣柜等；如果是經(jīng)濟(jì)實力很雄厚的大店，可以提供大家居展示廳的產(chǎn)品方案。這樣的終端設(shè)定，十分受中小經(jīng)銷商歡迎。而對于消費者來說，可以根據(jù)自己裝修需求選擇合適的門店和產(chǎn)品。

來源：信息時報

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