中國玻璃企業(yè) 需補(bǔ)“品牌”課

　　相信很多人都認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：無論什么產(chǎn)品，只要涉及銷售和競爭，品牌化趨勢就不可抵擋。玻璃企業(yè)也不應(yīng)例外。不過，就筆者的觀察來看，國內(nèi)的玻璃企業(yè)經(jīng)營者們目前談?wù)摰米疃嗟倪€是技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模、廠房面積等等硬指標(biāo)，雖然這些指標(biāo)也很重要，但不可否認(rèn)的是，我們談品牌談得太少了。

　　有些人或許有這樣一種觀點(diǎn)：玻璃企業(yè)的主要消費(fèi)者是大板貿(mào)易商、深加工企業(yè)、幕墻公司和門窗公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、設(shè)計(jì)院（關(guān)聯(lián)方）等，是典型的B2B企業(yè)，所以，只要在行業(yè)內(nèi)打響知名度并做好銷售就可以了。殊不知，這種思維已經(jīng)過時(shí)。如果B2B企業(yè)的品牌知名度不高，或不符合社會(huì)大眾的心理需求，終端消費(fèi)者又怎會(huì)直接或間接選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)？

　　B2B企業(yè)最成功的標(biāo)準(zhǔn)是顧客因制造商使用了他們的產(chǎn)品而選擇他們的產(chǎn)品。最典型的莫過于英特爾，同一款電腦，搭載了英特爾CPU芯片的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他，關(guān)鍵就在于品牌所發(fā)揮的作用。像英特爾一樣，IBM、通用電氣也都是B2B企業(yè)，但品牌使它們實(shí)現(xiàn)了成就王者霸業(yè)的偉大夢想。

　　看著一天天下跌的價(jià)格，我們不禁要問，難道玻璃企業(yè)除了打價(jià)格戰(zhàn)就沒有其他競爭武器了嗎？除了降價(jià)，還能有保持甚至提高產(chǎn)品利潤的法寶嗎？或許，我們?cè)搹默F(xiàn)在開始考慮如何成就一個(gè)玻璃品牌了。建立品牌優(yōu)勢意味著經(jīng)營效益的提升，獲得更高的營銷勢能，抵御競爭能力的增強(qiáng)。

　　那么，該如何成就一個(gè)優(yōu)質(zhì)的B2B品牌呢？筆者認(rèn)為，向消費(fèi)者示好，從而向下游制造商和消費(fèi)者提高產(chǎn)品溢價(jià)能力是可行的方法。例如紡織領(lǐng)域的萊卡和莫代爾纖維。通過贊助、冠名中國的娛樂節(jié)目“萊卡好男兒”，萊卡提升了在中國的知名度。萊卡是前杜邦全資子公司英威達(dá)的一個(gè)品牌，由于該公司在氨綸領(lǐng)域中占據(jù)市場壟斷地位，因此萊卡成為氨綸紗品類的代名詞。只要是采用了萊卡原料的服裝都會(huì)掛一個(gè)三角形吊牌，目前這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)成為服裝品牌高品質(zhì)面料的象征。

　　奧地利的蘭精公司也是如此，不同的是它通過建立“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘭精公司是全球最大的人造紡織纖維生產(chǎn)商，中國消費(fèi)者所熟知的莫代爾棉、天絲就是其主要產(chǎn)品。纖維產(chǎn)品不屬于日常用品，只是服裝的原料，純產(chǎn)品經(jīng)營在招標(biāo)過程中降價(jià)壓力很大，而奧地利的生產(chǎn)成本又很高。因此，蘭精公司需要建立一個(gè)具有競爭力的戰(zhàn)略定位，以轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。蘭精公司通過收縮焦點(diǎn)，找到了“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位，并圍繞這個(gè)定位全面調(diào)整運(yùn)營活動(dòng)。蘭精公司推出新的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品天絲纖維和莫代爾纖維，通過廣告介紹其技術(shù)領(lǐng)先性、環(huán)保型。傳播過程與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的相互匹配，最終使其在全球粘膠纖維市場建立起了技術(shù)領(lǐng)先的定位。

　　SOLARBAN品牌歷經(jīng)50周年而不斷豐富內(nèi)涵，反觀國內(nèi)玻璃行業(yè)，幾乎沒有能被廣大消費(fèi)者所熟知的玻璃品牌。其中或許有很多隱性冠軍，但也只是在行業(yè)內(nèi)有一定影響力。造成這種現(xiàn)狀最重要的原因在于國內(nèi)玻璃企業(yè)打造品牌的意識(shí)和投入不足。

　　國內(nèi)玻璃企業(yè)注重產(chǎn)品的“性價(jià)比”這種功能性價(jià)值，而對(duì)情感價(jià)值關(guān)注很少；比較重視人員營銷這種推力，而較少利用品牌的拉力效果。這些原有的品牌觀念成為影響玻璃品牌發(fā)展的重要桎梏。不過，隨著越來越多的B2B品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者視覺中，可以預(yù)見，以前的那種“不做品牌照樣銷售”的說法，對(duì)于很多B2B企業(yè)來說也將不復(fù)存在。因?yàn)?，越來越來越多的競爭?duì)手開始注重品牌打造，墨守成規(guī)，即便亡羊補(bǔ)牢，也會(huì)為時(shí)已晚，因?yàn)槠放凭哂小伴T檻”效應(yīng)，當(dāng)競爭對(duì)手通過設(shè)立品牌門檻來阻擋你時(shí)，你要跨越，通常要付出數(shù)十倍的代價(jià)。

　　誰最先站出來在大眾消費(fèi)者群體中樹立品牌旗幟，誰就有可能贏在起跑線上，當(dāng)行業(yè)競爭加劇，其客戶有著更多選擇的時(shí)候，有著更高、更佳品牌知名度的B2B企業(yè)肯定可以先聲奪人。

來源：中國建材報(bào)

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