電視品類(lèi)升級(jí) 2015年將成4K普及年

　　中國(guó)電子商會(huì)去年12月發(fā)布的《2014年中國(guó)平板電視消費(fèi)狀況及2015年趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)整體需求收窄，全年銷(xiāo)量4200萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.7%。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)平板電視市場(chǎng)需求將繼續(xù)維持在4200萬(wàn)臺(tái)左右，彩電市場(chǎng)已進(jìn)入調(diào)整期。

　　中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波指出，當(dāng)前彩電制造企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“后政策時(shí)代”消費(fèi)需求不足等來(lái)自外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力，同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本不斷走高、核心技術(shù)話語(yǔ)權(quán)不足、產(chǎn)品生命周期縮短以及產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的滯后性等問(wèn)題，也促使彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)短期波動(dòng)和行業(yè)周期性漲跌，是符合經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展原則的。伴隨新型城鎮(zhèn)化建設(shè)推進(jìn)以及三、四級(jí)市場(chǎng)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代需要，未來(lái)平板電視市場(chǎng)還將有增量空間。國(guó)內(nèi)平板電視行業(yè)在新技術(shù)的影響下，將迎來(lái)產(chǎn)品品類(lèi)全面升級(jí)、家電網(wǎng)購(gòu)全面提速的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　新品類(lèi)受追捧

　　近十年來(lái)技術(shù)變化最快、家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷的平板電視行業(yè)，在2014年正式迎來(lái)周期性調(diào)整期?；仡櫴臧l(fā)展，平板電視市場(chǎng)規(guī)模不僅呈幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng)，從2005年的200萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大到2013年的最高峰4500萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)，電視的外觀、重量、尺寸、屏顯技術(shù)、功能應(yīng)用也發(fā)生了巨大變化。

　　中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院副院長(zhǎng)趙新華表示，2014年以來(lái)中外彩電企業(yè)更是在新型屏顯技術(shù)創(chuàng)新上尋求差異化，曲面、OLED、大屏激光影院、量子點(diǎn)等新型屏顯技術(shù)并存的產(chǎn)品品類(lèi)多元化競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸顯現(xiàn)。

　　現(xiàn)階段，具備屏幕纖薄可彎曲、無(wú)需背光源自發(fā)光等優(yōu)勢(shì)的OLED電視，其核心面板技術(shù)仍掌握在上游面板供應(yīng)商LGDisplay手中。作為電視技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，LG電子在OLED的道路上勇往直前，從2013年推出全球首臺(tái)OLED電視，到2014年多樣化OLED電視產(chǎn)品的量產(chǎn)上市，如首款4K曲面OLED電視在9月份正式登陸中國(guó)，LG始終引領(lǐng)著電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。目前，已形成以LG為核心，創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)彩電品牌跟進(jìn)的OLED產(chǎn)品布局。而激光影院產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅能夠有效節(jié)約屏體成本，且有限空間和觀看距離下，實(shí)現(xiàn)了超大尺寸、較高畫(huà)質(zhì)、護(hù)眼節(jié)能等技術(shù)的突破。視美樂(lè)的客廳智能激光影院系統(tǒng)、長(zhǎng)虹的CHiQ激光電視Q1M、海信的VIDAAMAX100英寸激光影院均是該領(lǐng)域的先行代表。

　　另外，以相對(duì)低成本提供更高質(zhì)量圖像的量子點(diǎn)電視，則因中外主流彩電制造企業(yè)都在積極謀劃投入研發(fā)，而成為2015年另一具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的彩電新貴。據(jù)悉，三星、索尼均有計(jì)劃推出QDLCD電視產(chǎn)品。LG電子也一直積極與QDvision合作開(kāi)發(fā)量子點(diǎn)背光技術(shù)。而中國(guó)彩電企業(yè)TCL則已率先發(fā)布采用量子點(diǎn)顯示技術(shù)的TV+量子點(diǎn)電視Q55H9700，成為全球首家推出量子點(diǎn)電視的品牌。除終端制造企業(yè)外，我國(guó)華星光電、京東方等本土面板廠商也相繼宣布量子點(diǎn)背光技術(shù)產(chǎn)品即將導(dǎo)入量產(chǎn)。2015年各種新型品類(lèi)平板電視將逐漸替換傳統(tǒng)LED電視，成為消費(fèi)市場(chǎng)主力。

　　產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同

　　盡管新型屏顯技術(shù)的出現(xiàn)加速平板電視品類(lèi)多元化，但新品類(lèi)電視產(chǎn)品商品化程度并不高。相比之下，已歷經(jīng)2年發(fā)展的4K超高清電視，其市場(chǎng)關(guān)注占比和滲透率均有所提升，增幅強(qiáng)勁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)，以夏普、三星、LG、海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、索尼、聯(lián)想、樂(lè)華為代表的主流彩電品牌約有81個(gè)系列、220余款4K超高清電視在售，預(yù)估2014全年4K超高清銷(xiāo)量約為800萬(wàn)臺(tái)，整體占比接近20%。

　　本次會(huì)議前夕，中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，對(duì)尚未通過(guò)《超高清顯示認(rèn)證技術(shù)規(guī)范》的4K超高清電視產(chǎn)品開(kāi)展2014年以來(lái)的第三輪評(píng)測(cè)認(rèn)證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前累計(jì)已有89款產(chǎn)品通過(guò)4K檢測(cè)認(rèn)證。另外，在不斷提升超高清顯示水平的基礎(chǔ)上,2014年以LG、三星、海信、創(chuàng)維為代表的彩電巨頭還致力于將4K技術(shù)與其他新型屏顯技術(shù)相結(jié)合，細(xì)分出4KOLED電視、曲面UHD電視、創(chuàng)新多分區(qū)獨(dú)立背光控制的ULED電視以及采用4色4K+屏幕的GLED電視等彩電品類(lèi)。

　　陸刃波表示，盡管當(dāng)前4K生態(tài)建設(shè)還未完全落地，但4K電視產(chǎn)品顯示性能的升級(jí)與創(chuàng)新，將加速4K產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的發(fā)展。目前，不僅傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)加緊拓展4K產(chǎn)業(yè)鏈布局，以樂(lè)視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以?xún)?yōu)朋普樂(lè)為代表的內(nèi)容提供商以及歌華有線等廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，也在4K片源拍攝及采編、信號(hào)傳輸、片源解碼、內(nèi)容儲(chǔ)備等環(huán)節(jié)積極建設(shè)。預(yù)計(jì)在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)一步完善、市場(chǎng)愈加成熟的背景下，2015年4K電視將進(jìn)入深入普及和常態(tài)化發(fā)展的一年，4K產(chǎn)品消費(fèi)占比有望達(dá)到40%。

　　功能個(gè)性化

　　在外觀設(shè)計(jì)和屏顯技術(shù)日新月異的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，正重新定義電視的產(chǎn)品屬性和在家居生活中的角色定位。

　　陸刃波指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，正在推動(dòng)電視從“單純的終端產(chǎn)品”變成集“訊息、應(yīng)用、監(jiān)控、數(shù)據(jù)”等為一體的交互平臺(tái)或入口平臺(tái)。現(xiàn)階段，各企業(yè)正在通過(guò)電視這個(gè)“交互平臺(tái)”進(jìn)行個(gè)性化功能的拓展和延伸，以滿(mǎn)足更多細(xì)分用戶(hù)的差異化需求。

　　2014年，彩電產(chǎn)品個(gè)性化功能的發(fā)展主要呈現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，部分彩電企業(yè)通過(guò)軟硬件的升級(jí)和創(chuàng)新，加速智能電視在多屏互聯(lián)、多家電終端互通、人機(jī)交互方式上實(shí)現(xiàn)變革。如凸顯聚合和社交功能的海信VIDAA2TV；因“徹底扔掉遙控器”而實(shí)現(xiàn)“全手機(jī)操控、直播分類(lèi)看”的長(zhǎng)虹CHiQ電視；搭載14核處理器和定制酷開(kāi)系統(tǒng)的創(chuàng)維“極客互聯(lián)網(wǎng)電視”等。

　　其二，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視管控愈加嚴(yán)格，企業(yè)一方面探索在不觸碰監(jiān)管“雷區(qū)”的情況下如何匯聚更多的視頻資源，蓄勢(shì)新的突破；另一方面，則通過(guò)對(duì)其他內(nèi)容應(yīng)用的開(kāi)發(fā)、優(yōu)化和定制，延伸出游戲、教育、微信、購(gòu)物等電視細(xì)分功能。如康佳牽手騰訊發(fā)布易TV游戲電視；TCL在TV+電視的基礎(chǔ)上細(xì)分游戲、微信等個(gè)性化標(biāo)簽，推出全球播電視院線等等。

　　因此，電視產(chǎn)品的價(jià)值將體現(xiàn)在于極致影音體驗(yàn)基礎(chǔ)上的各種個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

　　電商加速

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視產(chǎn)品形態(tài)，也改變著家電傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。在家電市場(chǎng)全面“觸網(wǎng)”的背景下，2014年，以京東為代表的專(zhuān)業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行了一系列服務(wù)優(yōu)化；蘇寧、國(guó)美兩大傳統(tǒng)零售巨頭也進(jìn)一步完善線上線下的全渠道布局；傳統(tǒng)家電制造企業(yè)則通過(guò)自建網(wǎng)購(gòu)渠道，或與專(zhuān)業(yè)電商推出網(wǎng)上子品牌、個(gè)性化定制產(chǎn)品等戰(zhàn)略合作推動(dòng)線上市場(chǎng)的生態(tài)建設(shè)。COOCAATV、Oboni、KKTV等線上品牌層出，海信、創(chuàng)維、三星等個(gè)性化定制產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆。

　　第三方權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年1~10月，彩電線上市場(chǎng)零售總量達(dá)573萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)77%，占彩電整體銷(xiāo)量比重達(dá)16%。隨著家電電商業(yè)態(tài)的急劇膨脹，家電線上線下銷(xiāo)售冰火兩重天的分化趨勢(shì)愈加明顯。預(yù)計(jì)2015年，平板電視線上市場(chǎng)份額將達(dá)到20%。

　　而網(wǎng)購(gòu)模式的建立首先帶給傳統(tǒng)渠道的沖擊，就是以往因分銷(xiāo)體系而形成的“層級(jí)價(jià)格體系”、“區(qū)域價(jià)格差”被電商價(jià)格體系所替代。線上均價(jià)低于線下，線上價(jià)格全國(guó)趨同。京東家電黑電事業(yè)部總經(jīng)理孫志濤指出，伴隨電商平臺(tái)“物流體系”的建設(shè)與完善，家電網(wǎng)購(gòu)將徹底打破家電渠道在體驗(yàn)、價(jià)格、廠商合作關(guān)系等方面的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

　　比如說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)覆蓋區(qū)域?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大，向需求更多的三、四級(jí)甚至更廣范圍下探，同時(shí)基于配送效率、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和購(gòu)物習(xí)慣等問(wèn)題，家電渠道將陷入“速度”之爭(zhēng)，未來(lái)線上線下勢(shì)必走向融合。而隨著線上價(jià)格體系愈加規(guī)范、廠商嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量，常態(tài)消費(fèi)對(duì)價(jià)格和品牌的考量將趨于理性?？梢灶A(yù)見(jiàn)，家電網(wǎng)購(gòu)在“價(jià)格、成本、產(chǎn)品展示、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力”方面的優(yōu)勢(shì)，與線下渠道在“高端產(chǎn)品備貨、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)”方面的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，將推動(dòng)傳統(tǒng)家電制造企業(yè)與電商的合作上升到新的高度。

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