國產化妝品難破品牌化困局：品牌老化 突圍尚難

　　一直以來，國內護膚品市場都被歐美大牌、韓國品牌把控著，本土品牌的生存環(huán)境頗為艱難。近兩年，部分國內護膚品呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，如百雀羚“雙11”單天賣出了1.45億元的好成績，成為美妝類銷售冠軍；佰草集的新門店入駐上海浦東國際機場，并在巴黎開設了首家海外旗艦店。但個別品牌的亮眼成績依然無法遮掩國內護膚品行業(yè)整體面臨的困境，如品牌老化、缺乏創(chuàng)新等問題。

　　業(yè)績逆襲

　　自從外資護膚品牌進入國內市場，本土護膚品的生存空間便遭到嚴重擠壓，面臨的生存問題越發(fā)嚴峻。然而近兩年，國內護膚品大有逆襲之勢。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據顯示，2015年國內化妝品零售額達2049億元，同比增長8.8%，化妝品市場規(guī)模僅次于日本與美國。

　　今年“雙11”開賣20分鐘，百雀羚的銷售額達到4000萬元，超2014年“雙11”全天銷量，其美妝領跑率先破億，全天銷售額達到1.45億元。百雀羚超越國際大牌歐萊雅、SK-II、雅詩蘭黛等，蟬聯(lián)天貓美妝類銷售額冠軍。2015年的“雙11”，百雀羚旗艦店以1.07億元的銷售額成為美妝類惟一破億的商家，另兩家國貨品牌韓束和自然堂的官方旗艦店分別拿下第二、三名。公開資料顯示，百雀羚2015年銷售額已達108億元。百雀羚集團市場管理中心市場總監(jiān)費琪文此前表示，未來三年百雀羚將努力實現(xiàn)全渠道零售額200億元的目標。

　　2015年， 上海家化營業(yè)收入增長9.58%達到58.46億元，其中化妝品業(yè)務近21億元。據中怡康市場研究公司數(shù)據顯示，2015年，中國百貨渠道市場份額中，上海家化的名牌產品佰草集是惟一進入前 20位的本土品牌。2015年，在巴黎核心商圈開設了首家海外旗艦店，今年在聚集了國際一線品牌的上海浦東國際機場開設新門店。國內的化妝品牌呈現(xiàn)出擴張的姿態(tài)，走進了國際市場。

　　據統(tǒng)計，擁有自然堂的伽藍集團2015年在中國護膚品市場份額中位列第五，成為惟一躋身前五名的中國化妝品企業(yè)。2016年“雙11”，自然堂在天貓單店銷售破億，達到1.08億元。

　　品牌老化

　　少數(shù)品牌的良好態(tài)勢無法掩蓋國內化妝品行業(yè)的問題。

　　以相宜本草為例，2007年是其風頭最勁的時期，2008年吸引到1000萬美元的風投。隨后業(yè)績連年上揚，其2012年公布的招股書顯示，2010年、2011年，營業(yè)收入分別達到了7.5億元、13.35億元，增長率高達98.76%、78.11%。

　　對于當時不少年輕群體來說，主打中草藥的相宜本草是符合中國人膚質的國貨品牌，并不比國外大牌差。但主動停止IPO之后的相宜本草，在生產經營上也陷入了停滯不前的狀態(tài)，市場份額明顯下降。2015年，相宜本草的回款約為11億元，較2013年鼎盛時期的23億元縮水了一半。今年“雙11”，相宜本草的銷量也不盡如人意。

　　現(xiàn)在的相宜本草有“過時”之嫌，它的包裝風格、產品功能等與現(xiàn)在的年輕消費主力的喜好并不吻合，在科技成分上也缺乏競爭力。此外，相宜本草在產品更新、品牌升級上也較為落后。相宜本草2015年對旗下四大明星系列產品做了形象和配方上的升級，但距離上一次已五年之久。資深品牌顧問姜曉峰表示，國內品牌想要獲得消費者青睞，就要不斷做好差異化，無論是產品概念還是品牌營銷，一旦失去了不同之處，消費者就失去了購買的理由。

　　此外，想要贏得消費者，不僅需要良好的品牌營銷，更重要的是產品功效。這就要求企業(yè)在科研創(chuàng)新上進行大量投入。而外資品牌往往在研發(fā)力度上遠遠大于國產品牌，同時用料也更加講究。缺乏創(chuàng)新也體現(xiàn)在國內化妝品企業(yè)的同質化競爭、抄襲模仿創(chuàng)意上，例如中草藥的概念出現(xiàn)之后，很多產品也紛紛打出草本精華、中藥成分等旗號。

　　突圍尚難

　　國內品牌近兩年獲得了喜人的發(fā)展，但在面對國際品牌時，依然問題重重。

　　據國家食藥監(jiān)總局數(shù)據，截至2016年1月，我國持證的化妝品生產企業(yè)約4200家，其中國內化妝品中小企業(yè)數(shù)量占60%以上，品牌以中低端市場為主。高端化妝品市場依然缺乏具有競爭力的國產品牌。

　　資料顯示，2015年，中國百貨渠道市場份額中，佰草集是惟一進入前20位的本土品牌；但所占市場份額僅為2.8%，排名第一的為雅詩蘭黛占8.8%，第二名蘭蔻占8%。

　　此外，韓系化妝品強勢進入，使中國化妝品市場的競爭更加激烈，尤其韓系化妝品大多集中在中低端，與國內品牌形成了較為針鋒相對的局勢，然而韓系品牌的強勁勢頭讓國產品牌壓力倍增。據韓國媒體報道，韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋集團2016年三季度銷售額為1.4萬億韓元，同比增長23%。在海外銷售中，亞洲地區(qū)的銷售同比上升29%，對東南亞和中國的營收全面好轉，以人民幣為基準計算，對華銷售同比增長約50%。

　　愛茉莉集團調整在華品牌營銷策略，側重于高增長的產品。其中悅詩風吟增長70%，雪花秀和伊蒂之屋同比增長均超過100%。占銷售額30%的成熟產品中，夢妝增長10%，蘭芝增長5%左右。

　　在歐美、日韓品牌的包圍下，本土化妝品的生存環(huán)境可謂艱難，要想突出重圍，姜曉峰表示，國內品牌仍需科研、品牌兩手抓。

　　護膚是一項需要大筆投入的課題，無論是對于使用者還是對于化妝品企業(yè)。“有效果”是“好護膚品”的決定性因素。然而，“有效果”需要資金投入。國內品牌時常因此陷入惡性循環(huán)。缺乏吸引眼球的品牌故事，產品缺乏品牌價值，資金力量不足，科研力量貧乏，從而導致產品效果平平，消費者興趣缺失，最終企業(yè)業(yè)績不佳，科研投入力度越發(fā)不足。

　　現(xiàn)在已不是“酒香不怕巷子深”的年代，好產品會得到消費者的認可，形成口碑效應，但在信息爆炸的時代，很多東西輕易便被掩蓋，熱點消息被遺忘僅需一周。

　　不可否認的是，眾多消費者剛開始接觸護膚產品時，有迷戀大牌的嫌疑，以品牌作為選擇的標準。這讓不少默默做產品的國貨“很受傷”。深入人心的品牌形象就是商品的標簽。這部分可通過營銷、廣告實現(xiàn)。但當消費者漸漸進入理性消費時代，以“成分表”作為產品區(qū)別的原則時，能夠讓產品勝出的便是在科研上的投入。只有加大在研發(fā)方面的投資力度，才能讓產品的效用得到切實的改善，從而贏得忠誠的消費者。相信大部分中國人還是愿意支持國貨的。

　　專家獻言

　　資深品牌顧問姜曉峰：

　　對國內化妝品牌來說，從基礎領域一下跳到高端領域并不現(xiàn)實，但可以通過一些方法來彌補與歐美、日韓品牌的差距。第一種方式是“分步走”。比如，從低端向中端靠攏，就需要從研發(fā)做出更多投入。但冰凍三尺非一日之寒，化妝品研發(fā)實力也并非短時間內可以培養(yǎng)出來的，那么國內企業(yè)可以選擇第二種方式，即海外收購。海外有很多小眾品牌，有自己獨特成熟的配方和工藝，如果國內化妝品牌可以將這些比自身高一檔或高半檔的品牌收入囊中，再進行大規(guī)模生產，那么或許可以在比較短的時間內實現(xiàn)研發(fā)和工藝上的突破。后期在國內市場的推廣和渠道方面下足功夫，產品就能實現(xiàn)較好的發(fā)展。

　　“分步走”的方式需要長時間的積累，五年到十年不等，甚至更長時間。第二種方式見效快，但要求企業(yè)有足夠的資金實力，同時能夠將收購來的品牌有效消化。

　　國內化妝品發(fā)展到目前階段，市場已實現(xiàn)充分的競爭，行業(yè)門檻、技術門檻都較低，功效、價格上區(qū)別并不明顯。

來源：北京商報

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