洗衣機：低級別和在線市場向好 變頻走俏

　　縱觀2013年全年，洗衣機市場呈現(xiàn)恢復(fù)式增長，市場表現(xiàn)趨于平穩(wěn)。2014年上半年在刺激政策真空的前提下，洗衣機整體市場增長乏力，呈現(xiàn)微跌趨勢，但滾筒洗衣機依舊是帶動市場發(fā)展的驅(qū)動力，且產(chǎn)品市場從城市市場向低級別市場滲透。同時，變頻技術(shù)推動洗衣機產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級，變頻洗衣機是未來洗衣機市場發(fā)展的重要方向。

　　上半年整體市場呈微跌狀態(tài)

　　上半年洗衣機線下零售總量達到1284萬臺，同比下降2%;零售額達到265億元，同比上漲2%。

　　根據(jù)捷孚凱GfK中國全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國洗衣機線下零售總量達到1284萬臺，同比下降2%;零售額達到265億元，同比上漲2%。洗衣機市場經(jīng)過2012年的“谷底”，在2013年觸底反彈，受節(jié)能惠民的 “翹尾效應(yīng)”影響，2014年第一季度洗衣機零售量為693萬臺，與2013年第一季度相比實現(xiàn)0.4%的增長，而2014年第二季度洗衣機零售量為 591萬臺，與2013年第二季度相比下降了4%?？梢?，2013年第二季度受“翹尾效應(yīng)”影響明顯，客觀推動了2013年上半年市場的發(fā)展。而2014 年上半年在沒有政策刺激的情況下，洗衣機市場增長乏力，呈現(xiàn)微跌趨勢。

　　從洗衣機類型看，滾筒洗衣機依然是推動市場發(fā)展的最大引擎。根據(jù)捷孚凱GfK中國全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機2014年上半年線下零售總量達到290萬臺，同比上漲6%;零售額達到108億元，同比上漲8%，滾筒洗衣機零售量和零售額逆勢上漲，而波輪洗衣機零售量同比下降3%?？梢姖L筒洗衣機是市場發(fā)展的增長點。

　　上半年洗衣機市場呈現(xiàn)微跌態(tài)勢，主要有以下幾方面的原因：

　　2014年國內(nèi)經(jīng)濟增長減慢，第一季度GDP增長7.4%，較上年同期和全年均放緩0.3個百分點，是2009年第一季度之后的最低增速。 同時，由于積極的財政政策擴張力度不夠以及貨幣寬松政策力度不足，影響宏觀調(diào)控效果。而投資面臨一定的資金約束，自2013年下半年以來，央行加強銀行體 系流動性管理，2014年第一季度社會融資總量為5.6萬億元，比上年同期減少5700億元。貨幣供給增速也有所降低，考慮到資金投放滯后半年對經(jīng)濟增長 發(fā)揮作用，2013年上半年融資總量擴大和下半年減少是2013年下半年經(jīng)濟穩(wěn)中有升的原因，也是2014年上半年經(jīng)濟減緩的主要因素。宏觀經(jīng)濟增速減 慢，物價延續(xù)溫和上漲態(tài)勢，對消費者的信心和消費預(yù)期帶來了負(fù)面影響。自2014年1月以來，我國消費者信心指數(shù)雖有微弱回升，但購買非生活用品意愿仍有 所下降。受大環(huán)境影響，洗衣機市場2014年上半年呈現(xiàn)微跌趨勢。

　　房地產(chǎn)政策“雙向調(diào)控”市場遇冷。2014年上半年房地產(chǎn)調(diào)控政策在“雙向調(diào)控”的基調(diào)下，未能刺激市場的剛性需求，除了一線城市以外，部 分二線以及三、四線城市房價有所松動，房價出現(xiàn)環(huán)比下降的情況，但市場成交遇冷沒有出現(xiàn)成交量大規(guī)模上升的跡象，購房者多數(shù)仍持觀望態(tài)度。2014年上半 年全國商品房銷售面積同比下降了6%，其中住宅銷售面積同比下降了7.8%。由于家電產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)市場的關(guān)聯(lián)度很高，而購房成交量將直接影響洗衣機購買需求，缺少推動洗衣機市場增長的有利因素。

　　節(jié)能政策的“翹尾效應(yīng)”凸顯。2013年5月節(jié)能惠民政策即將結(jié)束前，消費者為了趕乘政策“末班車”，涌現(xiàn)出購買熱潮，形成了市場銷售的小 高潮，使得2013年上半年銷量達到峰值，對2013年上半年洗衣機市場增長起到一定的推動作用。而2014年上半年的洗衣機市場，在刺激政策出現(xiàn)真空的 背景下，洗衣機市場增長乏力，呈現(xiàn)微跌趨勢。

　　三大熱點驅(qū)動市場發(fā)展

　　低級別市場發(fā)展好于城市市場，滾筒洗衣機向下級市場滲透，變頻洗衣機及在線市場穩(wěn)步增長。

　　低級別市場發(fā)展好于城市市場，滾筒洗衣機向下級市場滲透。根據(jù)捷孚凱GfK中國100城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，洗衣機 線下市場零售量為347萬臺，同比下降3%，而100城市以外的洗衣機市場零售量同比下降1%，低級別市場的跌幅明顯緩于城市市場的下降幅度。

　　低級別市場的增長更多來自于產(chǎn)品升級的帶動?？梢悦黠@地看出，滾筒洗衣機向下級市場滲透趨勢明顯。根據(jù)捷孚凱GfK中國全國零售監(jiān)測數(shù) 據(jù)顯示，滾筒洗衣機的市場比重在超大城市的提升十分有限，而在二、三級市場的提升則更為明顯，甚至到地級市的級別滾筒比重上升的幅度也已經(jīng)高于大城市?？?見滾筒洗衣機在“中間層級市場”加速發(fā)展，正在擠占波輪洗衣機的市場份額，并進一步推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，進而使得低級別市場持續(xù)增長。這是因為主力城市的 替換需求基本在“以舊換新”政策時得到滿足，低級別市場滲透將逐漸進入替換周期。與此同時，各廠商也看到潛在的利潤市場，陸續(xù)推出適合低級別市場的滾筒洗衣機。因此，低級別市場成為滾筒洗衣機發(fā)展的新空間。

　　新能效標(biāo)準(zhǔn)的提升推動變頻洗衣機市場增長。2013年10月1日洗衣機能效新標(biāo)準(zhǔn)《電動洗衣機能效水效限定值及等級》的正式實施，將使整個 洗衣機產(chǎn)品線進入更高洗凈比，更低用電量和用水量的時代。新能效標(biāo)準(zhǔn)的條件更加嚴(yán)格和苛刻。根據(jù)捷孚凱GfK中國全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，變頻洗衣機零 售量占比正在逐年提升，從2013年上半年的13%上升至2014年上半年的18%，提升5個百分點。從洗衣機類型來看，2014年上半年，變頻滾筒洗衣 機零售量占比大幅提升，由2013年的35%提升至47%，而波輪洗衣機變頻的占比不到10%。由此可見，變頻技術(shù)更多地配置在滾筒洗衣機上面。

　　變頻洗衣機市場的快速發(fā)展，主要有以下兩個原因：

　　首先，新能標(biāo)提高了節(jié)能家電的門檻，在產(chǎn)品技術(shù)上有了更高的要求。而變頻技術(shù)符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的要求，同時能夠達到消費者節(jié)能的目的，隨著變 頻技術(shù)的普及與應(yīng)用，變頻洗衣機不再是高端產(chǎn)品的代名詞。相反，目前正在逐漸向中低端產(chǎn)品靠攏。以滾筒洗衣機為例，根據(jù)捷孚凱GfK中國全國零售監(jiān)測 數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年變頻滾筒洗衣機零售量占比與上年同期相比上升了12個百分點，從價格段來看，2999元至4999元中端的價格段零售量比重提 升非常明顯，可見新能效標(biāo)準(zhǔn)的提升對推動變頻洗衣機市場的發(fā)展，起到至關(guān)重要的作用。

　　其次，伴隨節(jié)能政策的推廣以及消費者的節(jié)能意識日益增強，消費者對于變頻產(chǎn)品的市場需求擴大，而變頻洗衣機的產(chǎn)品具有節(jié)能、超低噪音、可變 水流、高脫水轉(zhuǎn)速等特點，在節(jié)水節(jié)電、提升洗凈比的同時，又可享受安靜洗衣的樂趣。因此，越來越多的消費者在選購洗衣機時更傾向于購買具有性能優(yōu)勢的變頻 洗衣機。

　　在線市場穩(wěn)步增長，傳統(tǒng)渠道增長乏力。2014年上半年，洗衣機零售市場呈現(xiàn)在線市場穩(wěn)步增長，傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)負(fù)增長的局面。根據(jù)捷孚凱 GfK中國全國線上線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年線上市場零售量占比14%，與上年同期相比上升了6個百分點，同比增速高達85%，呈現(xiàn)出 穩(wěn)定快速的增長。隨著各大電商的年中輪番促銷和店慶，零售量屢創(chuàng)新高，有效地推動在線市場規(guī)模的發(fā)展。預(yù)計2014年下半年，在線市場仍保持55%較為強 勁的發(fā)展勢頭。

　　相對快速增長的在線市場，線下市場整體呈現(xiàn)負(fù)增長。根據(jù)捷孚凱GfK中國全國線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年零售量同比下降2%，其中獨立渠道和百貨渠道跌幅較深，分別下降了3%和6%，而家電連鎖渠道僅上漲2%，傳統(tǒng)渠道面臨挑戰(zhàn)。

　　在線市場穩(wěn)步增長，主要源于以下兩個方面：

　　首先，由于在線渠道價格優(yōu)勢明顯，銷售的洗衣機產(chǎn)品仍以高性價比的波輪產(chǎn)品為主，均價低于整體市場水平，主力價格段集中在1000元以下的 低端產(chǎn)品，低價仍是在線渠道高速增長的主要驅(qū)動力。同時，洗衣機的產(chǎn)品升級已經(jīng)在在線市場萌芽，不管是從產(chǎn)品類型還是產(chǎn)品價格上均體現(xiàn)出產(chǎn)品升級的趨勢。 根據(jù)捷孚凱GfK中國全國線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年在線渠道滾筒洗衣機零售量占比與上年同期相比提升5個百分點，達到23%的占 比，1000元～1500元價格段的洗衣機產(chǎn)品零售量占比提升2個百分點。

　　其次，隨著網(wǎng)絡(luò)購物愈發(fā)普及和成熟，廠商越來越重視在線渠道，積極布局在線市場加大對其投入，在線市場已經(jīng)成為各品牌廠商必爭之地。由于線 上銷售具有減少分銷成本、場地租金、營銷費用等優(yōu)勢，降低了渠道費用率，再加上回款周期短等特點，家電廠商贏利能力有望獲得提升，而線下被消費者認(rèn)可度較 高的品牌，將在這場線上競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。同時日益加快的物流配送及日趨成熟的用戶體驗服務(wù)，自然也會吸引更多消費者的關(guān)注。（殷曉瓊）

來源：中國電子報

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