日化業(yè)：品牌重整觸發(fā)行業(yè)變局

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，無論是對外資品牌還是內(nèi)資品牌，隨著門店擴張和積極營銷驅(qū)動下的增長放緩，研發(fā)能力和現(xiàn)代化的管理體系將成為可持續(xù)成長的關(guān)鍵。后勁足的企業(yè)才能在行業(yè)洗牌的過程中贏得發(fā)展的機會。2016年，年輕化的市場趨勢將更加明顯，老品牌如何把握年輕消費者，新品牌如何提高品牌力，是化妝品企業(yè)要面臨的共同課題。

　　對于任何一家企業(yè)而言，換品牌LOGO、渠道變革甚至調(diào)整產(chǎn)品線，都意味著推翻過往，重新開始，而在過去的一年，包括資生堂、美即、韓束等多個日化品牌都走上了重塑這條路。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國市場日趨國際化帶來的競爭壓力、年輕消費群體崛起帶來的行業(yè)變化，正在促使企業(yè)制定新的營銷策略，也推進(jìn)著整個化妝品行業(yè)局勢的變化。日化企業(yè)們重整旗鼓的訴求各有不同，但是消費結(jié)構(gòu)向年輕化傾斜、消費訴求向“小而美”轉(zhuǎn)變是這些企業(yè)共同面對的新局面。

　　日化企業(yè)大規(guī)?！皳Q裝”

　　繼亞洲第一日化品牌資生堂大刀闊斧地進(jìn)行品牌革新之后，近日又有一家日化企業(yè)緊隨其后，不僅更換了品牌LOGO，還對化妝品店等CS渠道進(jìn)行了變革，這家企業(yè)就是精油品牌嘉媚樂。北京商報記者了解到，嘉媚樂對于品牌和渠道如此調(diào)整的目的與資生堂如出一轍：使品牌形象年輕化，拓寬年輕消費者人群。

　　更換品牌LOGO、轉(zhuǎn)變營銷渠道、調(diào)整品牌戰(zhàn)略、拓寬產(chǎn)品線……北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在即將過去的2015年，不只是資生堂和嘉媚樂，還有相宜本草、美即、韓束等都不約而同地對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了開刀。資料顯示，今年3月，相宜本草在新品發(fā)布會上聘請知名設(shè)計大師陳幼堅打造全新品牌LOGO，并推出新品“相宜本草精油添加護膚系列”；5月，美即面膜發(fā)布全新的國際范LOGO和“面膜哲學(xué)”戰(zhàn)略；11月，資生堂集團旗下品牌SHISEIDO資生堂公布了2016年品牌革新計劃，新LOGO成為了品牌革新計劃的第一步。

　　重塑背后各有訴求

　　北京商報記者整理發(fā)現(xiàn)，上述“改頭換面”的日化企業(yè)中既有高端外資品牌，也有走親民路線的國產(chǎn)品牌；既有具備一定成熟市場的企業(yè)，也有新興的市場培育期企業(yè)。在日化行業(yè)觀察員趙向暉看來，革新意味著重新開始，而這些日化企業(yè)遇到的瓶頸，促使他們重新出發(fā)。

　　“今年，對于大部分外資品牌來說是比較艱難的一年。一些領(lǐng)先的全球品牌承壓，尤其是那些已經(jīng)有較高滲透率的品牌，而原先不太受人關(guān)注的內(nèi)資品牌卻迎來了發(fā)展的機會”，趙向暉向北京商報記者表示。

　　最典型的外資品牌為美即。作為曾經(jīng)的面膜霸主，被歐萊雅收購時，美即估計想象不到壓力依然不減。縱然有了大集團科研支持，但美即卻在終端不被待見，處境尷尬。由于政策支持少，美即很少得到終端主推。而革新最為全面的資生堂背后的經(jīng)營壓力更是眾所周知，去年，中國是資生堂表現(xiàn)最疲軟的市場之一，總銷售額下跌4.8%，成為資生堂在全球各大市場的跌幅之最。

　　外資品牌為博業(yè)績進(jìn)行改革，而內(nèi)資品牌的變革卻是在加緊布局市場。以今年11月進(jìn)行了品牌革新的韓束為例，在更換產(chǎn)品LOGO的同時，韓束建立了韓國分公司并將高端洗護品牌索薇婭推向市場，這無疑折射出快速掠奪市場份額的野心。資深日化專家張兵武表示，消費者對中國本土日化品牌的認(rèn)可度越來越高，企業(yè)對品牌的建設(shè)投入也愈加增多。近年來，國際品牌的主導(dǎo)地位遭遇挑戰(zhàn)，內(nèi)資品牌的市場份額從2010年的39%提升至2014年的46%。以百雀羚、韓束為代表的內(nèi)資品牌正在成為國貨的領(lǐng)跑者。

　　除了內(nèi)外資品牌變革的不同訴求外，業(yè)內(nèi)人士也表示，這些日化品牌不約而同地進(jìn)行變革，實際上與今年國內(nèi)整體消費需求放緩息息相關(guān)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，延續(xù)多年高增長的化妝品行業(yè)在2014年的銷售增速首次跌至10%，而進(jìn)入2015年以來，這一速度更是加速放緩至10%以下。隨著年輕消費者的崛起，曾經(jīng)雄霸市場的價格較高的歐美大牌不再吃香，但“小而美”的國貨和韓妝卻開始憑借更低的價格和更快的產(chǎn)品革新速度占領(lǐng)市場。

　　消費新結(jié)構(gòu)初露端倪

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管多家企業(yè)試圖通過革新來贏回市場，但新戰(zhàn)略的實施并不會一帆風(fēng)順。在主動尋找機會的同時，風(fēng)險也如影隨形地伴隨著每家企業(yè)。趙向暉認(rèn)為，對于資生堂這樣原先的市場壟斷者來說，品牌老化是這些品牌在中國市場面臨著的通病，近幾年少有讓消費者追捧的產(chǎn)品，對于千禧一代的年輕消費者來說吸引力日漸下滑。在目前競爭比較激烈的日化品牌市場以及國內(nèi)市場寒冬期，革新能否準(zhǔn)確地抓住年輕消費者的喜好、是否能與擅長營銷宣傳的韓國品牌分庭抗禮，都是老資格的外資企業(yè)需要考慮的問題。

　　對于內(nèi)資品牌而言，日化行業(yè)“土洋之爭”的差距在不斷縮小，本土品牌快速成長，正逐漸改變洋品牌稱霸的格局。由于在低線城市滲透率更高、在專營店和電商渠道具備優(yōu)勢，且具備快速反應(yīng)的靈活機制，消費者對中國本土日化品牌的認(rèn)可度越來越高，企業(yè)對品牌的建設(shè)投入也愈加增多。但是趙向暉同時表示，外資品牌在科研技術(shù)上占有著較強的先期優(yōu)勢，而內(nèi)資品牌在技術(shù)研發(fā)上起步較晚，想要在技術(shù)上迅速趕超還需要一定的時間。此外，本土品牌雖然有望升級至中高端或是大眾精品領(lǐng)域，但要進(jìn)入高端化妝品市場仍較為困難，外資品牌在高端領(lǐng)域?qū)⒁廊徽紦?jù)強勢地位。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，無論是對外資品牌還是內(nèi)資品牌，隨著門店擴張和積極營銷驅(qū)動下的增長放緩，研發(fā)能力和現(xiàn)代化的管理體系將成為可持續(xù)成長的關(guān)鍵。后勁足的企業(yè)才能在行業(yè)洗牌的過程中贏得發(fā)展的機會。2016年，年輕化的市場趨勢將更加明顯，老品牌如何把握年輕消費者，新品牌如何提高品牌力，是化妝品企業(yè)要面臨的共同課題。（錢瑜　王瀟立）

來源：北京商報

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