中國家電市場成外資家電品牌競技場

　　隨著中國成為全球最大的家電市場，三星、LG都將中國市場定位為重中之重。日本電子巨頭松下此前宣稱：“失去中國市場，等于失去世界?！绷硪痪揞^索尼近日亦宣稱不會(huì)輕易放棄中國市場。相反，索尼寄期望于唯一有著更大發(fā)展空間的中國市場，將其作為海外發(fā)展的引擎。

　　與此同時(shí)，西門子、GE、三洋、東芝、日立……這些昔日縱橫家電業(yè)的外資品牌，不約而同地選擇了剝離或者淡化家電業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投身其它產(chǎn)業(yè)。

　　記者走訪北京的國美電器馬甸新活館、大中電器中央電視塔店等幾家賣場，發(fā)現(xiàn)日本品牌、品類明顯減少。如今的家電業(yè)，外資品牌發(fā)展和前途呈現(xiàn)兩極化趨勢。

　　外資品牌出走 還是堅(jiān)持?

　　此前，一個(gè)德國的老牌工業(yè)企業(yè)—西門子在家電業(yè)的離開，讓眾多業(yè)內(nèi)人為之扼腕。去年西門子剛剝離照明公司歐司朗以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。日前，西門子股份公司將手中持有的博世和西門子家用電器集團(tuán)簡稱博西家電50%的股份售出，西門子在家電業(yè)務(wù)上將再無投資。而這也意味著西門子將告別家電業(yè)務(wù)。

　　不僅是西門子，老牌家電企業(yè)退出似乎正成為一種潮流。繼五年前，松下收購了“胞親”三洋，并積極整合了三洋的多項(xiàng)業(yè)務(wù)。整合之后，松下也把航空電子、汽車電子、新能源電池等業(yè)務(wù)作為最重要的業(yè)務(wù)來發(fā)展。今年9月份，美國通用電氣宣布，以33億美元的價(jià)格把旗下冰箱和洗衣機(jī)等家電業(yè)務(wù)出售給歐洲老牌家電制造商伊萊克斯，從而將核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向能源、醫(yī)療、家庭、交通運(yùn)輸、金融等領(lǐng)域。

　　同為歐洲老牌家電品牌的飛利浦則也將在華市場的電視業(yè)務(wù)出售給了冠捷科技，專注發(fā)展醫(yī)療保健、照明等業(yè)務(wù)。目前，飛利浦保留的家電業(yè)務(wù)板塊中，也僅有利潤貢獻(xiàn)微薄的剃須刀、空氣凈化器等小家電業(yè)務(wù)。

　　世界上民用及專業(yè)視聽產(chǎn)品的先驅(qū)者，其在音樂、影視方面有著無比強(qiáng)大的優(yōu)越性的索尼，其考慮退出中國智能手機(jī)市場、削減部門、大規(guī)模裁員的消息也被業(yè)界廣為流傳。

　　轉(zhuǎn)型更為徹底的東芝，則將核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為醫(yī)療設(shè)備、電機(jī)等，其家電業(yè)務(wù)占整體營業(yè)額已經(jīng)不到10%。

　　為何這些曾叱咤家電市場的風(fēng)云巨頭，如今卻有著不約而同的默契?

　　眾多外資巨頭在全球市場都遭遇不同程度的衰敗。僅是從品牌信譽(yù)度上看，近幾年，外資家電接連發(fā)生丑聞事件，史密斯、東芝、三洋等品牌屢被央視315報(bào)道了其質(zhì)量不合格，列入黑名單事件。一系列事件的出現(xiàn)徹底讓“洋品牌”形象走下神壇。

　　而另一面，堅(jiān)持奮戰(zhàn)在家電市場的三星、LG正瞄準(zhǔn)中國市場，借機(jī)擴(kuò)張，新一輪棋局正在暗中涌動(dòng)……

　　日企衰落歐美并購此起彼伏

　　記者走訪北京的國美電器馬甸新活館、蘇寧電器朝外大街店、大中電器中央電視塔店等幾家賣場，發(fā)現(xiàn)日本品牌、品類明顯減少，中國品牌家電產(chǎn)品宣傳欄占據(jù)大部分江山，展示和促銷力度大。

　　而就高端品牌來看，三星冰箱和夏普電視降價(jià)幅度較大，仍在市場受消費(fèi)者青睞。博世家電銷售情況平平。松下、索尼性價(jià)比較低，問津者寥寥無幾。國產(chǎn)品牌格力、海爾、美的稱霸白電市場，海信、TCL、長虹依舊是黑電銷售的主力品牌。

　　一位大中電器銷售負(fù)責(zé)人告訴記者：“區(qū)別于日本家電品牌銷量的直線下滑，歐美家電品牌銷量整體往下走，但仍是小幅度震蕩。”而出現(xiàn)這樣的情況，并非偶然。

　　眾多以東芝、日立為代表的日本品牌經(jīng)過多年的努力不但沒能扭轉(zhuǎn)虧損，反而市場份額也節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)家電賣場銷售情況，東芝品牌已在市場上銷聲匿跡，夏普等品牌市場份額大幅下滑，此前占優(yōu)勢地位的空調(diào)、冰箱已淪為二線品牌。

　　與此同時(shí)，中國市場上兩大歐洲代表品牌西門子在被兄弟品牌博世接手之后，則由于采用本土化戰(zhàn)略而在中國市場有著截然不同的境遇。博西家電銷售負(fù)責(zé)人告訴記者：“博世雖然是進(jìn)入中國市場的新品牌，但借西門子形象主打高端市場，博西家電定位較為明確，有著相對清晰的策略?！?/p>

　　“全球家電業(yè)目前劃分為中國、韓國、日本、歐美四大板塊，中國和韓國板塊發(fā)展向上趨勢明顯。二十年前全球家電處于主導(dǎo)地位的版塊是日韓，近十年日本與韓國版塊處于焦灼狀態(tài)。目前中國版塊處于突出性地位，日本版塊呈直線性下滑?！睒I(yè)內(nèi)觀察家劉步塵表示。

　　從近期歐美家電企業(yè)并購來看，伴隨著西門子的退出，卻是其收入囊中的博世的強(qiáng)大;收購GE家電業(yè)務(wù)，加速伊萊克斯在全球特別是美國市場的擴(kuò)張和滲透;控股意黛喜，美國最大的白色家電巨頭惠而浦在白電市場如虎添翼。

　　劉步塵認(rèn)為：“歐洲家電品牌的并購，一個(gè)品牌的退出，伴隨著另一個(gè)品牌的強(qiáng)大，品牌之間的力量此消彼長。歐美家電企業(yè)的并購將暫時(shí)告一段落，整體布局區(qū)域穩(wěn)定?！?/p>

　　近年來，中國家電品牌崛起，歐美品牌受到威脅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從長遠(yuǎn)來看，人力成本偏高，與中韓品牌比沒有太大優(yōu)勢，歐洲品牌不可能恢復(fù)到上個(gè)世紀(jì)的輝煌。與此同時(shí)，隨著中國制造業(yè)提升，中國獲得越來越多的代工訂單，歐美市場本身需求量減少，導(dǎo)致歐美品牌在市場很難有大的突破。然而歐洲著名老品牌在消費(fèi)者心目中有著不可替代的地位，其它品牌短期內(nèi)對其造成打壓的可能性很小?！?/p>

　　在過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，日本家電巨頭在家電領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)市場，甚至打敗許多老牌歐美巨將，被業(yè)內(nèi)稱為“全球家電金字塔頂端的明珠”，如今大部分日本家電品牌出現(xiàn)不同程度的衰敗。日本家電品牌的沒落與日本經(jīng)濟(jì)低迷可謂同步，企業(yè)整體表現(xiàn)不佳，家電品牌衰退成為必然。

　　“目前，全球家電處在向智能化轉(zhuǎn)型時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)快速崛起成就蘋果這些偉大的公司。而日本家電企業(yè)大多是功能機(jī)時(shí)代的英雄，當(dāng)市場發(fā)生變化，日企對市場判斷出現(xiàn)問題，導(dǎo)致其在智能化時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后中韓、歐美家電企業(yè)?！眲⒉綁m如是說。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，日企未來東山再起的可能性渺茫：“日本沒落表現(xiàn)非常大的特點(diǎn)：單行道，沒有回頭路?！彪m然三大日本家電品牌日立、三菱、東芝均為振興努力，但似乎收效甚微。

　　中國市場地位舉足輕重

　　索尼雖被外界傳言欲退出中國市場，然而此前發(fā)布聲明揮散陰霾，宣稱不放棄中國市場，并將其上升為全球市場的戰(zhàn)略地位。

　　盡管否認(rèn)退出中國市場，但實(shí)際虧損多年的索尼已不堪重負(fù)，在中國市場家電和手機(jī)排名更是跌落十名開外。在縮減虧損業(yè)務(wù)同時(shí)，索尼著重發(fā)展移動(dòng)設(shè)備，并將其定為諸多舉措的重中之重，可以說Xperia系列高端智能手機(jī)維持索尼的營收。然而索尼期待的支柱業(yè)務(wù)卻是不堪一擊，索尼承認(rèn)移動(dòng)設(shè)備銷售不及預(yù)期。

　　回望依舊奮戰(zhàn)在中國的外資品牌三星、LG等，近兩年間，都將中國市場的地位提升到戰(zhàn)略高度。

　　三星電子也表示，雖已放棄生產(chǎn)CRT電視機(jī)，爭取在平板電視市場獲得更大市場占有率，同時(shí)欲借中國空調(diào)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)軍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“中國是全球三大消費(fèi)電子需求市場之一另兩大市場是美國和歐盟，而且是最大的市場，從成長性來看，未來若干年仍將處于重要地位，對此，韓日家電企業(yè)都看得很清楚。另外，中國和韓國，日本地緣接近，開發(fā)代價(jià)較低，也是其重視中國市場的原因?！?/p>

　　相較日本品牌在中國市場的萎縮，另一批以三星、LG代表的外資品牌正虎視眈眈中國這塊肥沃的“土地”……（賈麗 ）

來源：證券日報(bào)

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