冰箱：風(fēng)冷冰箱市場(chǎng)潛力大

　　2016年冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)開(kāi)門、多門、風(fēng)冷、變頻、智能等類型的冰箱受到青睞。與此相適應(yīng)，線上市場(chǎng)不斷升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的高端化和智能化趨勢(shì)，推動(dòng)線上冰箱消費(fèi)高速增長(zhǎng)。2016年1~6月冰箱線上市場(chǎng)零售量和零售額分別達(dá)到550萬(wàn)臺(tái)和90億元，同比增長(zhǎng)45%和42%。線上市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的滲透率約為17%。

　　從容積來(lái)看，281升以上大容積冰箱的零售量和零售額均延續(xù)了2015年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，盡管零售額同比增幅有所回落，但仍然達(dá)到109%。相較2015年該容積段的零售額占比繼續(xù)擴(kuò)大，并以34.7%的市場(chǎng)占比遙遙領(lǐng)先于其他容積段。281升以上大容積冰箱的持續(xù)熱銷說(shuō)明，冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，高端化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。緊隨其后的是191~230升容積段，零售額市場(chǎng)占比為28%，兩年前該容積段的零售額市場(chǎng)占比還曾占據(jù)整體市場(chǎng)第一的位置，此后受到更大容積段產(chǎn)品的擠壓，出現(xiàn)較大幅度下滑。231~280升產(chǎn)品的零售額市場(chǎng)份額從2015年的9%提升至11%，雖然占比還不算高，但超過(guò)113%的同比增幅在各容積段中最大。以往受到青睞的150升以下小容積冰箱的消費(fèi)基礎(chǔ)出現(xiàn)松動(dòng)，不論是零售量還是零售額市場(chǎng)占比均有下降，特別是61~100升容積產(chǎn)品零售額同比大幅下滑了22%，是整體市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的容積段。

　　風(fēng)冷冰箱雖然在零售額市場(chǎng)占比上尚未超越直冷冰箱，但是憑借無(wú)霜、控溫精確制冷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步蠶食后者的市場(chǎng)。2016年上半年，風(fēng)冷冰箱繼續(xù)保持較快增速，在拉動(dòng)線上市場(chǎng)整體強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，零售額市場(chǎng)占比迅速提升至43%，與直冷冰箱的差距縮小至11個(gè)百分點(diǎn)。在零售額同比增幅上，風(fēng)冷冰箱高達(dá)179%的增速與直冷冰箱23%的增長(zhǎng)率形成鮮明對(duì)比。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的風(fēng)冷冰箱仍有很大的上升潛力。

　　在2015年被三門冰箱逆襲之后，2016年上半年雙門冰箱成功翻身，超越三門成為冰箱市場(chǎng)最大門體。雙門冰箱的零售額占比上升明顯，達(dá)到37%，零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)61%。三門冰箱零售額的同比增長(zhǎng)也達(dá)到了41%，市場(chǎng)占比則小幅下降，從2015年的34%降至32%。多門冰箱延續(xù)近兩年的高速增長(zhǎng)，盡管8.6%零售額市場(chǎng)占比尚無(wú)法撼動(dòng)雙門和三門冰箱的市場(chǎng)地位，但111%的零售額同比增速顯示出火熱的發(fā)展前景。在多門市場(chǎng)中，四門冰箱的零售額占比已經(jīng)超過(guò)75%，特別是十字對(duì)開(kāi)門冰箱零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。隨著市場(chǎng)主導(dǎo)品牌大容積十字對(duì)開(kāi)門冰箱的逐步上市，多門冰箱的零售額份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。單門冰箱的市場(chǎng)份額進(jìn)一步萎縮至2.8%，12%的零售額同比增速在各門體中也是最低的。

　　與線下類似，線上各種類型冰箱的銷售均價(jià)都有所降低，價(jià)格走勢(shì)反映出冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)為了守住市場(chǎng)份額主動(dòng)促銷降價(jià)，同時(shí)也折射出技術(shù)的不斷升級(jí)及企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本的控制。具體來(lái)看，900元~1999元冰箱以35%的零售額占比繼續(xù)高居榜首，但同比增速并不搶眼，只有32%。有三個(gè)價(jià)格段的冰箱出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，分別是2000元~3499元、6000元~9999元、16700元以上，相對(duì)應(yīng)的零售額同比增速達(dá)到了105%、289%和204%。高端冰箱在線上走俏源于冰箱主力消費(fèi)人群消費(fèi)理念和對(duì)電商認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，也反映出冰箱行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深刻變化。

　　2016年上半年冰箱線上品牌格局保持穩(wěn)定，集中度繼續(xù)提升。與2015年相比排名前四位的企業(yè)沒(méi)有任何變化，海爾、美的、西門子和容聲組成的第一陣營(yíng)的累計(jì)零售額份額接近60%，各自的零售額份額均有不同程度的增長(zhǎng)。其中海爾的零售額同比大幅增長(zhǎng)了97%，零售額市場(chǎng)占比提升至21%，比排名第二的美的高出5個(gè)百分點(diǎn)。美的零售額市場(chǎng)占比也有比較明顯的增長(zhǎng)，從去年的12%增長(zhǎng)至16%，但與海爾的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。位居第三的西門子是排名最高的外資品牌，零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)108%。排名前四位企業(yè)的零售額份額都突破了10%。

　　中外資品牌的強(qiáng)弱對(duì)比鮮明，進(jìn)入前十位的外資企業(yè)僅有西門子、松下和三星三家，其中三星在沉寂了一年之后再次入圍品牌零售額份額前十位。三星冰箱的零售額同比增長(zhǎng)了127%，是前十位品牌中增長(zhǎng)最快的品牌，但2.1%的零售額占比并不能保證其站穩(wěn)腳跟。松下表現(xiàn)不佳，是前十位品牌中唯一零售額出現(xiàn)下滑的企業(yè)，而在去年其增長(zhǎng)還高達(dá)70%，跌出前十位或許只是時(shí)間問(wèn)題。

　　2014年，阿里巴巴宣布“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”農(nóng)村戰(zhàn)略，計(jì)劃3~5年投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這一戰(zhàn)略后來(lái)被簡(jiǎn)稱為“村淘”。不過(guò)村淘“做下行網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”是為了更好地“做上行農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)沒(méi)有太大的影響。

　　2014年年底，京東家電開(kāi)始在全國(guó)縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)京東幫服務(wù)店，負(fù)責(zé)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的物流配送、安裝、售后維修及營(yíng)銷推廣。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開(kāi)店已經(jīng)超過(guò)1500家。

　　作為從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的代表，蘇寧也在2014年實(shí)施“易購(gòu)農(nóng)村服務(wù)站”計(jì)劃，“阿蘇聯(lián)盟”后，蘇寧易購(gòu)服務(wù)站更像是雙方在家電3C領(lǐng)域與勁旅展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的手段，同時(shí)，也采取加盟的形式發(fā)展易購(gòu)服務(wù)站。

　　渠道下沉是家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)飛速增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因，電商通過(guò)O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來(lái)公平機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)原有三、四線市場(chǎng)的家電渠道體系帶來(lái)了極大沖擊，中國(guó)家電渠道體系將重新建構(gòu)。

　　5 網(wǎng)購(gòu)家電高端化趨勢(shì)持續(xù)，智能產(chǎn)品受追捧

　　2016年，線上銷售家電產(chǎn)品繼續(xù)向高端化遷移，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

　　在線上銷售平板電視中，不僅智能、曲面、4K超高清電視占比日益提升，代表高端的量子點(diǎn)、OLED電視在線上銷售的品牌和型號(hào)也不斷增多。2016年上半年，4K超高清電視銷售額占比接近50%，同比增長(zhǎng)100%以上;65英寸及以上平板電視線上出貨量大大增加，銷售額同比增長(zhǎng)349%。在冰箱產(chǎn)品中，大容量對(duì)開(kāi)門冰箱銷量猛增，一款售價(jià)6999元的對(duì)開(kāi)門冰箱，因銷售量、額雙高而成為2016年上半年銷售額排名前三的冰箱產(chǎn)品。在廚電產(chǎn)品中，售價(jià)較高的嵌入式廚電銷售額增幅達(dá)到87.5%。

　　在商家的共同推動(dòng)下，線上成為智能家電的主要銷售市場(chǎng)。2016年上半年，智能空調(diào)在零售量和零售額上的滲透率已經(jīng)分別達(dá)到15%和18%。2016年上半年，線上智能電視銷售額占比增長(zhǎng)至80%?？梢赃h(yuǎn)程控制的智能熱水器、智能掃地機(jī)、智能除濕機(jī)等新興智能家電產(chǎn)品通過(guò)線上平臺(tái)推向市場(chǎng)，收到意想不到的銷售效果。

　　6 移動(dòng)端下單比例又創(chuàng)新高，家電網(wǎng)購(gòu)“新環(huán)境”正在形成

　　網(wǎng)購(gòu)移動(dòng)化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。2016年上半年，家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域主流電商平臺(tái)移動(dòng)端GMV占總GMV比例均超過(guò)50%，并向80%新高進(jìn)軍，電子商務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型基本完成。

　　網(wǎng)購(gòu)行為從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)在線、碎片化、高度社交化的特點(diǎn)，也對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的各環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響?；趯?duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)，電商開(kāi)始注重從原來(lái)的商品運(yùn)營(yíng)向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，增加平臺(tái)的新聞性如開(kāi)設(shè)淘寶頭條、京東快報(bào)、話題性如淘寶設(shè)置今日話題、京東設(shè)置“發(fā)現(xiàn)”頻道、社群性如淘寶專設(shè)社區(qū)，并開(kāi)辟30個(gè)圈子，最終目的是以內(nèi)容為紐帶觸達(dá)人群，獲得消費(fèi)者，最后轉(zhuǎn)化為黏性用戶，提升移動(dòng)端用戶關(guān)注度和復(fù)購(gòu)率。

　　家電領(lǐng)域新產(chǎn)品新技術(shù)層出不窮，話題性較強(qiáng)，受眾風(fēng)格鮮明，應(yīng)用場(chǎng)景化特點(diǎn)突出，容易打造新聞、話題和社群。因此，京東和天貓這兩大電商平臺(tái)不約而同地強(qiáng)化了相關(guān)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。例如，讓品牌和消費(fèi)者在電商平臺(tái)上展開(kāi)深度互動(dòng)，深度挖掘消費(fèi)者多樣化需求。

　　7 競(jìng)爭(zhēng)刺激服務(wù)戰(zhàn)升級(jí)，電商爭(zhēng)相“取悅”消費(fèi)者

　　隨著網(wǎng)購(gòu)行為的普及化和日?；娚虒⒆约旱母?jìng)爭(zhēng)力從最初的便宜、后來(lái)的便捷，鎖定到目前的“品質(zhì)和綜合服務(wù)水平”，讓消費(fèi)者“全方位滿意”會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間電商打造競(jìng)爭(zhēng)力的出發(fā)點(diǎn)。

　　一向以“正品行貨”形象示人的京東在2016年提出了“品質(zhì)、品牌、品商”的概念，向行業(yè)倡導(dǎo)品質(zhì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。2016年京東強(qiáng)化“品質(zhì)家電”概念，在原有商家準(zhǔn)入管理體系、質(zhì)量監(jiān)控、多渠道布點(diǎn)質(zhì)控等“360度質(zhì)量保障體系”基礎(chǔ)上，利用電商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　具有電子化優(yōu)勢(shì)的線上銷售渠道在杜絕低劣產(chǎn)品上有天然優(yōu)勢(shì)，只要電商平臺(tái)肯采取措施，就可以保證產(chǎn)品質(zhì)量。淘寶曾經(jīng)是假冒偽劣商品的集聚地，一直被人詬病。2016年上半年，天貓電器城開(kāi)始對(duì)一些產(chǎn)品采取下架、清退等措施，向社會(huì)表達(dá)了提升質(zhì)量的決心。如果能長(zhǎng)久為之，對(duì)于促進(jìn)家電市場(chǎng)整體質(zhì)量提升將會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

　　天貓、蘇寧形成“阿蘇聯(lián)盟”之后也致力于合力提升服務(wù)水平。在2016年雙方針對(duì)家電3C領(lǐng)域推出的“4·18，一起來(lái)電”活動(dòng)中，天貓?zhí)K寧就服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合大練兵，在北上廣深杭南京六大城市主城區(qū)推出半日達(dá)服務(wù)，和家電線下體驗(yàn)、上門以舊換新、免費(fèi)安裝等服務(wù)。

　　8 有人歡喜有人憂，“廚房大電”現(xiàn)象值得探究

　　近兩年，以煙機(jī)灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機(jī)為主要產(chǎn)品的廚房大型家電一直是蕭條家電市場(chǎng)的一股清新力量，呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)注：為區(qū)別電飯煲、料理機(jī)等已被歸入小家電類別的廚房電器產(chǎn)品，本報(bào)告將該類產(chǎn)品稱為“廚房大電”。2016年上半年，該類別各產(chǎn)品在線上的銷售額增幅均高于銷售量增幅，而且線上增幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，差距最小的消毒柜銷售額增幅也比線下高出35個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，線上市場(chǎng)使廚房大電這一產(chǎn)品門類走向了價(jià)值帶動(dòng)銷售的正循環(huán)。“廚房大電現(xiàn)象”說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)家電市場(chǎng)的生命力十分旺盛。

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)

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