國(guó)產(chǎn)日化萎縮主因外資收購(gòu) 二三線城市或存生機(jī)

　　本土日化企業(yè)式微的背后

　　外媒日前披露，外資知名牙膏品牌高露潔一款“Total”牙膏，被檢出含有“三氯生”成分，可導(dǎo)致動(dòng)物早產(chǎn)的消息，撥動(dòng)了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)?？墒?，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到商場(chǎng)超市想選擇一款本土牙膏替代品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)可選擇的余地很小。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，全國(guó)限額以上單位商品零售中，日用品和化妝品銷售總量高達(dá)3408億元，同比增長(zhǎng)超過10%，亦超過同期全國(guó)限額以上單位商品零售增速的平均值。

　　日用化學(xué)品與老百姓的生活息息相關(guān)，一瓶洗發(fā)液，一支牙膏，看似不貴，但卻是生活中必不可少之物。積少成多、集腋成裘，加之許多日化產(chǎn)品是在限額以下的小型商店銷售，因此日化產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)總量遠(yuǎn)超人們的想象。但是這一巨大的市場(chǎng)，卻并未被本土企業(yè)所占據(jù)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，作為改革開放后發(fā)展最迅速、最早對(duì)外放開的行業(yè)之一，中國(guó)日化行業(yè)超過70%的市場(chǎng)份額已被國(guó)外品牌占據(jù)，銷售份額則超過90%。本土日化企業(yè)中，銷售額過億元的寥寥無(wú)幾，大部分都維持在千萬(wàn)元級(jí)的銷售規(guī)模，與外資巨鱷相比，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

　　中國(guó)制造的飛機(jī)和高鐵，已經(jīng)走向了國(guó)際市場(chǎng)，但為何本土制造的肥皂和洗衣粉，并無(wú)多少科技含量，卻難以?shī)Z回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，各地日化企業(yè)多屬于地方輕工系統(tǒng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù)。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期后，分散在各地的日化企業(yè)并未被及時(shí)整合，形成跨地域的大型日化企業(yè)，在銷售領(lǐng)域也是各自為戰(zhàn)。即便如此，面對(duì)日益蓬勃的市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初期，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)還是形成了不少民族品牌。

　　而當(dāng)上世紀(jì)90年代外資企業(yè)大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，不少國(guó)內(nèi)日化企業(yè)為了獲得資金和技術(shù)，選擇接受外資并購(gòu)或合資。畢竟，當(dāng)時(shí)外資巨頭們開出的價(jià)碼十分誘人，一些本身并不缺少資金的日化企業(yè)也跟風(fēng)選擇接受并購(gòu)。

　　但在實(shí)際操作中，外資日化巨頭對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的民族品牌采取戰(zhàn)略式并購(gòu)，完全買下品牌和生產(chǎn)、銷售資源，曾經(jīng)被國(guó)人耳熟能詳?shù)拿褡迤放妻D(zhuǎn)眼變成了外資背景。對(duì)于實(shí)力較弱的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)，并購(gòu)吸引來(lái)的資金不僅未被注入本土品牌，反而讓本土品牌在合資企業(yè)內(nèi)被排擠甚至被拋棄。而拒不接受并購(gòu)的本土企業(yè)，往往面對(duì)外資夾擊，難以獨(dú)立保全自身。

　　最終，日化行業(yè)的民族品牌在市場(chǎng)上不斷式微，最終難尋蹤跡，而外資則輕松取得本土企業(yè)原有的生產(chǎn)和銷售資源，將自身品牌做大做強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得了絕大部分“江山”。隨之而來(lái)的，就是這些外資巨頭擁有了事實(shí)上的定價(jià)權(quán)，形成了利益共同體，在漲價(jià)時(shí)往往也采取同步行動(dòng)，被百姓們戲稱為“日不落”。當(dāng)然，你不愿買也沒有辦法，因?yàn)槭袌?chǎng)上很難找到不屬于外資巨頭的日化品牌。

　　面對(duì)外資巨頭，中國(guó)消費(fèi)者吃虧的不僅是價(jià)格，還有質(zhì)量。盡管縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的日化產(chǎn)品，不同門類里不同品牌五花八門，令人目不暇接。但如果仔細(xì)看看包裝上的生產(chǎn)商，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些名稱迥異的牌子，只屬于那幾家外資企業(yè)。換言之，即便旗下某個(gè)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，大不了換個(gè)牌子再去推廣，而消費(fèi)者則沒有選擇余地，選來(lái)選去，還是這幾家。

　　事實(shí)上，日化巨頭利用其對(duì)市場(chǎng)份額的絕對(duì)控制，協(xié)商一致后同步漲價(jià)的情況并不只發(fā)生在我國(guó)，在很多國(guó)家都曾發(fā)生。在發(fā)達(dá)國(guó)家，這樣的行為往往會(huì)遭到調(diào)查甚至吃罰單。但在我國(guó)，由于相關(guān)法規(guī)尚不健全，日化巨頭們的行為并未受到太多限制。

　　而對(duì)于僅存的幾家本土日化企業(yè)而言，想扭轉(zhuǎn)在市場(chǎng)上的頹勢(shì)，不能僅寄希望于相關(guān)部門出手，關(guān)鍵在于做強(qiáng)自身。現(xiàn)階段，外資企業(yè)已經(jīng)在一二線城市和核心商圈，將毛利率較高的日化產(chǎn)品市場(chǎng)份額牢牢控制住，想在大型城市和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品處入手無(wú)異于以卵擊石。

　　隨著城鎮(zhèn)化改革的推進(jìn)，三四線城市和小城鎮(zhèn)的人口將不斷增加，新市民對(duì)于健康生活的需求標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，這些地區(qū)日化市場(chǎng)總量將不斷增大。而三四線城市和小城鎮(zhèn)，尚未被外資巨頭們完全布點(diǎn)，銷售渠道也較為分散，而這正是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)立足中小城鎮(zhèn)培育品牌和消費(fèi)人群，最終重新爭(zhēng)取大中城市市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)所在。

　　變過去的“進(jìn)城”為當(dāng)下的“下鄉(xiāng)”，是目前本土日化企業(yè)僅存的突圍路徑。但如果不能記住，“下鄉(xiāng)”是為了再次“返城”，不能積累足夠的品牌影響力和消費(fèi)人群，那么最終，中小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的僅余市場(chǎng)，也將被外資侵蝕。

來(lái)源：工人日?qǐng)?bào)

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