淺談中國(guó)定制家居發(fā)展趨勢(shì)與問題的理性思考

　　近年來中國(guó)家具市場(chǎng)一個(gè)最大的趨勢(shì)就是定制家具快速增長(zhǎng)，定制家具市場(chǎng)接受度逐年提升，對(duì)傳統(tǒng)成品家具及活動(dòng)家具的沖擊趨勢(shì)越發(fā)明顯。主要的定制家具企業(yè)陸續(xù)開展了大家居戰(zhàn)略，從原來的入墻收納柜體(櫥柜、衣柜、書柜等) 向其他家具品類延伸。整體家裝、3D 家裝設(shè)計(jì)軟件的普及推動(dòng)家具消費(fèi)從購(gòu)買單品家具向基于整體居住空間的成套采購(gòu)發(fā)展。

　　入墻收納柜體是定制家具的主要產(chǎn)品

　　定制家具企業(yè)品類延伸空間大，除客廳柜體、臥室柜體等定制產(chǎn)品外，企業(yè)還可通過外延、代工、品牌合作等方式切入沙發(fā)、床墊及其他成品家具，甚至模仿宜家等國(guó)際家居品牌涉足家居用品及配套飾品等，逐漸具備全屋設(shè)計(jì)、全屋定制能力。定制家具企業(yè)業(yè)務(wù)延伸空間大，協(xié)同效應(yīng)明顯，符合家具消費(fèi)者一體化消費(fèi)趨勢(shì)。定制家具品類延伸空間非常大，可復(fù)制性強(qiáng)。

　　相對(duì)傳統(tǒng)的成品家具與活動(dòng)家具，定制家具屬于較“年輕”的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展歷程僅十余年，近幾年才開始被老百姓廣泛接受。但是發(fā)展速度驚人，僅僅十多年時(shí)間，就成為一個(gè)年產(chǎn)值過千億的定制家具產(chǎn)業(yè)。

　　定制家具品牌的品牌分類

　　由于定制概念在各個(gè)家具領(lǐng)域發(fā)展程度不同，定制家具企業(yè)的成長(zhǎng)路徑各異，按產(chǎn)品線的不同可分為：定制櫥柜企業(yè)、定制衣柜企業(yè)、全屋定制企業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上，部分率先進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)及規(guī)模效應(yīng)逐漸建立起較高的行業(yè)壁壘，占據(jù)中高端市場(chǎng); 中

　　低端市場(chǎng)門檻較低，主要是區(qū)域性品牌企業(yè)，市場(chǎng)分散。從產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)維度考慮，定制家具市場(chǎng)的參與者包括：

　　全國(guó)性定制家具品牌：如索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配等，產(chǎn)品定位中高端，涵蓋定制衣柜、其他臥室柜體及客廳柜體等，部分企業(yè)產(chǎn)品線延伸至櫥柜及其他軟裝產(chǎn)品等，銷售基本覆蓋國(guó)內(nèi)一二線城市及大部分三四線城市。

　　全國(guó)性單一產(chǎn)品線定制品牌：如北京科寶博洛尼、志邦櫥柜、金牌櫥柜、史丹利、頂固等，產(chǎn)品定位中高端，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，產(chǎn)品以定制衣柜或定制櫥柜為主。

　　地方性中小廠商：產(chǎn)品以中低端為主，價(jià)格較低，產(chǎn)品線較為單一。

　　定制家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì);2、信息技術(shù)水平;3、高質(zhì)量的產(chǎn)品;4、高效的管理;5、渠道資源與市場(chǎng)開發(fā)能力;6、品牌和信譽(yù);7、產(chǎn)品延伸能力。

　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者愈強(qiáng)：領(lǐng)先品牌在較長(zhǎng)的行業(yè)積淀中，摸索出高效規(guī)范的生產(chǎn)銷售流程， 其中索菲亞、好萊客、歐派等企業(yè)憑借良好的融資渠道，將實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，市占率將進(jìn)一步提升。

　　較高的信息技術(shù)水平是定制家具快速發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力：定制家具企業(yè)的信息技術(shù)進(jìn)步過程是循序漸進(jìn)的過程。在定制化生產(chǎn)中，信息技術(shù)水平是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以尚品宅配為例，由于其前身是中國(guó)專業(yè)從事室內(nèi)設(shè)計(jì)與櫥柜設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī)軟件企業(yè)，擁有自主的軟件設(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是在大數(shù)據(jù)方面有長(zhǎng)期的積累，其信息化技術(shù)與大數(shù)據(jù)庫(kù)居于行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　定制家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力：相對(duì)于傳統(tǒng)家具生產(chǎn)模式，定制家具企業(yè)先收貨款后生產(chǎn)模式，資金占用少，且不存在存貨、滯銷等問題，盈利質(zhì)量高。

　　零庫(kù)存：定制企業(yè)接單后生產(chǎn)，基本無成品庫(kù)存;而成品家具企業(yè)為保證快速供貨需要保證一些成品庫(kù)存，庫(kù)存占總收入 30%-40%。

　　高周轉(zhuǎn)：定制家具企業(yè)直接面對(duì)個(gè)人用戶，訂單由終端需求產(chǎn)生，資金回收快，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為 10-12 天;而成品家具企業(yè)則普遍超過 200 天。

　　盈利質(zhì)量好：定制家具主要采用纖維板等人造板材，價(jià)格與毛利要低于成品家具-實(shí)木類產(chǎn)品，但周轉(zhuǎn)大大優(yōu)于成品家具企業(yè)，加上在大規(guī)模定制情況下可降低享受規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低期間費(fèi)用率，盈利能力顯著高于成品家具企業(yè)。

　　中國(guó)定制家具的痛點(diǎn)

　　但是看起來一片繁榮中國(guó)定制家具行業(yè)在快速增長(zhǎng)的背景下也暴露出各種各樣的問題，其中一些深層次的問題會(huì)影響中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，需要一些理性的思考與批判，以利于定制家具行業(yè)更健康更合理的成長(zhǎng)與發(fā)展。

　　行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者在中國(guó)定制家具發(fā)展有著不同看法，深圳家具研發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴教授的觀點(diǎn)是：全屋定制是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)!別讓“定制遮望眼”，我們從來沒有反對(duì)過定制，反對(duì)的是過熱、反對(duì)的是全屋定制這種口號(hào)、反對(duì)的是一窩蜂地追逐某一個(gè)目標(biāo)、反對(duì)的是無限夸大。定制實(shí)際上是有門檻的，熱過頭以后就會(huì)出現(xiàn)魚目混珠、損害消費(fèi)者利益與行業(yè)聲譽(yù)，定制市場(chǎng)誘人的業(yè)績(jī)也會(huì)激勵(lì)某些企業(yè)熱衷于走捷徑，以定制的賣點(diǎn)來掩蓋自身基礎(chǔ)性工作的不實(shí)，這就是我們所定義的歧途，這是與“工匠精神”背道而馳的。“全屋定制”給

　　有些企業(yè)帶來了商業(yè)上的好處，全屋定制的口號(hào)也成了摸不得的老虎屁股，理性的聲音正在受到一些人的攻擊，被認(rèn)為是“傲慢與偏見”。

　　一篇在網(wǎng)上發(fā)布的“定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來”(作者：順德職院劉曉紅教授，為 2017年《中國(guó)家具協(xié)會(huì)年鑒》寫的一篇文章)對(duì)中國(guó)定制家具進(jìn)行了總體的描述 :“ 中國(guó)定制家居行業(yè)的發(fā)展，在《中國(guó)制造 2025》的號(hào)角下，正吹響著“集結(jié)號(hào)”，以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)，在華夏大地星火燎原，可圈可點(diǎn)。這種模式、這種力量、這個(gè)群體，這種活力，在全世界家居行業(yè)也難以尋覓?？梢哉f，它屬于中國(guó)。正是家居行業(yè)一群新人的無中生有，通過先人一步，快人一步，歷經(jīng)千辛萬苦，走過千山萬水，說盡千言萬語，通過千方百計(jì)，才開創(chuàng)了前所未有的新局面。中國(guó)定制家居行業(yè)，也代表了中國(guó)家具行業(yè)自力更生，自主創(chuàng)新、自成一體的一次成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，從很多層面和模式上，跳出了傳統(tǒng)家具經(jīng)營(yíng)模式的套路;無論從經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，還是從制造技術(shù)到銷售方式;無論從人才培養(yǎng)與使用還是對(duì)供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)與處理，無論從先進(jìn)的裝備還是智能的軟件，都走出了一條屬于自己的路，可賀可喜。定制行業(yè)一大批優(yōu)秀企業(yè)的風(fēng)起云涌，全方位地創(chuàng)新，使經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)節(jié)的家居行業(yè)，卻呈現(xiàn)出百花齊放、千帆競(jìng)發(fā)的繁榮景象，這無疑是家居行業(yè)一次歷史性的華麗轉(zhuǎn)身，實(shí)現(xiàn)著鳳凰涅槃。”

　　筆者作為一位從事家具設(shè)計(jì)教育與理論研究的老師，也是親身經(jīng)歷了中國(guó)定制家具的發(fā)展歷程，從早期的推動(dòng)者(2006 年與當(dāng)年尚品宅配的創(chuàng)辦者一起赴米蘭國(guó)際家具展考察)，第一批的體驗(yàn)用戶(筆者在 2007 年的新居就幾乎把全屋的入墻收納柜體(櫥柜、衣柜、書柜等)在維意公司(尚品宅配)定制)，在目睹中國(guó)定制家具行業(yè)高速增長(zhǎng)繁榮的同時(shí)，逐步變成一個(gè)理性的思考者。

　　中國(guó)定制家具在高速增長(zhǎng)的后面，確實(shí)是存在著一些問題與痛點(diǎn)，具體分析如下：

　　第一種痛：中國(guó)定制家具企業(yè)成為 “洋裝備”的盛宴

　　近年來，筆者一直在思考一個(gè)問題，中國(guó)在高科技方面“衛(wèi)星上天”與“高鐵躍進(jìn)”，都是集中全國(guó)之力集中攻關(guān)的成果，為什么與國(guó)計(jì)民生密切相關(guān)的家具制造業(yè)在高速發(fā)展30 多年后，在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是處于“空芯”化的制造，如果不解決這個(gè)問題，中國(guó)的家具制造業(yè)永遠(yuǎn)都是處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，筆者今年 5 月去了德國(guó)科隆“國(guó)際家具裝飾五金材料展”與漢諾威“國(guó)際木工裝備展”，感觸特別深，在家具高端五金連接件與家具制造高端裝備(包括機(jī)器人與智能化生產(chǎn)線)中國(guó)就是全球最大的買家，難道靠錢買來的高新技術(shù)與高端裝備就是中國(guó)制造的工業(yè) 4.0?筆者也參加了近年來的許多國(guó)際與國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)論壇，總體感受就是中國(guó)的許多專家學(xué)者都在大力的推廣介紹德國(guó)的工業(yè) 4,0 與美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)及人工智能，都是幾乎都是名詞翻譯與信息檢索的報(bào)告，很少看到中國(guó)研究者自己的實(shí)際研究開發(fā)成果。

　　中國(guó)家具制造業(yè)“智能化制造”已成為傳統(tǒng)家具制造業(yè)企業(yè)的潮流。但是在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是依靠進(jìn)口，最近人民日?qǐng)?bào)記者的調(diào)研文章指出：制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)莫成“洋裝備”盛宴。遺憾的是，不少企業(yè)投入巨資引入的智能生產(chǎn)線大多數(shù)從國(guó)外進(jìn)口，國(guó)產(chǎn)裝備參與度不高。專家呼吁，智能制造，國(guó)產(chǎn)高端裝備缺席“我國(guó)消費(fèi)了全球數(shù)控機(jī)床的一半，但 80%以上的高端數(shù)控機(jī)床從歐美日韓進(jìn)口”，研發(fā)設(shè)備和軟件更是“洋品牌”的天下。

　　第二種痛：定制家具業(yè)明星代言熱，企業(yè)缺乏理性思考

　　“即使不是行業(yè)人士，只要經(jīng)常在外行走的人就可以知道誰是這個(gè)時(shí)代的主角。機(jī)場(chǎng)、高鐵站、Shopping mall 里，視線里總會(huì)自覺不自覺地看到定制家居的大幅廣告牌，尚品宅配，索菲亞，歐派和好萊客等，清一色的重量級(jí)明星代言，吸引著人們的眼球。” (備注：作者：劉曉紅，“定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來”)。

　　但是從理性的觀察來看，不得不說，這是一個(gè)“看臉”的年代，明星靠臉，企業(yè)也傍“明星臉”。我們看到都是這些娛樂明星的漂亮臉蛋，幾乎看不到代言的產(chǎn)品形象。筆者一直認(rèn)為，中國(guó)家具業(yè)的娛樂明星代言的一個(gè)病態(tài)的畸形現(xiàn)象。我們知道，某品牌三個(gè)代言人全部是香港、臺(tái)灣的知名巨星，事實(shí)是什么?女神無法拯救“失焦”的皇朝家具。(《家具時(shí)》出版人袁衛(wèi)東)， 綜觀改革開放 30 多年來的中國(guó)制造的娛樂明星代言人的品牌，從“秦池特曲”到“三鹿奶粉”，從“愛多 VCD”到“雙匯火腿腸”，都是曇花一現(xiàn)，沒有幾個(gè)能夠成為真正的百年品牌。因此，家具企業(yè)與其費(fèi)盡心思金錢用明星品牌宣傳推廣，不如把精力放在真正產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)上，這樣才能保證企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青。

　　值得反思的是，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的家具品牌幾乎沒有去用娛樂明星做品牌代言人，大部分是用真正的設(shè)計(jì)師與制造的工匠及終端的用戶作為形象代言人。歐美國(guó)家的廣告法中明確規(guī)定：“無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假?gòu)V告;同時(shí)，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法”。

　　今年 9 月 1 日，中國(guó)新《廣告法》即將實(shí)施。號(hào)稱世上最嚴(yán)的廣告法的亮點(diǎn)之一在于“新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假?gòu)V告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言。”這一規(guī)定，對(duì)明星林立的家具行業(yè)有著重要的影響，也讓家居企業(yè)更加慎重明星代言人。中國(guó)家具企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)非常微利，一方面核心技術(shù)與高端裝備依靠高價(jià)進(jìn)口，另一方面又花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星代言，最后都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

　　當(dāng)然，從明星“毒癮”中清醒走出來的企業(yè)也不在少數(shù)，如某一聘請(qǐng)明星做代言的潔具品牌就曾表示，與其用每年數(shù)百萬的費(fèi)用聘請(qǐng)明星代言，還不如創(chuàng)造一個(gè)卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費(fèi)用，更重要的是卡通形象不會(huì)“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。另一個(gè)值得肯定的案例就是掌上明珠家具推出全新廣告，面對(duì)越來越理性的市場(chǎng)需求，逐漸開始回歸“品質(zhì)為本”的價(jià)值時(shí)代。在新畫面中，我們看到在掌上明珠品牌標(biāo)志性的明珠紅背景里，親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一個(gè)聚焦觀察的動(dòng)作，獨(dú)到的動(dòng)作頃刻間就抓住了 人的眼球，希望大家都能用心去發(fā)現(xiàn)掌上明珠與眾不同的出色品質(zhì)，真正給家人環(huán)保安心的品質(zhì)生活。

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