玩轉(zhuǎn)“顏值經(jīng)濟(jì)” 國(guó)產(chǎn)化妝品牌崛起

　　與強(qiáng)大的外資化妝品巨頭競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌靠什么？一是跨界合作增強(qiáng)。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅”消費(fèi)品，大都是品牌跨界合作的成果。二是創(chuàng)新營(yíng)銷。當(dāng)前電商直播、快閃新零售等更為個(gè)性化的營(yíng)銷方式在國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷中得到了越來越廣泛的應(yīng)用。三是渠道下沉迎接消費(fèi)升級(jí)。諸如一些主打性價(jià)比的電商平臺(tái)極為火爆等。

　　一支口紅、一瓶面霜……這些小小的化妝品撐起了我國(guó)近3000億元規(guī)模的化妝品市場(chǎng)。在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌正在不斷崛起。與強(qiáng)大的外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌崛起靠的是什么？

　　“錢景”向好

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2012年-2017年，我國(guó)化妝品零售整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年全國(guó)化妝品類零售總額達(dá)2514億元，相比2016年的2222億元增加了292億元。截至去年12月，全國(guó)化妝品零售額為2619億元，同比增加9.6%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速0.6個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)今年全國(guó)化妝品類消費(fèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)中有增趨勢(shì)，零售額將超2950億元，或接近3000億元。

　　日前在中國(guó)美容博覽會(huì)主辦的行業(yè)會(huì)議上，巴黎歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵表示，當(dāng)前歐萊雅在中國(guó)擁有一億用戶，中國(guó)已成為該集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)。“中國(guó)美妝市場(chǎng)正在迎來黃金時(shí)代，歐萊雅希望未來能夠把覆蓋面擴(kuò)展至中國(guó)的五億人群。”

　　上海家化董事長(zhǎng)張東方表示，我國(guó)美妝市場(chǎng)的人均消費(fèi)額不到發(fā)達(dá)國(guó)家的1/5，未來的發(fā)展空間巨大。

　　值得關(guān)注的是，在行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌崛起已成為一種新現(xiàn)象。

　　通過產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，不斷貼合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一些國(guó)產(chǎn)品牌的化妝品市場(chǎng)份額有著明顯的提升。《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，百雀羚的市場(chǎng)份額從2014年的1.4%增長(zhǎng)至2017年的2.3%，位列化妝品品牌市場(chǎng)份額的第二位；自然堂從2014年的1.3%增長(zhǎng)至2017年的1.7%，位列化妝品品牌市場(chǎng)份額的第五位，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌崛起趨勢(shì)明顯。

　　另據(jù)咨詢公司凱度發(fā)布的報(bào)告顯示，2013-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在A股市場(chǎng)上，已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯等三家化妝品上市公司。

　　產(chǎn)品渠道多發(fā)力

　　與強(qiáng)大的外資化妝品巨頭競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌靠什么？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品和渠道的多重發(fā)力推動(dòng)了本土化妝品的崛起。

　　一是跨界合作增強(qiáng)。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅”消費(fèi)品，大都是品牌跨界合作的成果。嘗到甜頭的上海家化表示，今年還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)跨界合作，與合作方推出國(guó)寶熊貓概念的包裝禮盒和周邊產(chǎn)品。

　　二是創(chuàng)新營(yíng)銷。要想抓住年輕消費(fèi)者，創(chuàng)新營(yíng)銷手段必不可少。與以往的廣告轟炸方式不同，中國(guó)美容博覽會(huì)秘書長(zhǎng)?，摫硎荆?dāng)前電商直播、快閃新零售等更為個(gè)性化的營(yíng)銷方式，在化妝品品牌營(yíng)銷中得到了越來越廣泛的應(yīng)用。

　　三是渠道下沉迎接消費(fèi)升級(jí)。?，摫硎?，去年化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了高低端產(chǎn)品同步增長(zhǎng)的現(xiàn)象：一方面，高端產(chǎn)品不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，銷售額每年以30%左右的速度快速增長(zhǎng)；另一方面，諸如一些主打性價(jià)比的電商平臺(tái)極為火爆。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，由于行業(yè)高壁壘的存在，且資本回歸理性、新進(jìn)入者威脅較小，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將主要發(fā)生在存量企業(yè)之間。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，獲得成功的關(guān)鍵在于其能否在與外資品牌的角逐中占據(jù)上風(fēng)。

　　成長(zhǎng)空間仍大

　　對(duì)行業(yè)本身而言，未來還有很大的成長(zhǎng)空間。業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)更貼近廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求、更了解其消費(fèi)偏好，通過精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷與定位、立足傳統(tǒng)文化研發(fā)差異化產(chǎn)品以及日化專營(yíng)店、電商等渠道的默契配合，有望提升品牌的知名度與信任度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來本土企業(yè)的市場(chǎng)占有率將持續(xù)上升，有望出現(xiàn)大型巨頭化妝品集團(tuán)。

　　不過，還需要關(guān)注的是，盡管近兩年來國(guó)產(chǎn)化妝品正努力突破自身局限，通過加大廣告投放、跨界營(yíng)銷等方式改變消費(fèi)者的刻板印象。但在高端化妝品的細(xì)分領(lǐng)域中仍然很少見到國(guó)產(chǎn)品牌，商場(chǎng)柜臺(tái)仍被雅詩蘭黛、資生堂等一些海外品牌長(zhǎng)期占據(jù)。

　　而國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者認(rèn)知程度并不是很高。即便是2017年百雀羚通過短視頻營(yíng)銷以及跨界玩法虜獲了一批年輕消費(fèi)者，并于同年“雙11”創(chuàng)下24小時(shí)銷售總額2.94億元的紀(jì)錄，力壓蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌，位于“雙11”美妝行業(yè)榜首，但終究不過是曇花一現(xiàn)，百雀羚并沒能引起消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)注。對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來說，如何持續(xù)地吸引消費(fèi)者是一大難題。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，沒有卓越的品質(zhì)支撐和十年以上的培育，很難在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。（何欣榮胡潔菲）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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