日化三巨頭全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑 風(fēng)光不再

　　日化行業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。日前，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅相繼公布了2018年一季度業(yè)績(jī)，三大巨頭的全球業(yè)績(jī)紛紛下滑。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這主要是受全球尤其是歐美等成熟地區(qū)日化市場(chǎng)相對(duì)飽和的影響，此外也源于包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

　　過(guò)去五年，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋，“大牌”沒(méi)落，新秀層出，各種風(fēng)口交相迭代，曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大巨頭在一系列巨變面前“劫數(shù)”難逃。

　　近五年業(yè)績(jī)迥異

　　盡管2018年一季度都面臨業(yè)績(jī)下滑的局面，但三大巨頭在過(guò)去幾年的表現(xiàn)卻大相徑庭。實(shí)際上，寶潔這一日化行業(yè)的龍頭老大早已經(jīng)歷了業(yè)績(jī)止步不前甚至是下滑的困境。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年-2017財(cái)年，寶潔全球凈銷(xiāo)售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元，同期歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)分別為113億美元、116億美元、70億美元、105億美元、153億美元，凈利潤(rùn)在前幾個(gè)財(cái)年一直停滯不前，只有2017財(cái)年出現(xiàn)回升，但2018財(cái)年前三季度凈利潤(rùn)為79.71億美元，同比下滑了40%。

　　而相對(duì)于寶潔這一日化行業(yè)“大佬”的日薄西山，聯(lián)合利華和歐萊雅這幾年的業(yè)績(jī)則較為可觀。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額分別為498億美元、484億美元、533億美元、527億美元、537億美元，同期凈利潤(rùn)分別為53億美元、55億美元、53億美元、55億美元、65億美元。收入利潤(rùn)都保持穩(wěn)定而略有增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　相比而言，歐萊雅的業(yè)績(jī)則呈現(xiàn)出上浮態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年，歐萊雅全球銷(xiāo)售額分別為億歐元、225.32億歐元、252.57億歐元、258.37億歐元、260.24億歐元。同期扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)分別為30.32億歐元、31.25億歐元、34.9億歐元、36.47億歐元、37.49億歐元。事實(shí)上，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅以及很多消費(fèi)品行業(yè)國(guó)際巨頭都面臨著同樣一個(gè)問(wèn)題，那就是歐美等成熟市場(chǎng)的日漸飽和。這或許和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，增速放緩以及市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟等諸多因素有關(guān)。但不管怎樣，對(duì)于日化巨頭而言，能夠使其業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的是中國(guó)、印度、巴西等新興市場(chǎng)。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔近幾年的銷(xiāo)售額明顯下滑，而聯(lián)合利華的歐萊雅則相對(duì)較為穩(wěn)定。對(duì)此，優(yōu)億美B2B采購(gòu)服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的失利是因?yàn)槠渖孀阒袊?guó)市場(chǎng)相對(duì)較早，并且其在中國(guó)市場(chǎng)有多個(gè)品牌，涉足范圍太廣了，在日化行業(yè)不景氣的背景下很容易受到影響。而聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌則要少很多，歐萊雅的部分化妝品有中高端產(chǎn)品，相對(duì)而言可以幸免于難。

　　說(shuō)到寶潔在中國(guó)的歷程，要追溯到1988年。當(dāng)時(shí)寶潔初次進(jìn)入中國(guó)，帶了300毫升定價(jià)19元的海飛絲洗發(fā)水，讓中國(guó)消費(fèi)者大開(kāi)眼界。之后寶潔又進(jìn)入低端市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)了中國(guó)日化市場(chǎng)，更是在中國(guó)建立了一個(gè)“盛世帝國(guó)”，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌異軍突起，寶潔涉足洗發(fā)、牙膏、衛(wèi)生巾、紙尿褲等眾多領(lǐng)域。

　　然而，寶潔龐大的體量和體系使其在中國(guó)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，相對(duì)于聯(lián)合利華和歐萊雅更容易被搶奪市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)下滑得也更為明顯。但寶潔中國(guó)失利的根本原因還是由于其自身錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位，低端產(chǎn)品跟不上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的潮流。

　　資料顯示，寶潔已將其全球合作的6000家營(yíng)銷(xiāo)代理公司數(shù)量減少到了2500家，并計(jì)劃將這一數(shù)字再減半，也就是大概1250家左右。2017年8月，寶潔宣布繼續(xù)縮減品牌總數(shù)，從超過(guò)200個(gè)減少到了65個(gè)左右。但寶潔的一系列瘦身動(dòng)作成效甚微，寶潔冗雜的體系仍然使其業(yè)績(jī)江河日下。白云虎向中國(guó)商報(bào)記者坦言，寶潔在全球范圍內(nèi)削減品牌先從單品銷(xiāo)售額在1億美元以下的產(chǎn)品下手，而這些單品主要在美國(guó)本土銷(xiāo)售，而其在中國(guó)等新興市場(chǎng)的貢獻(xiàn)很低，所以目前削減品牌在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)產(chǎn)生什么效果。

　　各渠道均受挫

　　玉蘭油逐漸被消費(fèi)者拋棄也反映出了寶潔本身品牌的老化以及旗下產(chǎn)品的老化，這也是寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅幾大國(guó)際巨頭的通病。正如一位日化行業(yè)從業(yè)人員所言，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者提到歐萊雅、海飛絲、玉蘭油、佳潔士甚至夏士蓮都覺(jué)得是“媽媽的產(chǎn)品”。取而代之的是很多亮眼的概念產(chǎn)品，包括“呂”洗發(fā)水、無(wú)硅油滋源洗發(fā)水等，這些全新的概念確實(shí)能夠迅速俘獲90后甚至是00后新生消費(fèi)群體的芳心。

　　而在化妝品店，幾乎都是高端化妝品的天下，寶潔（SK-II除外）、聯(lián)合利華、歐萊雅的產(chǎn)品少之又少。放眼望去，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高端產(chǎn)品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，日本資生堂、韓國(guó)LG、愛(ài)茉莉太平洋等集團(tuán)也使盡渾身解數(shù)搶奪這塊“蛋糕”。在化妝品店渠道，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大巨頭可謂遺失殆盡。

　　白云虎坦言，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大巨頭在化妝品店渠道失利一是因?yàn)榛瘖y品店渠道成本太高，需要毛利很高的品牌入駐，而三大巨頭除了SK-II單品以外毛利都偏低；二是因?yàn)槿缶揞^的品牌已老化，很難成為年輕消費(fèi)者的首選。

　　而三大巨頭此前極為倚重的商超渠道本身則經(jīng)歷了命運(yùn)的跌宕。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著電商等新興渠道的崛起，很多消費(fèi)者已進(jìn)行了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移，商超渠道江河日下。據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)了32.2%，其中，實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額達(dá)到5.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了28%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15%。商超渠道本身的沒(méi)落也嚴(yán)重限制了曾主要在商超渠道銷(xiāo)售的三大巨頭的發(fā)展。

　　而在近幾年發(fā)展呈破竹之勢(shì)的電商渠道，三大巨頭的反應(yīng)都較為遲緩。直至目前，寶潔仍依靠一網(wǎng)一創(chuàng)公司作為其天貓的代運(yùn)營(yíng)商，歐萊雅依靠麗人麗妝作為其天貓的代運(yùn)營(yíng)商。據(jù)寶潔中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，寶潔中國(guó)網(wǎng)上渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售在總體業(yè)務(wù)的比重很低，目前占比不足10%。

　　“而三大巨頭失去的市場(chǎng)份額又被三類(lèi)品牌搶奪了。一是同樣是大集團(tuán)的資生堂、LG等；二是部分中國(guó)本土品牌，包括自然堂等；三是很多中小化妝品品牌，這些品牌主要通過(guò)跨境電商等渠道進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。”白云虎如是說(shuō)。

　　可見(jiàn)，在化妝品銷(xiāo)售的三大渠道——商超、電商、化妝品店，三大巨頭都黯然失色，并且其產(chǎn)品偏中低端，品牌老化問(wèn)題突出，收復(fù)失地舉步維艱。

　　多方收購(gòu)未見(jiàn)成效

　　既然三大巨頭都面臨產(chǎn)品老化的問(wèn)題，那該如何推出新品以挽救業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)呢？在這一回合，寶潔再失一局。

　　資料顯示，近幾年聯(lián)合利華和歐萊雅都在多方收購(gòu)中國(guó)的小品牌，以彌補(bǔ)自身品牌的老化短板。而歐萊雅近幾年則收購(gòu)了大眾品牌美即，高端品牌圣羅蘭、科萊麗，前不久又宣布收購(gòu)韓國(guó)化妝品品牌3CE。

　　而寶潔面對(duì)自身冗雜的產(chǎn)品線則只能望洋興嘆，別說(shuō)不能收購(gòu)新品牌，寶潔還要全力瘦身砍掉眾多的老品牌。

　　而在自身新品推出方面寶潔也略遜一籌。白云虎透露，歐萊雅很擅長(zhǎng)新品的數(shù)字化廣告營(yíng)銷(xiāo)，例如此前針對(duì)美寶蓮系列邀請(qǐng)An－gelababy做的一系列推廣就很能抓住年輕消費(fèi)者的眼球。而寶潔則在新品推廣方面理念較為落后，創(chuàng)新性不足。

　　此外，相對(duì)于歐萊雅，寶潔還有自身的品類(lèi)劣勢(shì)。資料顯示，歐萊雅以化妝品為主，而寶潔集團(tuán)旗下更多的是日化洗護(hù)產(chǎn)品，化妝品的比例較小。而彩妝行業(yè)的發(fā)展速度要遠(yuǎn)快于日化洗護(hù)用品，化妝品行業(yè)的發(fā)展空間也較大。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)彩妝市場(chǎng)的滲透率為10%-20%，而洗發(fā)水市場(chǎng)的滲透率卻高于60%，發(fā)展空間較小。

　　可見(jiàn)，雖然都存在品牌老化的難題，但歐萊雅正憑借其品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方式推廣新品試圖打破困局，而以日化和食品為主的聯(lián)合利華也在通過(guò)并購(gòu)彌補(bǔ)著自身的品牌短板，但日化大鱷寶潔卻只能發(fā)出無(wú)奈的嘆息。（記者 周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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