傳統(tǒng)家具渠道對(duì)雙11從蔑視抗拒到主動(dòng)出擊

　　這陣子，家具行業(yè)熱議的主題里面，“二胎”和“雙11”必在其中。談二胎，都說(shuō)是家具市場(chǎng)增容，不過(guò)要等到真正“套現(xiàn)”，估計(jì)還要等個(gè)幾年光景，而雙11，可就是近在眼前的財(cái)富機(jī)遇。

　　“雙11”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，從2009年誕生至今，已經(jīng)從一個(gè)單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)逐漸演變成了全民狂歡節(jié)。而家具市場(chǎng)也充分享受到了其中的紅利，要知道2014年雙11當(dāng)天，天貓銷(xiāo)售榜的前三名里面，就有一個(gè)是家具品牌。

　　不過(guò)，風(fēng)光背后，家具行業(yè)“觸網(wǎng)”也并非一帆風(fēng)順，過(guò)去幾年，圍繞家具行業(yè)的雙11，節(jié)前節(jié)后都能蹦出來(lái)一堆“熱點(diǎn)”：活動(dòng)前是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)如何“嚴(yán)防死守”或是“借勢(shì)促銷(xiāo)”，活動(dòng)期間則是各個(gè)參與家具品牌的相互比拼，到了活動(dòng)后期，則是爆出各種質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、退單問(wèn)題等等。

　　一路走來(lái)，雙11已經(jīng)進(jìn)入第7個(gè)年頭，筆者也來(lái)說(shuō)說(shuō)家具和雙11的那些事兒了!

　　渠道：這么多年終于想通了

　　曾幾何時(shí)，談起家具電商，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)幾乎都是流露出不屑一顧的表情：從產(chǎn)品體驗(yàn)到物流運(yùn)送，再到上門(mén)安裝，乃至后期的售后服務(wù)，基本都是難題，家具怎么可能觸得了“網(wǎng)”?

　　但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，家具線(xiàn)上市場(chǎng)還真就這么慢慢發(fā)展起來(lái)了，雖然在整個(gè)家具市場(chǎng)的比例中，也沒(méi)超過(guò)10%，但是其發(fā)展勢(shì)頭之猛烈，整個(gè)行業(yè)都看在眼里，尤其是這期間，還有一批網(wǎng)絡(luò)家具品牌伴隨著這波潮流橫空出世，確實(shí)多少造成了些震撼效應(yīng)?？吹絺鹘y(tǒng)家具企業(yè)和家具經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始逐步向線(xiàn)上靠攏，家具賣(mài)場(chǎng)也改變了過(guò)往的想法，并對(duì)線(xiàn)上市場(chǎng)的表現(xiàn)越來(lái)越警惕，也越來(lái)越緊張。

　　就在前兩年，家具賣(mài)場(chǎng)終于坐不住了，開(kāi)始想著“反擊”，一方面，由行業(yè)大佬喊話(huà)，陳述線(xiàn)上市場(chǎng)將對(duì)傳統(tǒng)渠道造成的危害，力求穩(wěn)住傳統(tǒng)渠道。同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)展實(shí)際行動(dòng)，包括加強(qiáng)統(tǒng)一收銀管理，嚴(yán)格控制自己的門(mén)店成為電商的線(xiàn)下體驗(yàn)店。

　　到了最后，家具賣(mài)場(chǎng)到底還是“開(kāi)竅”了，不管是自愿的還是被迫的，開(kāi)始紛紛涉足線(xiàn)上領(lǐng)域，開(kāi)辟自己的電商平臺(tái)，或入駐第三方電商平臺(tái)。即使沒(méi)有做這些動(dòng)作的，也會(huì)試著加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投放力度，借勢(shì)電商促銷(xiāo)，通過(guò)各種手段，以截住線(xiàn)上的潛在客流。

　　品牌：合作越來(lái)越默契了

　　翻看歷年的雙11成績(jī)單，從最早的淘寶到現(xiàn)在的天貓，如果要看最熱門(mén)、銷(xiāo)售額最高的家具品牌，其實(shí)是來(lái)自于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌——林氏木業(yè)。也正是這個(gè)品牌，挑動(dòng)了整個(gè)家具行業(yè)的神經(jīng)。要知道，幾乎是在林氏木業(yè)崛起的同時(shí)，當(dāng)時(shí)北京的一家具品牌，準(zhǔn)備拓展線(xiàn)上市場(chǎng)，結(jié)果都能跟經(jīng)銷(xiāo)商激化矛盾，有傳言甚至說(shuō)為了實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上渠道，這家企業(yè)還解除了部分不配合市場(chǎng)推廣的經(jīng)銷(xiāo)商的代理權(quán)。

　　短短幾年時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)大潮的沖擊下，不管是品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商，都開(kāi)始學(xué)會(huì)了線(xiàn)上的那套模式：從微博話(huà)題討論，到微信游戲，通過(guò)各種互動(dòng)，最后回歸線(xiàn)下門(mén)店;從線(xiàn)上搶紅包、1元拍，到雙11線(xiàn)上預(yù)付定金蓄水，直接線(xiàn)上完成支付，最后由線(xiàn)下門(mén)店提供支持。等等之類(lèi)，不管是家具品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商，都開(kāi)始變得越來(lái)越熟練，合作得也是越來(lái)越默契。

　　只能說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響之下，傳統(tǒng)行業(yè)也能快速調(diào)整思路。兩年之前，有一軟體家具企業(yè)利用熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行炒作，結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這種新興模式很受用。這幾天，國(guó)內(nèi)另一家知名的睡眠家居品牌已經(jīng)在一款**頭條的APP上打出了“雙11補(bǔ)貼3000萬(wàn)”的廣告。至于家具經(jīng)銷(xiāo)商，就算沒(méi)能和廠(chǎng)家一起參與這場(chǎng)雙11，很多也都會(huì)自發(fā)地開(kāi)展些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，搭上這波順風(fēng)車(chē)。

　　服務(wù)：跟線(xiàn)上無(wú)關(guān)跟傳統(tǒng)有關(guān)

　　每年的雙11過(guò)后，緊接著就是各種售后問(wèn)題，家具行業(yè)自然也不能幸免。雖然這幾年已經(jīng)在逐步改善，但是根據(jù)筆者的估計(jì)，雙11過(guò)后，依然還要經(jīng)歷一波售后糾紛。從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，圍繞家具線(xiàn)上消費(fèi)的糾紛，主要也就集中在物流運(yùn)送和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓧K。

　　首先物流運(yùn)送方面，不管是順勢(shì)發(fā)展還是倒逼改進(jìn)，國(guó)內(nèi)的物流質(zhì)量已是不同往日，甚至只要是物流能夠覆蓋到的地區(qū)，家具的“最后一公里”問(wèn)題也都能夠得到基本的解決，包括線(xiàn)下部分經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始承擔(dān)起了“展示廳”和“搬運(yùn)商”的角色，物流服務(wù)也就更為順暢了。當(dāng)然，雙11帶來(lái)的物流大爆發(fā)，其發(fā)貨速度自然會(huì)受到影響，今年可能會(huì)比之前好點(diǎn)，但是問(wèn)題肯定還會(huì)存在。

　　另外產(chǎn)品質(zhì)量這塊，家具圈內(nèi)的人，應(yīng)該都清楚這個(gè)實(shí)際情況：國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)實(shí)在是太多了，光是合法注冊(cè)的，就有超過(guò)5萬(wàn)家，如果算上那些違法違規(guī)的小作坊，這個(gè)數(shù)字就更高了，這種情況下，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量自然也是良莠不齊。所以可以發(fā)現(xiàn)，不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，雖然關(guān)于家具質(zhì)量的投訴不斷，但是涉及的行業(yè)大牌很少，多數(shù)都是一些不知名的品牌——只是經(jīng)過(guò)宣傳放大之后，似乎變成了整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量危機(jī)。

　　這兩年，隨著天貓、京東等第三方電商平臺(tái)的做大，不少傳統(tǒng)家具大牌企業(yè)也都紛紛進(jìn)駐。包括本次雙11，其家具會(huì)場(chǎng)，就云集了國(guó)內(nèi)軟體沙發(fā)、床墊軟床、板式套房等領(lǐng)域的多個(gè)行業(yè)大牌，產(chǎn)品質(zhì)量自然更上一層樓。

　　與其被動(dòng)挨打不如主動(dòng)出擊

　　曾經(jīng)，關(guān)于家具行業(yè)的電商之路，被貼上了各種不可能的標(biāo)簽，但一路走來(lái)，這些標(biāo)簽，都已經(jīng)被一張張地撕掉。而曾經(jīng)視電商如水火的傳統(tǒng)渠道，也在尋找一個(gè)適合自己的切入點(diǎn)，包括品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都越來(lái)越看重電商平臺(tái)給自己創(chuàng)造的新的合作機(jī)會(huì)。從過(guò)去的被動(dòng)挨打，到現(xiàn)在的主動(dòng)促銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，家具行業(yè)在“洗牌”的同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)自己的包容性發(fā)展。

來(lái)源：第一家具網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀