空調(diào)價格戰(zhàn)格力“慘勝” 行業(yè)面臨更大壓力

　　[“格力降價后，恢復(fù)價格容易，因它對渠道有較強(qiáng)的掌控力。但是，二三線品牌降價后，恢復(fù)較難，所以格力帶頭降價，對二三線品牌、對行業(yè)的摧毀力更大?！盷

　　率先降價促銷的行業(yè)龍頭格力，銷量實現(xiàn)了同比增長，但是國內(nèi)空調(diào)市場的總體零售量卻出現(xiàn)下滑。備受矚目的國慶空調(diào)價格，最終“煮成”夾生飯“”。

　　而這一輪價格戰(zhàn)之后，巨大的空調(diào)庫存依然存在，2015冷凍年各空調(diào)廠將面臨更大的壓力。

　　格力逆勢增長超10%

　　據(jù)中怡康監(jiān)測的核心賣場數(shù)據(jù)，今年9月22日至10月5日期間，國內(nèi)空調(diào)零售量同比下降12.7%，零售額同比下降16.6%，空調(diào)行業(yè)首次出現(xiàn)近年來零售額降幅大于零售量降幅的現(xiàn)象，這意味傳統(tǒng)價格戰(zhàn)難以拉動正處于行業(yè)盤整的空調(diào)市場，由此將帶領(lǐng)空調(diào)全行業(yè)進(jìn)入紅海價格戰(zhàn)模式，全行業(yè)的利潤空間將進(jìn)一步攤薄，這是一個危險信號的出現(xiàn)。

　　中怡康認(rèn)為，“十一”期間線下市場遇冷原因有三：一是與“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民工程”等政策紅利消失后帶來的市場消費(fèi)透支有關(guān)；二是今年年初以來，房地產(chǎn)市場的持續(xù)疲軟使家電消費(fèi)雪上加霜；三是，如今受消費(fèi)促銷節(jié)點(diǎn)多次分流所致，家電零售購買不再集中爆發(fā)，削峰填谷成為近年來家電零售市場的一個新特征。

　　中怡康副總裁彭煜向《第一財經(jīng)日報》記者分析說，對格力自身來說，價格戰(zhàn)取得了成效，格力空調(diào)零售量同比增長超過10%。

　　“這次是價格到位”，廣州一家格力專賣店的老板告訴本報記者，格力在國慶期間大幅降價促銷，分體機(jī)降幅約100~300元，柜機(jī)降幅約500~600元，優(yōu)惠幅度超過今年“五一”，該店國慶空調(diào)銷量同比增幅超過100%。格力空調(diào)的價格在10月8日已全部恢復(fù)原價。

　　本報記者國慶假期在江西萍鄉(xiāng)的騰達(dá)電器門店內(nèi)看到，格力、美的、奧克斯等空調(diào)都有明顯的降價促銷。其中，格力分體機(jī)降幅不大，有的降300元，但一款柜機(jī)降幅達(dá)2000元，從10000多元降至約8000元。

　　有外界人士直言，一向不打價格戰(zhàn)的格力，這次“動武”，是因為格力董事長兼總裁董明珠與小米董事長雷軍那個著名的“打賭”，小米稱要五年內(nèi)超過格力，而董明珠需要捍衛(wèi)格力的領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)五年內(nèi)每年增長200億元的諾言。

　　董明珠對國慶“戰(zhàn)果”是否滿意，格力總部的相關(guān)人士對此不愿意置評，只是稱“各地數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計中”。

　　空調(diào)市場重入價格紅海

　　“格力降價后，恢復(fù)價格容易，因它對渠道有較強(qiáng)的掌控力。但是，二三線品牌降價后，恢復(fù)較難，所以格力帶頭降價，對二三線品牌、對行業(yè)的摧毀力更大?！迸盱险J(rèn)為，空調(diào)業(yè)負(fù)增長首次出現(xiàn)金額跌幅超過銷量跌幅，值得引起關(guān)注。

　　彭煜提醒說，作為龍頭企業(yè)的格力，更應(yīng)該在帶領(lǐng)行業(yè)走出困境、價值競爭上發(fā)揮作用。

　　“經(jīng)過國慶節(jié)，國內(nèi)空調(diào)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉下來了，均價下移，其他空調(diào)品牌的份額被格力、美的壓縮?！绷硪晃豢照{(diào)業(yè)資深人士指出。

　　奧維的數(shù)據(jù)顯示，9月22日至10月5日期間，國內(nèi)空調(diào)市場受價格戰(zhàn)影響零售額同比下滑8.7%，大于零售量降幅。整體而言，空調(diào)價格戰(zhàn)對市場拉動效果一般，但美的、格力、海爾等主力品牌同比增幅明顯。

　　“空調(diào)行業(yè)的”馬太效應(yīng)“將放大，強(qiáng)者恒強(qiáng)，格力、美的的份額將超過60%”，上述空調(diào)業(yè)資深人士指出，國慶價格戰(zhàn)清理庫存的效果一般，2015年國內(nèi)空調(diào)出貨量可能將出現(xiàn)下滑。“格力在雙十一、元旦、春節(jié)，不排除還會降價促銷”。

　　不過，奧維分析師荊靜靜認(rèn)為，國慶空調(diào)價格戰(zhàn)仍然相對理性，是結(jié)構(gòu)化的策略性降價：一是降價產(chǎn)品集中在老庫存和中高端產(chǎn)品，超低價產(chǎn)品未大范圍出現(xiàn)；二是雖然單品價格降幅在15%~20%，但由于中高端產(chǎn)品占比提升，行業(yè)整體均價下降才4%，暫未對行業(yè)形成價格顛覆；三是主力品牌側(cè)重在以降價帶動促銷，相對理性。

　　“由于空調(diào)行業(yè)庫存水位依然高企，空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)可能延續(xù)到2014年第四季度乃至2015年第一季度。”荊靜靜說。

　　在奧維學(xué)院院長張彥斌看來，雖然有人稱空調(diào)業(yè)進(jìn)入了寒冬，但是空調(diào)市場依然有巨大潛力，目前國內(nèi)城鎮(zhèn)居民每戶空調(diào)擁有量約1.5臺，而理論上每戶空調(diào)擁有量最高可達(dá)2.5臺；而國內(nèi)農(nóng)村空調(diào)的普及率只有約30%，所以還有空間?！白罱鼑鴥?nèi)放開房地產(chǎn)市場，預(yù)計半年后，才會體現(xiàn)出效果?！?/p>

　　一家中型空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今后，空調(diào)業(yè)寡頭競爭的局面更突出，年產(chǎn)能在600萬~800萬臺才能在供應(yīng)鏈上有話語權(quán)，目前只有格力、美的、海爾、志高、奧克斯、海信科龍 、TCL等幾家達(dá)到這個水平。

　　這位人士直言，即便如此，面對陷入低增長，甚至負(fù)增長的市場，如果格力明年仍要增長200億元，顯然壓力不小。

來源：第一財經(jīng)日報

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