2016上半年：影響家電業(yè)發(fā)展進(jìn)程的十件大事

　　回望剛剛結(jié)束的2016年中國家電市場，對于所有家電廠商來說，到底有哪些事件、哪些企業(yè)、哪些人，在推動、影響并改變家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程?筆者為各位家電人梳理上半年發(fā)生的一些大事件，希望可以為下半年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

　　家電千億俱樂部縮水至四家

　　原本由“海爾、美的、格力、TCL”四家主導(dǎo)的中國家電千億俱樂部，進(jìn)入2016年后出現(xiàn)“一進(jìn)一退”新變化：空調(diào)一哥格力退出，黑電巨頭長虹進(jìn)入，繼續(xù)保持著四家格局。

　　原本千億俱樂部格局有望在“海爾、美的、格力、TCL”四家格局基礎(chǔ)上，因為長虹、海信兩家企業(yè)的加入而擴(kuò)大至六家。但海信連續(xù)兩年因為二十多億的微差，未能進(jìn)入。而格力則大意失荊州，錯失千億陣營。

　　與前幾年，家電千億俱樂部清一場的海爾、美的、格力等白電企業(yè)主導(dǎo)格局相比，今年變化后的格局出現(xiàn)了“兩大白電、兩大黑電”的平衡對壘格局。由此可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，黑電產(chǎn)業(yè)的價值被再度激活，而白電產(chǎn)業(yè)的價值面臨重組。

　　比如格力在躋身家電千億俱樂部兩年后的今天便悄然退出，令整個家電震驚，這背后的原因正是在于其自身業(yè)務(wù)的單一。而長虹躋身家電千億俱樂部，則被認(rèn)為是水到渠道，其通過黑電兩道的產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)一步做大。

　　萬物互聯(lián)成家電新風(fēng)口

　　隨著家電產(chǎn)品的全面智能化之后，下一步應(yīng)該怎么走?來自海爾、美的、長虹等家電企業(yè)給出的方向，基于家電全面智能化基礎(chǔ)上的“萬物互聯(lián)”，即實現(xiàn)各個智能家電之間的互聯(lián)互通互控。從而打造并建立一個智慧家居生態(tài)圈。

　　就在今年3月召開的中國家電及消費(fèi)電子博覽會上，包括海爾、美的等企業(yè)同時拉開一個“萬物互聯(lián)”智能家居物聯(lián)網(wǎng)時代大幕。同時，從參展家電企業(yè)所展出的產(chǎn)品、所表達(dá)的戰(zhàn)略邏輯、所展露的市場策略，已經(jīng)把后期的發(fā)展通道勾勒出了一個清晰的輪廓。海爾、美的、格力、京東、360、物聯(lián)、慶科、遙控e族等各類企業(yè)都專門打造出不同風(fēng)格的智能家居體驗區(qū)。

　　從智能家電產(chǎn)品，到萬物互聯(lián)的智慧家居生態(tài)圈，這背后帶給家電廠商的，不只是經(jīng)營品類、經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，更重要的是商業(yè)模式和盈利空間的拓展。只不過，如何真正完成這一戰(zhàn)略升級的落地，考驗著所有家電人。

　　官方民間同啟家電品質(zhì)革命

　　3月國務(wù)院總理的政府工作報告首次出現(xiàn)：鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神;4月國家質(zhì)檢總局與阿里巴巴、京東、蘇寧等5家電商平臺簽訂協(xié)議，將質(zhì)檢總局平臺與電商平臺對接;5月國務(wù)院常務(wù)會議首次提出在家電等大眾消費(fèi)品生產(chǎn)推進(jìn)“品質(zhì)革命”，推動中國制造加快走向精品制造;隨后工信部公布《開展2016年消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境實施方案》，宣布在電器等四個行業(yè)或領(lǐng)域開展國際對標(biāo)和產(chǎn)品品質(zhì)對比。

　　5月阿里啟動“凈網(wǎng)行動”，首輪被清退的8家小家電品牌分別是半球、榮事達(dá)、三角牌、居優(yōu)樂、伊德萊克、喬邦、新榜樣和廚爾，品種主要涉及電熱水器、電飯煲、電熱火鍋等。6月阿里旗下淘寶網(wǎng)再度亮劍：經(jīng)典櫻花空調(diào)，KOKHNKA、SONBOY和BAISENSE品牌電視，以及YOKO洗衣機(jī)、OPAICN熱水器全部下架，且不允許再次上線。

　　從政府部門到電商平臺的一系列舉動可以看到，提升品質(zhì)成為家電產(chǎn)業(yè)刻不容緩的重要工作。同時，對所有家電品牌企業(yè)來說，這是一次重大的利好，當(dāng)前電商渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)不可或缺的營銷平臺，但是一些雜牌卻借機(jī)以低成本、低價格和劣質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場的競爭，此次質(zhì)量承諾協(xié)議將對這些雜牌起到一定的清理作用，為大品牌和大企業(yè)釋放出更大的市場增長空間。

　　家電被納入直銷目錄

　　家電品類被納入直銷目錄，到底是鼓勵家電企業(yè)開發(fā)直銷渠道、擴(kuò)大經(jīng)營范圍;還是要鼓勵直銷企業(yè)要進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大經(jīng)營品類?，F(xiàn)在來看，似乎兩層意思都存在，但是站在提品質(zhì)、增消費(fèi)的角度來看，卻又是政府層面一次非常典型的跨界融合、激活消費(fèi)舉措。

　　國家商務(wù)部、工商總局公告2016年第7號關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的文件，家電被列入第六類直銷產(chǎn)品范圍。此前已有的直銷品類包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具。

　　這項行業(yè)性政策在中央“供給側(cè)”改革的大背景下出臺，無疑是意味深遠(yuǎn)：既繁榮直銷產(chǎn)業(yè)，又推動家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。給家電業(yè)帶來的最直接影響，可能是直銷企業(yè)為擴(kuò)充家電品類會委托一些家電工廠去加工生產(chǎn)，也許會給現(xiàn)有的家電企業(yè)帶來一個新的增長點(diǎn)。另一個方面，傳統(tǒng)家電企業(yè)營銷模式變革，采取直銷的模式推動渠道的扁平化，可以更好地推動家電廠商的創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理、人才培養(yǎng)等方面提升。

　　三部委力挺機(jī)器人產(chǎn)業(yè)

　　智能制造與機(jī)器人兩者之間的關(guān)系已經(jīng)不需多說。對于中國家電產(chǎn)業(yè)來說，智能制造是突破日本企業(yè)精益制造、實現(xiàn)彎道超車的重要突破口。而機(jī)器人則是推動中國家電企業(yè)在智能制造上強(qiáng)勢崛起的重要一環(huán)。

　　今年工信部、發(fā)改委、財政部等三部委聯(lián)合印發(fā)《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020年》，以引導(dǎo)我國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)快速健康可持續(xù)發(fā)展。從《規(guī)劃》來看，三部委不僅是提出目標(biāo)和任務(wù)，還給出了指導(dǎo)措施，從資源整合、資金支持、人才培養(yǎng)、營造市場環(huán)境、加強(qiáng)國際合作等多方面提出具體政策措施。

　　政府強(qiáng)勢推動機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的背后，正是機(jī)器人開始大量出現(xiàn)在傳統(tǒng)家電制造產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流水線上，開始逐步取代大量一線產(chǎn)業(yè)工人，開始推動中國制造從大規(guī)模粗放式向精益性智能化轉(zhuǎn)變。更為重要的是，機(jī)器人、智能制造也將會在市場端撬動大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型，破解家電廠商“高庫存”包袱。

　　硬件免費(fèi)激活家電新思維

　　硬件免費(fèi)對于家電產(chǎn)品和家電產(chǎn)業(yè)的價值和意義，并不在于硬件產(chǎn)品不要錢了，沒有意義了。而是說，所有家電從業(yè)者位，應(yīng)該真正去借助智能家電、智能生態(tài)圈，敢于去探索一條可以在家電硬件盈利之外，新的盈利模式和發(fā)展驅(qū)動力量。

　　4月14日，樂視超級電視在國內(nèi)打響轟動全行業(yè)的“硬件免費(fèi)”生態(tài)戰(zhàn)役。更早的3月海爾洗衣機(jī)就實施“硬件免費(fèi)”，并在隨后的5月于冰箱產(chǎn)品上實施“硬件免費(fèi)”。4月15日樂視公布生態(tài)414硬件免費(fèi)日全程戰(zhàn)報：樂視全生態(tài)總銷售額突破23.6億元，其中會員總銷售額突破20.2億元，超級電視總銷量超54.9萬臺，超級手機(jī)總銷量超58.2萬臺。

　　硬件免費(fèi)受到行業(yè)關(guān)注，關(guān)鍵不能理解為，這只是一種市場營銷手段，更重要的是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式對壘?？坑布嶅X的商業(yè)模式，與靠內(nèi)容和生態(tài)服務(wù)賺錢的商業(yè)模式的較量，也是未來眾多家電企業(yè)的必經(jīng)之戰(zhàn)。沒有對與錯，對于用戶來說，只是蘿卜青菜各有所愛。

　　渠道亂局吹響家電企業(yè)警鐘

　　今年來，家電渠道亂局可以說創(chuàng)下“迄今為止”最為復(fù)雜局面：亂價、竄貨層出不窮。這正是在電商下鄉(xiāng)、大連鎖下鄉(xiāng)等多種時代力量驅(qū)動下，傳統(tǒng)家電零售渠道惡性腫瘤。

　　家電渠道之亂主要表現(xiàn)在三個方面：一是，家電竄貨商的膽子變大，一些大品牌的家電竄貨商開始公開在市場上開盤，招募經(jīng)銷商回款提貨，甚至直接開出山寨專營店。二是，家電企業(yè)旗下的各個經(jīng)銷商、代理商之間，比如線上電商和線下實體店開始單獨(dú)進(jìn)行促銷活動，以低價沖擊市場，攪亂原本的分銷體系;三是，京東、阿里等大的電商平臺加速實體店計劃，京東、阿里都是以萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店進(jìn)程在推動。利用廠家的價格資源，投放超低價產(chǎn)品在線下批發(fā)，挖廠家墻角，直接破壞廠家的實體渠道體系，讓廠家不得不依靠京東等出貨。

　　渠道亂局出現(xiàn)的根源正是當(dāng)前在家電廠家總部、分公司，以及代理商，分銷商等多頭管理的市場狀況下，存在嚴(yán)重的管理偏差。這也敲響所有家電企業(yè)的警鐘：如何平衡線上線下的渠道關(guān)系，如何解決當(dāng)前電商垂直一體化的渠道布局與傳統(tǒng)渠道代理商層層分銷的關(guān)系。目前來看沒有準(zhǔn)確答案。

　　首批能效“領(lǐng)跑者”產(chǎn)品發(fā)布

　　5月27日，首次能效“領(lǐng)跑者”產(chǎn)品發(fā)布會在京召開。國家發(fā)改委、工信部、質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布首批能效“領(lǐng)跑者”產(chǎn)品目錄。來自海爾、海信、格力、長虹等18家企業(yè)的150款產(chǎn)品發(fā)布。這也正式打響了能效“領(lǐng)跑者”產(chǎn)品在一線市場的爭奪戰(zhàn)。

　　從首批入圍企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)和大品牌獨(dú)占鰲頭，這也表明未來家電市場的競爭將出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。同時對于入圍企業(yè)和產(chǎn)品來說，無疑大大提升了市場辨識度。且不管這些入圍產(chǎn)品能效以外其他功能如何，也不管與其他產(chǎn)品相比節(jié)能降耗效果到底高出多少，僅此冠以“領(lǐng)跑者”字樣的標(biāo)識，就可以使普通消費(fèi)者大加印象分了。

　　不過，能效“領(lǐng)跑者”產(chǎn)品能否真的像國家三部委制度設(shè)計中所強(qiáng)調(diào)的“實行優(yōu)先采購”，可以說有點(diǎn)難。明眼人不難發(fā)現(xiàn)，在這項制度中缺乏之前各項產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼中極其重要的部門--財政部。作為政府采購的主管部門，財政部缺位無疑將加大能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品與優(yōu)先采購、節(jié)能清單有機(jī)結(jié)合的難度。

　　電商618成家電渠道轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)

　　今年的電商618年中大促中，家電是最強(qiáng)品類，總銷售額高達(dá)143.2億元，其中大家電占比61.3%，小家電占比38.7%?？梢哉f，今年電商618大戰(zhàn)是整個家電零售渠道的一個變革拐點(diǎn)，這將全面確立電商在家電零售渠道的絕對主導(dǎo)地位。

　　今年618大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)家電巨頭繼續(xù)領(lǐng)銜線上市場，尤其是美的和海爾，仍然是國產(chǎn)家電品牌的實力代表。去年618，美的還僅排在第四，今年就以10.4%的份額超過海爾，一躍成為家電龍頭企業(yè)。另外，樂視作為唯一互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入TOP10，而且在一眾綜合性品牌中，僅僅依靠智能電視就進(jìn)入榜單。另外，值得一提的是，在空調(diào)品類里面，奧克斯全網(wǎng)銷售額破3億元，并輕松拿下京東、天貓、蘇寧易購三大電商空調(diào)品類銷售“三項冠軍”。

　　電商渠道從過去的挑戰(zhàn)者，成為當(dāng)前的主導(dǎo)者，快速變化的背后，則是整個家電零售渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變化：最大特點(diǎn)就是線上線下的一體化融合，將成為未來幾年的主潮流，任何單一線上，或者線下渠道，都面臨被淘汰出局的困境。

　　家電整體走勢L形將持續(xù)多年

　　來自商務(wù)系統(tǒng)的中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)：2016年上半年全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)所有品類零售額均表現(xiàn)為同比下降：其中，家用電器類零售額同比下降0.8%，但降幅相比上年同期收窄7個百分點(diǎn)。

　　雖然上半年家電零售額跌幅收窄，但是卻無法改變整個中國家電市場頹勢。背后正是從去年開始，中國家電市場基本確立L型曲線走勢。隨著轉(zhuǎn)型升級的深入，以及全球經(jīng)濟(jì)走勢的快速波動，未來2-3年中國家電市場將會繼續(xù)在L形曲線下行走，整體將一直在低谷徘徊和波動。所有家電企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型和低谷發(fā)展的雙重壓力。

　　對于中國經(jīng)濟(jì)來說，也不是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢。這是中央層面首次對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展定調(diào)。這也提醒所有的家電廠商，在競爭狀態(tài)上要做足在未來3-5年時間過苦日子的心理準(zhǔn)備。在競爭手段和策略上，不要再盲目打殲滅戰(zhàn)，應(yīng)該重新整理資源、修整思路想辦法打持久戰(zhàn)，著眼于未來兩三年，甚至三四年的持續(xù)性競爭。

來源：界面

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