中國家電市場成外資家電品牌競技場

　　隨著中國成為全球最大的家電市場，三星、LG都將中國市場定位為重中之重。日本電子巨頭松下此前宣稱：“失去中國市場，等于失去世界。”另一巨頭索尼近日亦宣稱不會輕易放棄中國市場。相反，索尼寄期望于唯一有著更大發(fā)展空間的中國市場，將其作為海外發(fā)展的引擎。

　　與此同時，西門子、GE、三洋、東芝、日立……這些昔日縱橫家電業(yè)的外資品牌，不約而同地選擇了剝離或者淡化家電業(yè)務，轉(zhuǎn)而投身其它產(chǎn)業(yè)。

　　記者走訪北京的國美電器馬甸新活館、大中電器中央電視塔店等幾家賣場，發(fā)現(xiàn)日本品牌、品類明顯減少。如今的家電業(yè)，外資品牌發(fā)展和前途呈現(xiàn)兩極化趨勢。

　　外資品牌出走 還是堅持?

　　此前，一個德國的老牌工業(yè)企業(yè)—西門子在家電業(yè)的離開，讓眾多業(yè)內(nèi)人為之扼腕。去年西門子剛剝離照明公司歐司朗以實現(xiàn)獨立上市。日前，西門子股份公司將手中持有的博世和西門子家用電器集團簡稱博西家電50%的股份售出，西門子在家電業(yè)務上將再無投資。而這也意味著西門子將告別家電業(yè)務。

　　不僅是西門子，老牌家電企業(yè)退出似乎正成為一種潮流。繼五年前，松下收購了“胞親”三洋，并積極整合了三洋的多項業(yè)務。整合之后，松下也把航空電子、汽車電子、新能源電池等業(yè)務作為最重要的業(yè)務來發(fā)展。今年9月份，美國通用電氣宣布，以33億美元的價格把旗下冰箱和洗衣機等家電業(yè)務出售給歐洲老牌家電制造商伊萊克斯，從而將核心業(yè)務轉(zhuǎn)向能源、醫(yī)療、家庭、交通運輸、金融等領(lǐng)域。

　　同為歐洲老牌家電品牌的飛利浦則也將在華市場的電視業(yè)務出售給了冠捷科技，專注發(fā)展醫(yī)療保健、照明等業(yè)務。目前，飛利浦保留的家電業(yè)務板塊中，也僅有利潤貢獻微薄的剃須刀、空氣凈化器等小家電業(yè)務。

　　世界上民用及專業(yè)視聽產(chǎn)品的先驅(qū)者，其在音樂、影視方面有著無比強大的優(yōu)越性的索尼，其考慮退出中國智能手機市場、削減部門、大規(guī)模裁員的消息也被業(yè)界廣為流傳。

　　轉(zhuǎn)型更為徹底的東芝，則將核心業(yè)務轉(zhuǎn)為醫(yī)療設(shè)備、電機等，其家電業(yè)務占整體營業(yè)額已經(jīng)不到10%。

　　為何這些曾叱咤家電市場的風云巨頭，如今卻有著不約而同的默契?

　　眾多外資巨頭在全球市場都遭遇不同程度的衰敗。僅是從品牌信譽度上看，近幾年，外資家電接連發(fā)生丑聞事件，史密斯、東芝、三洋等品牌屢被央視315報道了其質(zhì)量不合格，列入黑名單事件。一系列事件的出現(xiàn)徹底讓“洋品牌”形象走下神壇。

　　而另一面，堅持奮戰(zhàn)在家電市場的三星、LG正瞄準中國市場，借機擴張，新一輪棋局正在暗中涌動……

　　日企衰落歐美并購此起彼伏

　　記者走訪北京的國美電器馬甸新活館、蘇寧電器朝外大街店、大中電器中央電視塔店等幾家賣場，發(fā)現(xiàn)日本品牌、品類明顯減少，中國品牌家電產(chǎn)品宣傳欄占據(jù)大部分江山，展示和促銷力度大。

　　而就高端品牌來看，三星冰箱和夏普電視降價幅度較大，仍在市場受消費者青睞。博世家電銷售情況平平。松下、索尼性價比較低，問津者寥寥無幾。國產(chǎn)品牌格力、海爾、美的稱霸白電市場，海信、TCL、長虹依舊是黑電銷售的主力品牌。

　　一位大中電器銷售負責人告訴記者：“區(qū)別于日本家電品牌銷量的直線下滑，歐美家電品牌銷量整體往下走，但仍是小幅度震蕩?！倍霈F(xiàn)這樣的情況，并非偶然。

　　眾多以東芝、日立為代表的日本品牌經(jīng)過多年的努力不但沒能扭轉(zhuǎn)虧損，反而市場份額也節(jié)節(jié)敗退。根據(jù)家電賣場銷售情況，東芝品牌已在市場上銷聲匿跡，夏普等品牌市場份額大幅下滑，此前占優(yōu)勢地位的空調(diào)、冰箱已淪為二線品牌。

　　與此同時，中國市場上兩大歐洲代表品牌西門子在被兄弟品牌博世接手之后，則由于采用本土化戰(zhàn)略而在中國市場有著截然不同的境遇。博西家電銷售負責人告訴記者：“博世雖然是進入中國市場的新品牌，但借西門子形象主打高端市場，博西家電定位較為明確，有著相對清晰的策略?！?/p>

　　“全球家電業(yè)目前劃分為中國、韓國、日本、歐美四大板塊，中國和韓國板塊發(fā)展向上趨勢明顯。二十年前全球家電處于主導地位的版塊是日韓，近十年日本與韓國版塊處于焦灼狀態(tài)。目前中國版塊處于突出性地位，日本版塊呈直線性下滑?！睒I(yè)內(nèi)觀察家劉步塵表示。

　　從近期歐美家電企業(yè)并購來看，伴隨著西門子的退出，卻是其收入囊中的博世的強大;收購GE家電業(yè)務，加速伊萊克斯在全球特別是美國市場的擴張和滲透;控股意黛喜，美國最大的白色家電巨頭惠而浦在白電市場如虎添翼。

　　劉步塵認為：“歐洲家電品牌的并購，一個品牌的退出，伴隨著另一個品牌的強大，品牌之間的力量此消彼長。歐美家電企業(yè)的并購將暫時告一段落，整體布局區(qū)域穩(wěn)定?！?/p>

　　近年來，中國家電品牌崛起，歐美品牌受到威脅。業(yè)內(nèi)人士認為：“從長遠來看，人力成本偏高，與中韓品牌比沒有太大優(yōu)勢，歐洲品牌不可能恢復到上個世紀的輝煌。與此同時，隨著中國制造業(yè)提升，中國獲得越來越多的代工訂單，歐美市場本身需求量減少，導致歐美品牌在市場很難有大的突破。然而歐洲著名老品牌在消費者心目中有著不可替代的地位，其它品牌短期內(nèi)對其造成打壓的可能性很小。”

　　在過去相當長一段時間里，日本家電巨頭在家電領(lǐng)域占據(jù)主導市場，甚至打敗許多老牌歐美巨將，被業(yè)內(nèi)稱為“全球家電金字塔頂端的明珠”，如今大部分日本家電品牌出現(xiàn)不同程度的衰敗。日本家電品牌的沒落與日本經(jīng)濟低迷可謂同步，企業(yè)整體表現(xiàn)不佳，家電品牌衰退成為必然。

　　“目前，全球家電處在向智能化轉(zhuǎn)型時期，互聯(lián)網(wǎng)快速崛起成就蘋果這些偉大的公司。而日本家電企業(yè)大多是功能機時代的英雄，當市場發(fā)生變化，日企對市場判斷出現(xiàn)問題，導致其在智能化時代遠遠落后中韓、歐美家電企業(yè)?！眲⒉綁m如是說。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認為，日企未來東山再起的可能性渺茫：“日本沒落表現(xiàn)非常大的特點：單行道，沒有回頭路?！彪m然三大日本家電品牌日立、三菱、東芝均為振興努力，但似乎收效甚微。

　　中國市場地位舉足輕重

　　索尼雖被外界傳言欲退出中國市場，然而此前發(fā)布聲明揮散陰霾，宣稱不放棄中國市場，并將其上升為全球市場的戰(zhàn)略地位。

　　盡管否認退出中國市場，但實際虧損多年的索尼已不堪重負，在中國市場家電和手機排名更是跌落十名開外。在縮減虧損業(yè)務同時，索尼著重發(fā)展移動設(shè)備，并將其定為諸多舉措的重中之重，可以說Xperia系列高端智能手機維持索尼的營收。然而索尼期待的支柱業(yè)務卻是不堪一擊，索尼承認移動設(shè)備銷售不及預期。

　　回望依舊奮戰(zhàn)在中國的外資品牌三星、LG等，近兩年間，都將中國市場的地位提升到戰(zhàn)略高度。

　　三星電子也表示，雖已放棄生產(chǎn)CRT電視機，爭取在平板電視市場獲得更大市場占有率，同時欲借中國空調(diào)節(jié)能新標準擴軍。

　　業(yè)內(nèi)人士認為：“中國是全球三大消費電子需求市場之一另兩大市場是美國和歐盟，而且是最大的市場，從成長性來看，未來若干年仍將處于重要地位，對此，韓日家電企業(yè)都看得很清楚。另外，中國和韓國，日本地緣接近，開發(fā)代價較低，也是其重視中國市場的原因。”

　　相較日本品牌在中國市場的萎縮，另一批以三星、LG代表的外資品牌正虎視眈眈中國這塊肥沃的“土地”……（賈麗 ）

來源：證券日報

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