娛樂營銷 家電企業(yè)發(fā)力跨界營銷意欲何為

　　進入2016年，受國家經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場低迷、扶持政策退出等多重因素影響，家電業(yè)已邁入一個深度調(diào)整期，無論是黑電還是白電市場都將迎來一個全新的歷史發(fā)展階段。

　　全球智能家居市場規(guī)模將在2022年達到1220億美元

　　據(jù)奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)顯示，2016上半年彩電市場零售量達2351萬臺，同比增長6.9%，零售額達710億元，同比下降4.0%;此外，在白電方面，2016年上半年洗衣機市場總銷量1464萬臺，同比下滑了1.6%，總銷售額263億元，同比下降4.6%;空調(diào)市場在2016冷年銷量達到4669萬臺，同比增長4.7%，銷額達1543億元，同比增長2.1%;冰箱市場總銷量1666萬臺，同比下降了5.0%，上半年總銷售額449元，同比下將6.7%。

　　可以看到的是，2016年上半年家電市場整體表現(xiàn)不盡人意，在此境況之下，家電企業(yè)們除了在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、內(nèi)容理念轉(zhuǎn)換等角度上多下功夫，在產(chǎn)品營銷手段上也將大費一番周折?？v觀當(dāng)下的家電市場，家電企業(yè)們對于“娛樂營銷”情有獨鐘，紛紛向娛樂界靠攏，打出“娛樂營銷”牌，來實現(xiàn)自身品牌的重塑和新理念的推廣。

　　創(chuàng)維借綜藝娛樂效應(yīng) 強推OLED有機電視

　　時下，大型明星跨界音樂節(jié)目《跨界歌王》與選秀比賽《2016超級女聲》奏響了2016年夏季的綜藝最強音，而作為這兩檔節(jié)目的聯(lián)合投資方和贊助商，創(chuàng)維OLED有機電視更是成為了今年與綜藝節(jié)目最為緊密的關(guān)鍵詞之一，借助綜藝娛樂效應(yīng)，創(chuàng)維電視市場銷量以及OLED有機電視的知名度節(jié)節(jié)攀升，與此同時還打響了傳統(tǒng)家電制造商跨界試水娛樂營銷，實施品牌高端化轉(zhuǎn)型的蛻變“組合拳”。

　　家電業(yè),企業(yè),娛樂營銷

　　可以看到的是，從《跨界歌王》到《2016超級女聲》，創(chuàng)維OLED有機電視產(chǎn)品的極致視聽享受無時無刻不在打動著消費者，從跨界者以及超女的節(jié)目表現(xiàn)中煥發(fā)出的活力和朝氣，與創(chuàng)維品牌價值高度契合。正是如此，創(chuàng)維營銷思維也成功轉(zhuǎn)換，突破了原有傳統(tǒng)營銷思維的桎梏，使得這一傳統(tǒng)家電企業(yè)在品牌氣質(zhì)上又散發(fā)出了新的時代內(nèi)涵。從電視端到互聯(lián)網(wǎng)，再到產(chǎn)品終端，2016年創(chuàng)維娛樂營銷再次走向高峰。

　　此外，創(chuàng)維OLED有機電視與《跨界歌王》的深度合作，一方面通過娛樂形式促使產(chǎn)品充分曝光，另一方面也預(yù)示著OLED電視全面推廣元年已經(jīng)到來。在這次《跨界歌王》娛樂營銷中，創(chuàng)維及其主推的OLED有機電視成為了最大贏家，受到了億萬觀眾的矚目。

　　事實上，作為國內(nèi)最早涉及娛樂營銷的家電品牌之一，創(chuàng)維近幾年來綜藝營銷也是動作連連：連續(xù)三年持續(xù)冠名《最美和聲》;巨資冠名愛奇藝《大魔術(shù)師》;以聯(lián)合特約及投資方的方式進行深度合作王牌綜藝《跨界歌王》;強勢贊助《2016超級女聲》成為節(jié)目唯一指定電視品牌等等，這一系列的綜藝動向也是讓不少人看到了創(chuàng)維“娛樂營銷”模式的逐步擴大，不斷推動著創(chuàng)維積蓄品牌勢能，品牌形象也日漸深入人心。

　　奧克斯避開傳統(tǒng)營銷模式 全速推動品牌升級

　　2016年一開年，家電品牌奧克斯便釋放出與其他家電企業(yè)完全不同的營銷手段：一方面敢于進行市場投入，持續(xù)推動家電娛樂營銷的跨界創(chuàng)新;另一方面還投入巨資嘗試不一樣的市場營銷和精準營銷，實現(xiàn)從中國到全球的一體化品牌營銷造勢和新品持續(xù)創(chuàng)新迭代。

　　在娛樂營銷模式上，奧克斯品牌也擁有絕對的話語權(quán)。今年一月份，奧克斯空調(diào)決定獨家冠名江蘇衛(wèi)視《一站到底》欄目，希望借助娛樂營銷手段，繞開行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)、概念營銷等傳統(tǒng)營銷的固有套路，在所謂的“安全圈”外激活新的消費和市場需求。

　　娛樂營銷“順風(fēng)車”

　　可以看到的是，與創(chuàng)維品牌營銷手段類似，奧克斯也是通過大熱的綜藝節(jié)目冠名贊助來實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型升級。通過與互聯(lián)網(wǎng)、娛樂綜藝、觀眾相聯(lián)系起來的產(chǎn)業(yè)鏈進行深度挖掘，進而散發(fā)出全新的品牌魅力。

　　事實上，冠名《一站到底》欄目并不是奧克斯空調(diào)第一次用行動詮釋“娛樂營銷”對家電企業(yè)發(fā)展的重要性。據(jù)了解，在獨家冠名《一站到底》欄目之前，奧克斯空調(diào)曾和《中國好聲音》“聯(lián)姻”、還與中國南北極科考隊等權(quán)威機構(gòu)建立了深度合作關(guān)系，并先后與《變形金剛》等娛樂大片等聯(lián)合進行跨界營銷或異業(yè)整合營銷，實現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性與市場娛樂性的完美對接。當(dāng)然，這一系列的娛樂營銷動向在很大程度上也促進了奧克斯空調(diào)產(chǎn)品知名度的提升，從而空調(diào)銷量也在與日俱增。

　　有業(yè)內(nèi)專家分析，奧克斯空調(diào)銷量領(lǐng)先的關(guān)鍵在于，其他同行都在努力進行多元化擴張之時，奧克斯堅持空調(diào)這一種產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)，并在不斷的發(fā)展中，找到了通過娛樂營銷推動品牌升級，成功撬動了市場消費需求的“新風(fēng)口”，最終實現(xiàn)了自身的逆勢增長。

　　企業(yè)競相搭載娛樂營銷“順風(fēng)車”意欲何為?

　　其實，除了創(chuàng)維、奧克斯等家電大佬借助明星和娛樂節(jié)目、熱門電影來進行品牌營銷以外，采用娛樂營銷手段的家電企業(yè)也不在少數(shù)。深耕于家電行業(yè)多年的TCL品牌的營銷格局已經(jīng)由體育全面轉(zhuǎn)向娛樂，與好萊塢大力合作，相繼在《云圖》、《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等好萊塢電影上做植入，并冠名好萊塢中國大劇院。此外，新飛電器也啟動了新的代言人，加速娛樂營銷。

　　娛樂營銷“順風(fēng)車”

　　從家電企業(yè)們的跨界營銷動向頻頻來看，加速品牌影響力擴大成為了家電企業(yè)采用娛樂營銷模式的主要驅(qū)向力之一。在業(yè)內(nèi)專家看來，不管是對于TCL還是其他家電品牌，借助一些營銷活動，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進行傳播，這是將娛樂資源進行社會化價值深度挖掘的方式，這種娛樂的方式能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)。

　　此外還要看到的是，作為家電產(chǎn)品，品牌營銷推廣固然重要，但是企業(yè)競爭的核心還在于產(chǎn)品。以志高品牌為例，有業(yè)內(nèi)專家指出，志高之所以在今年做出了過去20年未有的改變，花巨資聘請成龍代言，并不是局限性也增加品牌的曝光度，更為重要的是幫助志高實現(xiàn)高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)對空調(diào)行業(yè)已經(jīng)帶來的新形勢。

　　在產(chǎn)品上，志高很早之前就啟動了空調(diào)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，選擇“科技創(chuàng)新”為突破口，率先推出了全球首臺智能云空調(diào)，并參與中國首個智能云空調(diào)技術(shù)標準的制定，搶占了空調(diào)高端化發(fā)展的制高點。由此可見，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型也成為了企業(yè)布局跨界營銷的著眼點所在。

　　除了品牌影響力和產(chǎn)品推動，主流消費者的轉(zhuǎn)換也成為了企業(yè)競相搭載娛樂營銷“順風(fēng)車”模式的關(guān)鍵點之一。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌認為，家電企業(yè)近年來相繼啟動代言人，贊助各類娛樂節(jié)目，其背后原因是整個中國家電市場處于轉(zhuǎn)型期，這其中包括主流消費者的更換，主力消費者正在從“60后”、“70后”過渡到“80后”、“90后”，對于這些消費者而言，老牌家電品牌的影響力是亟待提升的，而通過娛樂營銷無疑能夠快速有效地進行品牌年輕化、時尚化、高端化的升級。

　　與此同時有業(yè)內(nèi)人士還指出，在營銷1.0時代，商家是以產(chǎn)品為中心;到了營銷2.0時代，企業(yè)向“以消費者為中心”轉(zhuǎn)型;到目前的營銷3.0時代，真正有質(zhì)感的營銷，是價值營銷，這不但實現(xiàn)企業(yè)價值，更是幫助用戶實現(xiàn)自我價值的互動過程。

　　智電網(wǎng)點評：

　　互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，在時代影響之下，新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式也日漸形成。傳統(tǒng)家電制造也與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品上的完美契合，另一方面也在產(chǎn)品后期的市場推廣上進行了統(tǒng)一調(diào)度。

　　有行業(yè)內(nèi)專家指出，制造業(yè)與網(wǎng)企的合作，必將成為未來家電業(yè)的主流，與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+制造”，更少不了的是互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式，娛樂營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要營銷手段，成為不少企業(yè)進行品牌影響力擴大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、迎合消費者需求的重點。

　　娛樂營銷“順風(fēng)車”

　　娛樂圈炙手可熱的明星，家電業(yè)炙手可熱的領(lǐng)軍企業(yè)，二者的跨界組合，帶給中國家電業(yè)的不只是一次跨界營銷創(chuàng)新盛會，而是一場家電產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的柳暗花明“大戲”。

　　可以看到的是，當(dāng)一個企業(yè)不只是單純出售產(chǎn)品，而是把音樂、舞臺、跨界、勇氣、活力等富有質(zhì)感的文化內(nèi)涵整合起來，企業(yè)的品牌活力將到達前所未有的歷史高度，在娛樂營銷的布局之上，家電產(chǎn)業(yè)年輕化、時尚化、高端化的升級正在持續(xù)加速。

　　寫在最后：家電企業(yè)們的跨界營銷模式還在繼續(xù)，未來也將有越來越多的家電企業(yè)參與其中。在互聯(lián)網(wǎng)時代與年輕消費者轉(zhuǎn)換的過程中，家電企業(yè)的營銷模式也將迎來新的革新。率先在營銷模式上做出變革的家電企業(yè)們，在未來的市場爭奪賽中也將快速掌握市場話語權(quán)，畢竟產(chǎn)業(yè)營銷模式的爆發(fā)力度不容小覷。（許小影）

來源：智電網(wǎng)

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