2017年上半年中國冰洗空市場分析

　　2017年上半年我國GDP保持穩(wěn)健運行狀態(tài)，同比增長7%左右，好于很多機構(gòu)對于宏觀經(jīng)濟的預(yù)期。在房地產(chǎn)方面，自2014年至2016年國家先后出臺限購放開、首付比例降低、利率下調(diào)、契稅減免四次寬松政策，購房門檻下降直接助力剛性需求的釋放。國家統(tǒng)計局公布的2016年數(shù)據(jù)顯示，商品房銷售面積比上年增長22.5%，壓抑之后呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。與房地產(chǎn)息息相關(guān)的家電市場同樣也受此利好因素的影響，無論是冰箱、洗衣機或是空調(diào)，2017年上半年整體零售市場均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

 

　　捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年全國冰箱、洗衣機、家用空調(diào)零售市場零售額同比分別上漲5%、10%、25%。自2017冷年以來，家用空調(diào)市場幾乎是一路高歌，表現(xiàn)突出。捷孚凱（GfK中國）全國零售推算數(shù)據(jù)顯示，截至6月家用空調(diào)渠道庫存超過3600萬臺，但從各廠商了解到的信息來看，無論是出貨端還是終端似乎都沒有減緩的跡象，隨著空調(diào)銷售旺季的到來，零售端的表現(xiàn)依然值得期待。

 

 

　　一是激烈市場競爭背景下的消費替換需求帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

 

　　2017年上半年，白電線下市場的跌幅放緩，線上市場持續(xù)大幅上漲，扭轉(zhuǎn)之前的低迷態(tài)勢，整體市場階段性復(fù)蘇。值得一提的是，三大白電零售額的同比表現(xiàn)均優(yōu)于零售量，整體市場均價呈現(xiàn)出上升趨勢。一方面，部分主力廠商面對成本上漲的壓力進一步調(diào)整自身品牌結(jié)構(gòu)、調(diào)整低利潤產(chǎn)品價格，不再盲目采取以價換量的銷售策略，而是進一步發(fā)展中高端市場，以期經(jīng)營質(zhì)量的提升；另一方面，消費者對家電的替換需求，白電整體市場結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。

 

　　在新增及替換需求增長的帶動和廠商白熱化競爭背景下，白電市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)替換加速。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年多門及對開門冰箱零售額占比同比提升近9個百分點；滾筒洗衣機零售額占比同比提升近5個百分點。多門、對開門冰箱及滾筒洗衣機作為冰洗市場的主力替換產(chǎn)品，零售額占比均過半。

 

　　從細分產(chǎn)品來看，2017年白電市場所有品類廠商都在推動變頻產(chǎn)品。從洗衣機市場來看，滾筒洗衣機比重的提升有力帶動了變頻洗衣機份額的上揚；另外，隨著變頻波輪洗衣機價格的下探，波輪洗衣機中變頻產(chǎn)品的份額也成為了波輪洗衣機新的發(fā)展點，得到了廠商的重視。從冰箱市場來看，除了受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的影響，2016年10月份實行的新能效標準也為冰箱變頻市場添了一把柴。作為降低冰箱能耗的有效方式之一，變頻冰箱的布局成為廠商搶占市場的焦點。從空調(diào)市場來看，變頻空調(diào)在中端價位段對定頻產(chǎn)品有替代趨勢，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯；另外，一級能效與二級能效產(chǎn)品壓縮機成本降低，加之國內(nèi)廠商的推動，變頻一級能效產(chǎn)品更具競爭力，同比增長迅猛。

 

　　消費者理念的升級也影響著白電市場，廠商紛紛推出迎合消費者追求品質(zhì)生活的功能產(chǎn)品參與競爭。例如，凈化、健康的理念使得自清潔、除PM2.5空調(diào)以及帶殺菌功能的冰箱得到了發(fā)展；健康分類洗滌需求促使不同廠商積極推出分區(qū)洗滌的洗衣機產(chǎn)品；品質(zhì)生活的追求，對家居設(shè)計提出更高要求，廠商也通過提供超薄洗衣機、圓柱形空調(diào)予以回應(yīng)；在廠商推動下，智能模塊幾乎成了空調(diào)新產(chǎn)品的標配，中國消費者也樂于接受新的功能產(chǎn)品，廠商與消費者之間的互動，推動了白電產(chǎn)品整體的升級。

 

　　二是傳統(tǒng)家電連鎖渠道努力轉(zhuǎn)型保持良性發(fā)展，線上線下一體化初顯。

 

　　捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，冰洗空整體線上零售額同比上漲近82%，線下市場零售額同比微漲不足1%。分品類來看，家電連鎖渠道也成為線下各類型渠道中發(fā)展最好的渠道。首先，在線市場近幾年持續(xù)快速的增長已經(jīng)使得線上市場成為各大白電廠商不可忽視的部分。其次，主力電商已經(jīng)開始積極開拓下級市場如京東幫、村淘等，通過O2O的融合開啟“兩條腿走路”的模式，持續(xù)著線上市場前進的步伐。同時，線上線下的積極聯(lián)動，也有助于拓展低級別市場。家電連鎖渠道也很好地利用了這一點，率先進行傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型，借力當(dāng)前趨勢有的放矢，整合資源，深耕市場。橫向跨業(yè)態(tài)合作以增加銷售覆蓋，主力家電連鎖渠道都積極與建材家裝渠道和企業(yè)建立同盟和合作；縱向下沉渠道以拓展下級市場，再借助在線市場的影響加以多樣的營銷方式，精細化深耕低級別市場，取得顯著成效。線上線下一體化發(fā)展態(tài)勢初步顯現(xiàn)。

 

　　三是低級別市場潛能有望重新煥發(fā)，不同產(chǎn)品可能時點不同。

 

　　低級別市場的發(fā)展不容小覷，隨著一、二、三線市場受地產(chǎn)調(diào)控，替換升級預(yù)計將放緩，廠商在穩(wěn)固重點市場的同時，也應(yīng)關(guān)注低級別市場。以空調(diào)為例，捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年郊區(qū)縣線下市場零售額同比增長4%，發(fā)展態(tài)勢良好。國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，2012年空調(diào)在農(nóng)村市場百戶擁有量25臺，遠低于城鎮(zhèn)百戶擁有量127臺。2007年開始的家電下鄉(xiāng)至今已有10年，按照空調(diào)產(chǎn)品替換周期來看，低級別市場消費者替換需求增加。從政策層面看，國家將進一步有序推進此前形成的東中西部及東北“四大板塊”戰(zhàn)略。另一方面，“一帶一路”、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶三大戰(zhàn)略持續(xù)推進，低級別市場區(qū)域性機會預(yù)計將逐步顯現(xiàn)。

 

 

　　需求側(cè)的消費升級和行業(yè)供給側(cè)的轉(zhuǎn)型將推動白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2017年下半年，家電市場依然面臨著宏觀經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)市場不景氣、原材料價格不可控、匯率波動等諸多不利因素，但對于消費者來說，消費行為和消費習(xí)慣的養(yǎng)成是不可逆的，越來越高的生活水平和先進的消費意識要求更高的品質(zhì)；對于廠商來說，需要在整體環(huán)境低迷的情況下尋找新的利潤增長點，這些都驅(qū)動了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

 

　　強者愈強——行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢。2017年上半年冰洗空三大白電產(chǎn)品量額齊升，發(fā)展好于預(yù)期。中國家電產(chǎn)品已經(jīng)從普及型消費向結(jié)構(gòu)型消費升級轉(zhuǎn)變，但這不代表整個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都能享受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的紅利。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，冰箱、洗衣機、空調(diào)零售額前五品位牌累計占比分別為65%、72%、81%，對比2015年分別提升了5個、4個、3個百分點，白電市場的品牌集中度越來越高。在轉(zhuǎn)型期，龍頭企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢凸顯。在龍頭企業(yè)的擠壓下，小型企業(yè)只能在夾縫中求生存，規(guī)模小、實力弱的企業(yè)將被淘汰。

 

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級中的“性價比之戰(zhàn)”持續(xù)發(fā)酵。在成本增加和消費升級加速雙重推動下，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級加速，家電行業(yè)零售均價呈現(xiàn)提升趨勢。捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年線下市場冰箱、洗衣機、空調(diào)均價分別上漲7%、6%、3%，在線市場分別上漲10%、11%、9%。均價增長的背后是否能夠持續(xù)帶給企業(yè)高額利潤？以洗衣機為例，2015年，一臺8kg變頻滾筒的均價是3512元，到了2017年，均價僅為3218元。自動添加、烘干等功能的溢價隨著普及越來越低，甚至智能功能已經(jīng)無法為洗衣機帶來多少溢價。家電企業(yè)通過增加自身產(chǎn)品的附加值來提高性價比進行競爭，這在一定程度上稀釋了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來的紅利。廠商只有通過提高自身高端品牌的影響力和解決消費者痛點的差異化產(chǎn)品才能贏得更大的利潤。

 

　　白電產(chǎn)品在線渠道享有向低級別市場滲透紅利機會。近幾年在線市場從超高速發(fā)展開始平穩(wěn)回落，國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)上零售額以低于30%的增速發(fā)展；2017年上半年，全國網(wǎng)上零售額31073億元，同比增長33%，較2016年有所回升。對于白電市場，2017年上半年冰箱、洗衣機、空調(diào)在線市場零售額同比增長幅度高于近兩年全年的水平。預(yù)計2017年下半年在線市場依舊會持續(xù)較高的增長速度，在線渠道享有往低級別市場深入的紅利機會空間，因此在線渠道還將是拉動整個白電市場增長的重要引擎之一。在線渠道目前還是以銷售性價比產(chǎn)品為主，未來發(fā)展，在線渠道是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身結(jié)構(gòu)升級，加速白電替換需求帶來新的增長；還是在高速增長過后發(fā)展受阻低速前行，拭目以待。（GfK(中國)孫薇 郝媛）