空調(diào)業(yè)上半年風(fēng)起云涌 由明轉(zhuǎn)暗產(chǎn)品端漸趨高端

　　7月中旬遲到的高溫，對(duì)空調(diào)行業(yè)來說，總算是有了一個(gè)宣泄的機(jī)會(huì)，或許對(duì)消化高企的庫存有著重要意義，但決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本還在于內(nèi)在因素。

　　根據(jù)大數(shù)據(jù)公司奧維云網(wǎng)AVC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年空調(diào)銷售量2550萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)05%；銷售金額845億元，同比下降6.6%。量平額減，表明今年價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)顯現(xiàn)，也意味著轉(zhuǎn)型高端依然曲折。

　　發(fā)展模式遭遇瓶頸

　　空調(diào)是大家電產(chǎn)品中普及最遲的產(chǎn)品，此前行業(yè)一直處于普及需求占據(jù)主導(dǎo)的發(fā)展模式，如今雖然普及還沒有徹底完成，但是增量市場(chǎng)僅存于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而以大中城市為代表的一二級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到更新需求占據(jù)主導(dǎo)的發(fā)展模式。市場(chǎng)發(fā)展體現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，規(guī)模增長(zhǎng)放緩?？照{(diào)市場(chǎng)經(jīng)過“節(jié)能惠民”“以舊換新”和“家電下鄉(xiāng)”的政策刺激后，加速了普及的速度，截至目前空調(diào)保有率幾經(jīng)普及后，市場(chǎng)趨于飽和，規(guī)模漸趨穩(wěn)定，增速放緩。上半年，各企業(yè)通過最為有效的增量利器——價(jià)格戰(zhàn)，銷量也僅增長(zhǎng)0.5%，證明了增速放緩觀點(diǎn)成立。

　　第二，產(chǎn)品更迭加快。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，空調(diào)產(chǎn)品的更新和換代速度加快，變頻、智能等升級(jí)趨勢(shì)明顯，外觀的藝術(shù)化成為企業(yè)共同關(guān)注重點(diǎn)。其中，變頻空調(diào)比例已經(jīng)達(dá)到62.7%，智能空調(diào)占比超過15%。

　　第三，網(wǎng)購比例增大。隨著80后、90后漸成主流消費(fèi)群體，由此帶來的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購已經(jīng)被更多人接受，促使空調(diào)線上渠道迅速崛起。2015年上半年，線上空調(diào)銷售296.3億元，同比增長(zhǎng)57.4%，線上銷量占整體的比例11.6%，線上銷售額占整體的比例為8.4%。

　　第四，品牌格局趨穩(wěn)?？照{(diào)行業(yè)品牌格局體現(xiàn)出梯隊(duì)穩(wěn)定，集中度進(jìn)一步提升的特征。格力、美的兩強(qiáng)銷量占據(jù)行業(yè)64.1%，同比增長(zhǎng)2.3%；銷售金額占據(jù)67%，同比增長(zhǎng)2.5%，品牌趨于集中的態(tài)勢(shì)仍然強(qiáng)勁。

　　價(jià)格戰(zhàn)已由明轉(zhuǎn)暗

　　貫穿于空調(diào)2015年上半年的一條主線就是價(jià)格戰(zhàn)。

　　其實(shí)，空調(diào)行業(yè)自2005年前后有過一輪洗牌式的價(jià)格戰(zhàn)之后，基本上處于理性競(jìng)爭(zhēng)之中。由于龍頭企業(yè)不參與，即使有一些中小品牌挑起價(jià)格戰(zhàn)，也無法帶動(dòng)全行業(yè)展開大規(guī)模的價(jià)格行動(dòng)。這一點(diǎn)從空調(diào)上市公司的盈利能力可以得到印證。

　　而本輪價(jià)格戰(zhàn)始于去年國(guó)慶節(jié)前。緣由在于，行業(yè)增長(zhǎng)已遇到天花板，不少大企業(yè)急于完成銷售目標(biāo)。因此，主流空調(diào)企業(yè)挑起了自身史上首次主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌不甘束手就擒，紛紛亮劍應(yīng)對(duì)。去年的“雙11”，最大的空調(diào)企業(yè)首次在電商發(fā)力，不僅向業(yè)內(nèi)表明大企業(yè)也可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并且把價(jià)格戰(zhàn)引向線上。

　　剛進(jìn)入2015年，蘇寧聯(lián)手國(guó)內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長(zhǎng)虹，發(fā)起聲勢(shì)浩大的“破格行動(dòng)”，把矛頭直指最大的空調(diào)企業(yè)。3月6日，蘇寧攜手美的、海爾、惠而浦、海信、三菱重工、松下、大金等10多家空調(diào)品牌，向市場(chǎng)投放百萬臺(tái)空調(diào)，掀起強(qiáng)烈反擊行動(dòng)。價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，并且越演越烈。

　　然而4月最后一天，發(fā)改委約談空調(diào)主流企業(yè)、流通企業(yè)，告誡價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不要觸及法律底線，要求企業(yè)自覺履行市場(chǎng)責(zé)任。在發(fā)改委約談后，價(jià)格戰(zhàn)在輿論上偃旗息鼓。但從價(jià)格走勢(shì)上看，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上并沒有停止。打下來的市場(chǎng)價(jià)格，至今沒有再回歸到原有水平。

　　不過，廠商應(yīng)對(duì)政府約談比較策略，不再把降價(jià)拿出來讓媒體炒作，明里的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為暗中的較勁。上半年，銷量微增0.5%而銷售額下降6.6%，就證明了這一點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)長(zhǎng)期暗戰(zhàn)下去，值得業(yè)內(nèi)密切關(guān)注。

　　向高端轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)

　　雖說城市空調(diào)百戶擁有率已經(jīng)達(dá)到136，但是農(nóng)村市場(chǎng)僅有每百戶擁有率僅為32，距離閥值還有很大的空間，加上農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，城市更新需求高峰的到來，空調(diào)依然是家用電器中最具增長(zhǎng)潛力與活力的產(chǎn)品。

　　從近幾年的走勢(shì)判斷，行業(yè)走向高端將是轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)。首先變頻比例會(huì)繼續(xù)提升。目前變頻占比62.7%，年增長(zhǎng)率在8.48%。主流廠家都看好變頻的未來，紛紛加大對(duì)變頻產(chǎn)品的推廣投資，海信借6月16日在第4000萬臺(tái)變頻空調(diào)下線之際，宣布“淘汰定速，全面進(jìn)入變頻時(shí)代”。半個(gè)月后，海信又聯(lián)手蘇寧，啟動(dòng)“定速空調(diào)清場(chǎng)行動(dòng)”。廠商聯(lián)手淘汰定速，肯定會(huì)加速變頻占比的進(jìn)一步提升。而主流品牌格力、海爾、美的、海信的變頻比例均高于行業(yè)平均水平。

　　同時(shí)，向高端轉(zhuǎn)型，還有幾個(gè)方向不可忽視，一是能效“領(lǐng)跑者”制度會(huì)在今年下半年實(shí)施，為迎合“領(lǐng)跑者”制度的即將實(shí)施，企業(yè)會(huì)加大高能效產(chǎn)品研發(fā)布局的力度。二是在智能家居的興起，催生空調(diào)向智能化發(fā)展的趨勢(shì)明顯，目前智能空調(diào)滲透率在15.2%。預(yù)計(jì)這一比例未來將會(huì)大比例上升。三是像除PM2.5的空調(diào)、采用環(huán)保制冷劑R290的空調(diào)，類似的功能性空調(diào)，也會(huì)在下半年步入快速增長(zhǎng)的軌道。

　　值得業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，空調(diào)在電商的線上銷售比例為大家電產(chǎn)品中最低，主要是受制于安裝服務(wù)這個(gè)瓶頸難以突破。另外，空調(diào)是一個(gè)體驗(yàn)感比較強(qiáng)的商品，線上銷售難以實(shí)現(xiàn)商品的體驗(yàn)。因此，在產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型過程中，空調(diào)未來在線上的比例提升難度最大，甚至?xí)邢M(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題回歸線下。（作者：彥斌　為奧維咨詢助理總裁）

來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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