線上家電市場繁榮 全品類迎接消費(fèi)升級

　　在中國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的宏觀形勢下，不僅實(shí)體經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)慘淡，就連以電商為代表的線上交易整體增速也在逐步放緩。不過，令人欣慰的是，雖然電商增速在逐漸放緩，但是仍保持著兩位數(shù)增長態(tài)勢，成為全球經(jīng)濟(jì)中的一大奇觀。

　　國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-11月全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長了25.7%，達(dá)到37470億元人民幣，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為12.5%,，比上年提升1.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　星圖數(shù)據(jù)公布的相關(guān)資料顯示，2016年線上家電零售市場份額不斷提升，同比增長24.9%，高于同期社會消費(fèi)品零售總額增速14.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，2016年雙十一當(dāng)天，中國家電全網(wǎng)銷售額為361.2億元，占雙十一全網(wǎng)總銷售額的20.4%。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的擴(kuò)大，以及電商對消費(fèi)者習(xí)慣的改變，中國家電網(wǎng)購市場的規(guī)模將會進(jìn)一步發(fā)展提高。

　　高端、智能產(chǎn)品受寵 消費(fèi)升級趨勢明顯

　　星圖數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2016年線上家電消費(fèi)大數(shù)據(jù)白皮書》以下簡稱《家電白皮書》顯示，在線上家電市場中，大家電市場份額占比72.2%，生活電器占比16.7%，廚房電器占比11.1%。隨著物流服務(wù)的提升和新興品類的熱銷，家電線上市場的消費(fèi)升級將會步伐不斷加快。

　　大家電方面，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電四大品類的線上市場份額均有所提升。受年中、年終兩場大促和季節(jié)性因素影響，空調(diào)產(chǎn)品在2016年繼續(xù)引領(lǐng)白電線上市場，同時(shí)各品類平均成交價(jià)格也比去年同期出現(xiàn)不同幅度上漲。冰箱之外，表現(xiàn)最為明顯的是彩電。2016年55英寸彩電成為線上最暢銷尺寸，2015年同期主流產(chǎn)品還是50英寸。星圖數(shù)據(jù)分析師隋海君認(rèn)為，在行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，高端產(chǎn)品仍然繼續(xù)發(fā)力，2017年高端化、智能化大家電市場將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　生活電器方面，2016年霧霾成高發(fā)趨勢，促使線上空氣凈化器銷售同比增長近兩倍。由于消費(fèi)者健康意識提升、消費(fèi)觀念升級和對掃地機(jī)器人等智能產(chǎn)品的體驗(yàn)嘗試，使得空氣凈化器和吸塵器的均價(jià)同比上漲。

　　2016年料理/榨汁機(jī)仍然是銷售最好的廚房電器，均價(jià)同比上升16.0%。同時(shí)，具有IH電磁加熱技術(shù)的高端電飯煲銷售走高也帶動(dòng)了電飯煲均價(jià)的上漲。星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能家居的普及和消費(fèi)升級時(shí)代的到來，代表著智能、品質(zhì)和健康的家電產(chǎn)品會更加暢銷。

　　中國品牌不是消費(fèi)升級的直接受益者

　　線上家電平均成交價(jià)格的上升，集中體現(xiàn)了消費(fèi)升級的發(fā)展趨勢。不過，中國市場的消費(fèi)升級并不意味著中國企業(yè)會成為直接的受益者。

　　《家電白皮書》的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年大家電線上TOP10品牌幾乎被國產(chǎn)壟斷，而且品牌集中度有所上升，但是均價(jià)超過4000元的品牌卻是三星和西門子且三星去年同期并未進(jìn)入TOP10。事實(shí)上，外資品牌拉高了大家電整體線上均價(jià)，而且成為大家電高端、智能產(chǎn)品升級的主要受益者。

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　　2016年生活電器高端發(fā)展趨勢明顯，消費(fèi)者對布魯雅爾、霍尼韋爾空氣凈化器、戴森空氣凈化器和吸塵器等高端品牌和產(chǎn)品的偏愛使其份額在2016年迅速上漲。尤其是以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和工藝著稱的戴森，去年同期還未進(jìn)入TOP20，今年已經(jīng)挺進(jìn)TOP10。

　　與外資品牌相比，本土品牌還需要在高端形象培養(yǎng)上繼續(xù)深耕。隋海君認(rèn)為，本土品牌可以在已有品類基礎(chǔ)上體現(xiàn)高端差異化特征，提供滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的產(chǎn)品，而且在不斷提供精細(xì)化產(chǎn)品的同時(shí)提高品牌形象。

　　家電行業(yè)四大亂象不容忽視

　　線上市場的逆勢增長，一直是近幾年家電行業(yè)的一大亮點(diǎn)。不過，光鮮亮麗的增長數(shù)字不能代表一切，行業(yè)在不斷優(yōu)化發(fā)展的同時(shí)也存在著一些亂象和隱憂。

　　第一，渠道違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重。在線上家電市場交易中，家電電商渠道亂價(jià)、促銷違規(guī)和命名違規(guī)現(xiàn)象比較普遍。大家電、廚衛(wèi)電器、生活電器三個(gè)品類中，其中大家電的價(jià)格違規(guī)率最高，甚至達(dá)到了60%以上。

　　第二、價(jià)格戰(zhàn)陰魂不散?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的加入使得家電行業(yè)的競爭更加激烈，新興品類的新進(jìn)品牌增多，在加劇競爭的同時(shí)拉低了行業(yè)價(jià)格，星圖數(shù)據(jù)認(rèn)為2017年價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)。

　　第三、警惕產(chǎn)能過剩。星圖數(shù)據(jù)分析，目前一些家電品類仍然存在庫存偏高、產(chǎn)能過剩的問題，不僅不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還會進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，2017年應(yīng)對供給側(cè)改革，家電企業(yè)還需要進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

　　第四、行業(yè)規(guī)范亟待明確。近年來霧霾高發(fā)，空氣凈化器銷量暴增，雜亂無章的品牌和質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品容易渾水摸魚，2017年家電行業(yè)應(yīng)該從規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)方面著手加大治理力度。（薛奎）

來源：中國家電網(wǎng)

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