廚房大電：銷售額增幅高于銷量增幅

　　2016年上半年我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊不容樂觀，家電消費(fèi)需求受到抑制。和其他大家電低迷表現(xiàn)不同，廚房大電市場(chǎng)一路表現(xiàn)搶眼，不僅線下市場(chǎng)保持零售量、零售額雙增長(zhǎng)，線上市場(chǎng)增速更是高于線下市場(chǎng)，且各產(chǎn)品在線上的銷售額增幅均高于銷售量增幅?？傮w而言，2016年上半年廚房大電市場(chǎng)線上零售額達(dá)到87.55億元，同比增長(zhǎng)72.3%。

　　這幾年，廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)大家電要亮眼許多。2016年上半年，廚電市場(chǎng)延續(xù)搶眼業(yè)績(jī)，特別是線上市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下市場(chǎng)，仍處于快速上升階段，主要原因在于：一是廚房大電產(chǎn)品新興門類較多，相對(duì)其他家電產(chǎn)品普及率低，增長(zhǎng)空間較大。二是廚房大電市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的正相關(guān)性高達(dá)50%以上，去年下半年開始的房地產(chǎn)銷售高峰使得裝修需求得以釋放，從而拉升了廚房大電產(chǎn)品的銷售。三是營(yíng)銷推動(dòng)，電商平臺(tái)輔以套餐捆綁等多種營(yíng)銷方式，更容易被消費(fèi)者接受，促進(jìn)了銷售。四是電商平臺(tái)渠道下沉，京東幫村淘在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率進(jìn)一步加深，廚房大電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的接受度增高。五是嵌入式廚電成為拉動(dòng)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。盡管嵌入式廚電的體量較小，但是作為一種新的廚衛(wèi)生活方式，嵌入式廚電受到年輕高端消費(fèi)群體的歡迎。

　　從細(xì)分產(chǎn)品看，2016年上半年，油煙機(jī)、灶具、熱水器的規(guī)模在整體廚電市場(chǎng)中仍占據(jù)絕大部分。其中，油煙機(jī)線上市場(chǎng)零售量達(dá)到167萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)63.1%;零售額達(dá)到22.67億元，同比增長(zhǎng)83.9%。灶具線上零售量達(dá)到201萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)62.3%;零售額達(dá)到18.21億元，同比增長(zhǎng)65.7%。熱水器線上零售量達(dá)到366萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)64.1%;零售額達(dá)到38.17億元，同比增長(zhǎng)66.2%。其他細(xì)分市場(chǎng)，包括消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式電器的總體市場(chǎng)規(guī)模較小，線上零售額約為8.2億元，同比增幅達(dá)81.7%。

　　分領(lǐng)域看，油煙機(jī)高端化趨勢(shì)表現(xiàn)明顯。2016年上半年，線上油煙機(jī)平均價(jià)格大約為1357元，同比增長(zhǎng)224元。歐式和近吸式的均價(jià)較高，分別是2220元和1542元，比中式510元的均價(jià)高出很多。而且歐式和近吸式的均價(jià)均有14%左右的上漲，中式的油煙機(jī)價(jià)格反而有少許下降。反映到市場(chǎng)份額上，歐式和近吸式的線上市場(chǎng)份額都接近50%，幾乎平分油煙機(jī)市場(chǎng)，中式產(chǎn)品的份額不到5%。大吸力產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎。排風(fēng)量在17m3/分鐘左右的吸油煙機(jī)，線上市場(chǎng)占比高達(dá)80%，同比增幅也在100%以上。分品牌看，市場(chǎng)份額排名前三的品牌老板、方太、美的，合計(jì)份額占比達(dá)到58.9%;如果加上排名前四、前五的品牌華帝和海爾，合計(jì)份額達(dá)到73.5%。數(shù)據(jù)表明，線上市場(chǎng)油煙機(jī)的品牌集中度和線下相似，基本集中在大品牌。

　　燃?xì)庠罹€上市場(chǎng)嵌入式產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額，高達(dá)95%以上。雙眼灶的市場(chǎng)占比也在95%以上。線上平均價(jià)格大約在906元，相對(duì)穩(wěn)定。三眼灶的表現(xiàn)相對(duì)搶眼。作為灶具中較為新穎的類型，三眼灶的平均價(jià)格在2000元以上，和單眼灶、雙眼灶相比價(jià)格高出了一倍多。目前三眼灶的線上市場(chǎng)份額還不到1%，但是增長(zhǎng)率十分驚人，達(dá)到200%以上。品牌方面，老板、方太、華帝、美的的市場(chǎng)份額差距并不大，但是合計(jì)起來份額則高達(dá)64%。

　　熱水器線上市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)油煙機(jī)和灶具更為平穩(wěn)。其市場(chǎng)均價(jià)約在1048元，上升128元。熱水器的燃電之爭(zhēng)在線上依舊上演，兩者各據(jù)一方，幾乎平分市場(chǎng)。但是電熱水器的平均價(jià)格相對(duì)燃熱下滑，約為870元，燃?xì)鉄崴骶鶅r(jià)則小幅上升達(dá)到1538元。從品牌上看，熱水器線上市場(chǎng)基本在海爾、美的、A.O.史密斯三家之間競(jìng)爭(zhēng)，這三家的市場(chǎng)份額聚攏了整個(gè)市場(chǎng)的55.1%，屬于一線品牌。值得注意的是，各品牌繼續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)，例如海爾加大力度向市場(chǎng)推出的凈水洗熱水器、云翼燃?xì)鉄崴?，美的緊隨的6D凈化活水熱水器新品上市，以及萬和L7零冷水智能燃?xì)鉄崴鞯?，在?jié)能、健康和智能方面走向高端市場(chǎng)。

　　洗碗機(jī)是這兩年被特別關(guān)注的廚電品類，2016年上半年，其在線上的零售額不到2億元，量小，但是潛力很大，被譽(yù)為站在風(fēng)口的行業(yè)。嵌入式洗碗機(jī)是消費(fèi)者選擇最多的品類，其平均價(jià)格較高。但是隨著技術(shù)進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)廠商的增多，洗碗機(jī)成本下降，其售價(jià)也有所下降。價(jià)格降低也推動(dòng)了洗碗機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步普及。

　　嵌入式廚電作為廚電市場(chǎng)新品類，在線上也成為重點(diǎn)出擊的品類之一。隨著消費(fèi)群體的年輕化，開放式廚房觀念接受度變高，嵌入式廚電在標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)省空間、操作簡(jiǎn)便、解放雙手帶來新生活方式等方面，深受城市中等收入人群歡迎，市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。不足的是，嵌入式廚電市場(chǎng)均價(jià)較高，普遍在4000元以上，說明市場(chǎng)格局未定、競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，還有很大發(fā)展空間。

　　2016年上半年，廚房大電類市場(chǎng)的品牌集中度越來越高。老板、方太在中高端市場(chǎng)形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，其煙機(jī)灶具市場(chǎng)的零售額增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率，華帝也在超過1倍的增長(zhǎng)水平上。這些企業(yè)在三、四級(jí)市場(chǎng)全面鋪設(shè)專賣體驗(yàn)店，同時(shí)擴(kuò)大線上銷售渠道，形成O2O的局面。特別值得關(guān)注的是美的，美的廚房大電類產(chǎn)品在線上零售量增幅和份額排名十分靠前，然而其零售額增幅卻低于零售量增幅，這說明美的在廚房大電市場(chǎng)采用的是“性價(jià)比”路線，針對(duì)部分線上消費(fèi)者的需求，在海爾、老板、方太、A.O.史密斯和其他小品牌之間開拓屬于自己的發(fā)展空間。

來源：中國(guó)電子報(bào)

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